- Je leest hoe consumenten het woord ‘vegan’ écht ervaren en welke labels het meest positief scoren.
- We duiken in percepties, smaakverwachtingen en de invloed van etiketten op aankoopbeslissingen.
- Ontdek welke inzichten marketeers kunnen gebruiken bij het positioneren van plantaardige producten.
- Lees ook: Op zoek naar Vinnie: weet Lazy Vegan de supermarkten te overtuigen?
Recent maakte het plantaardige maaltijdenmerk Lazy Vegan bekend dat het voortaan doorgaat onder de merknaam Lazy. Het bedrijf laat het woord ‘vegan’ bewust los in zijn merknaam en communicatie. Volgens de makers sluit die term niet meer goed aan bij de bredere groep consumenten die vaker plantaardig eet, maar zich niet per se identificeert met het label. De naamswijziging moet drempels verlagen en nieuwe kopers aanspreken, terwijl het merk zijn volledig plantaardige missie behoudt.
Tegelijkertijd, 43 procent van het Nederlands publiek zegt een (zeer) positieve indruk te hebben bij producten met het label ‘vegan’, terwijl maar 18 procent er (zeer) negatief tegenover zegt te staan. Verder zegt 67 procent dat vegan in merkuitingen duidelijk en handig is om producten te herkennen en 45 procent helpt het om bewuster te kiezen in de supermarkt. Dat blijkt uit consumentenonderzoek (N=445) dat in samenwerking met Adformatie werd uitgevoerd door MSI-ACI. Maar geven de uitkomsten van het onderzoek ook aanknopingspunten voor het besluit van Lazy?
Bewust kiezen voor vegan
Eerst maar even een algemene vraag. Hoeveel consumenten kiezen al bewust voor vegan levensmiddelen? Dat zijn toch al bijna 7 op de 10 Nederlanders, als je ‘soms’, ‘regelmatig’ en ‘vaak’ bij elkaar optelt. ‘Zelden’ of ‘nooit’ bij elkaar opgeteld komt maar tot 35 procent.
Hoe vaak kies je bewust voor plantaardige (vegan) producten?
Vaak 13%
Regelmatig 25%
Soms 28%
Zelden 19%
Nooit 16%
Overwegend positieve associaties
De meeste associaties met het woord vegan op een verpakking (‘wat komt er in je op?’) zijn positief. Mensen denken aan duurzaamheid, diervriendelijkheid, gezondheid en aan een bewuste levensstijl. Minder mensen hebben de associatie ‘duurder’ of ‘niet voor mij’ (maar voor geitenwollen sokken en wokies).
Wat komt er in je op als je het woord ‘vegan’ ziet op een verpakking?
Duurzaam, diervriendelijk en beter voor het milieu 31%
Zo weet ik dat er geen dierlijke ingrediënten in zitten (puur functioneel) 29%
Gezond en voedzaam 27%
Past bij een bewuste levensstijl 25%
Ik sta er neutraal tegenover 25%
Duurder dan vergelijkbare producten 24%
Modern en innovatief, dit is de toekomst 12%
Leuk, wil ik graag proberen 12%
Voor geitenwollen sokken en wokies, niet voor mij 11%
Iets anders, namelijk 4%
Nog meer goed nieuws voor het vegan kamp. De eerste indruk is over het algemeen hartstikke goed.
Hoe positief of negatief is je eerste indruk bij producten met het label ‘vegan’?
(Zeer) positief 43%
Neutraal 39%
(Zeer) negatief 18%
Om meer voeling te krijgen met de receptie van het woord vegan in merkverband, legden we de 455 respondenten een aantal stellingen voor. Onderstaande percentages geven de mensen weer die het eens of zelfs helemaal eens waren met de stelling.
(Helemaal) eens met de volgende stellingen
Het woord ‘Vegan’…
Is duidelijk en handig om producten te herkennen 67%
Helpt mij bewuster te kiezen in de supermarkt 45%
Geeft mij vertrouwen dat een product gezond is 40%
Komt ideologisch of activistisch op mijn over 40%
Maakt een product voor mij minder aantrekkelijk 38%
Overwegend positieve cues dus, maar 4 op de 10 zegt ‘komt ideologisch of activistisch op mijn over’. De kans dat dat een negatieve perceptie is, is aanzienlijk. (‘Vegan is voor woke volk, niet voor mij.’) 38 procent – en dat is een stuk concreter – zegt vegan minder aantrekkelijk te vinden.
Hamvraag
Nu wordt het zo langzamerhand toch tijd voor de hamvraag. Maakt het woord ‘vegan’ op de verpakking het product voor ons (gemiddelde) Nederlanders aantrekkelijker, minder aantrekkelijk of maakt het geen verschil? Nou, het lijkt niet zo heel veel uit te maken. De contingenten ‘aantrekklijker’, ‘geen verschil’ en ‘minder aantrekkelijk’ vallen min of meer in gelijke delen uiteen, (36-31-33 procent). Zie tabel:
Maakt het woord ‘vegan’ op de verpakking het product voor jou aantrekkelijker, minder aantrekkelijk of maakt het geen verschil?
Veel aantrekkelijker 10%
Iets aantrekkelijker 26%
Geen verschil 31%
Iets minder aantrekkelijk 20%
Veel minder aantrekkelijk 13%
So far so good voor ‘vegan’ in of op je merk. Maar het gaat mis bij de smaakperceptie. Ongeveer de helft verwacht geen smaakverschil als het om vegan producten gaat. Maar… 36 procent denkt dat vegan mínder lekker is en maar 15 procent verwacht dat het lekkerder is.
Afijn, tot slot legden we vier merken voor zowel mét als zonder het woord vegan erin. Drie daarvan zijn bedacht, maar we trappen natuurlijk af met Lazy (Vegan). Wat krijgt de voorkeur?
Welke van de twee ‘verder identieke’ merknamen zou je eerder kiezen?
Merkvoorkeur
LAZY Vegan 54%
LAZY 46%
Vegan Nature 49%
Nature 51%
Hungry Sexy Vegan 52%
Hungry Sexy 48%
Vegan Protein Bomb 48%
Protein Bomb 52%
De voorzichtige conclusie moet toch zijn dat het niet zoveel uitmaakt of je het woord vegan aan je merk verbindt, ja of nee. De voorkeuren liggen erg dicht bij elkaar. Hoewel de voorkeur voor LAZY Vegan toch iets ruimer is dan voor LAZY…
Bonusmateriaal
We laten u niet graag gaan zonder een extraatje. Dat is mogelijk behulpzaam of inspirerend voor merkdiscussies in de nabije toekomst. Welke woorden in het ‘niet-dierlijk-spectrum’ hebben volgens het Nederlands publiek de meest positieve uitstraling? Spoiler… dat is niet ‘vegan’.
Welk woord heeft volgens jou de meest positieve uitstraling?
Plantaardig 45%
Vegan 20%
Plant-based 13%
Pro planet 10%
Vegan-friendly 9%
Anders, namelijk: … 3%
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu