Mediabureaus roepen Den Haag op tot voorspelbaarheid, innovatie en een gelijk speelveld

Adformatie sprak met twee brancheorganisaties die mediabureaus vertegenwoordigen: Namens VIA, de branchevereniging voor creatieve en mediabureaus, met Maiko Valentijn, en met Johan Smit namens PMA, de branchevereniging voor mediabureaus.

Grilligheid vanuit Den Haag belemmert groei

Vanuit een mediaperspectief ziet Maiko Valentijn (VIA) al jaren een constante factor: politieke onvoorspelbaarheid. ‘Er zijn veel proefballonnen opgelaten, maar de daadwerkelijke invulling van het beleid om te zorgen voor kwaliteit en diversiteit in het media-aanbod blijft vaak achterwege. Daardoor groeit de kloof met de grote digitale platformen, terwijl de vraag van burgers naar betrouwbare informatie groot blijft.’

Volgens Valentijn ondermijnt dit het investeringsklimaat. ‘Het beleid van het ene jaar toestaan, het jaar erop verbieden, bijvoorbeeld bij reclamecategorieën zoals “gambling”, creëert enorme onzekerheid voor adverteerders. Een stabiel en consistent beleidskader is essentieel voor een gezonde en innovatieve media-economie.’ Ook Johan Smit (PMA) wijst op de noodzaak van duidelijkheid. Hij benadrukt dat nationale, regionale en lokale overheden het belang van print en andere media goed moeten blijven zien, en dat lokale reclameverboden landelijk en democratisch getoetst moeten worden.

Bouw bruggen voor een toekomstbestendig beleid

Volgens VIA moet een nieuw kabinet vooral investeren in dialoog en samenwerking. ‘Bruggen bouwen is cruciaal. Alleen zo kunnen we gezamenlijk inzicht krijgen in hoe we de impact van een snel veranderend medialandschap vertalen naar toekomstbestendig beleid,’ zegt Valentijn. Concreet betekent dit: structurele gesprekken over de digitale transformatie van media, de rol van data en een gelijk speelveld ten opzichte van internationale techreuzen. Ook PMA ondersteunt dit perspectief: actieve implementatie van de Europese Digital Services Act en Digital Markets Act is volgens Smit een belangrijk instrument om eerlijk te concurreren met globale spelers.

Geen nieuwe onvoorspelbare regels

Valentijn maakt duidelijk dat creatieve en strategische vrijheid cruciaal blijft. ‘We hebben mooie voorbeelden gezien van merken die hun verantwoordelijkheid nemen. Het is aan de overheid om consistent beleid te voeren. Wiebelig beleid ondermijnt investeringsbereidheid en innovatiekracht.’ PMA wijst daarnaast op zelfregulering via het SRC en het belang van bestaande kaders.

Ruimte voor innovatie en eerlijke beloning

Valentijn benadrukt dat mediabureaus de gids zijn voor adverteerders in een steeds complexer medialandschap. ‘Door de versnippering van media en de dominantie van Global Players, is het strategisch advies van mediabureaus belangrijker dan ooit. Maar de markt opereert nog vaak volgens het vak van gisteren: focus op ‘uren’ en ‘templates’, in plaats van de waarde die wij daadwerkelijk leveren.’

AI verandert volgens Valentijn het speelveld ingrijpend. ‘Het gesprek over compensatie moet verschuiven van een urenmodel naar een waarde-model, gebaseerd op impact en ROI. Bovendien moeten we structureel investeren in technologie, waarin AI een driver kan zijn voor effectievere en impactvollere media-inzet. Nederland kan hierin een voortrekkersrol spelen.’ Valentijn ziet fiscale stimulering door de overheid als een manier om Nederland om te vormen tot een ‘Media Innovation Lab’, dat talent aantrekt en de internationale concurrentiepositie versterkt.

Cookieloze toekomst: steun voor kleinere bureaus

De transitie naar een cookieloze wereld is een grote uitdaging, vooral voor kleine en middelgrote bureaus. ‘Voor de grote holding companies is dit makkelijker door schaal en expertise. Voor kleinere bureaus dreigt achterstand, wat de diversiteit en innovatiekracht van de sector ondermijnt. Overheidsondersteuning kan hen helpen succesvol over te stappen,’ aldus Valentijn.

Een belangrijk instrument daarbij is het IAB Europe Transparency & Consent Framework (TCF), dat zorgt voor gestandaardiseerde en compliant oplossingen. ‘Door TCF structureel te omarmen en verbeteren, kunnen alle bureaus profiteren van een fundament dat innovatie en vertrouwen bevordert.’

Internationaal perspectief en globalisering

Valentijn wijst op kansen door globalisering. ‘Nederland heeft een diverse arbeidsmarkt en een vermogen om internationaal te opereren. Als we de kloof tussen overheid en bedrijfsleven verkleinen, kunnen we de impact van een succesvolle Nederlandse media- en creatieve sector optimaal benutten — ook economisch, voor de schatkist.’

Ook PMA legt nadruk op internationale kansen. Smit noemt expliciet dat Ster ruimte moet krijgen om commerciële activiteiten rond online NPO-content te ontwikkelen en dat Nederland voorspelbare kaders moet bieden voor internationale spelers.