Deze week hoorde ik in een podcast over de term ‘asymmetrische oorlog’, een oorlog tussen twee ongelijke partijen die sterk van elkaar verschillen in macht, middelen en manier van vechten.
Bij een asymmetrische oorlog moet de sterke winnen, de zwakkeren hoeven alleen maar niet te verliezen. In eerste instantie deed het mij vooral denken aan wat Cruyff zei over voetballen tegen de Duitsers: 'Als je niet kan winnen, moet je ervoor zorgen dat je niet verliest'.
Maar toen bedacht ik mij, dat dit principe ook voor het bedrijfsleven opgaat. Als in: corporates versus kleine merken.
Corporates zijn log, voorspelbaar en risicomijdend. Kleine merken kunnen juist winnen door onverwachte campagnes, scherpe positionering en snelle inhakers. Een klein merk dat inspeelt op een maatschappelijk moment waar grote spelers stil blijven. Voor de kleinen zijn de risico's te overzien. Er valt vooral te winnen. Terwijl bij een corporate één kleine menselijke inschattingsfout grote gevolgen kan hebben. Sterker nog, diezelfde fout kan jarenlang impact hebben. De grootste vijand van corporates is dan ook niet het concurrerende kleine merk, maar de eigen structuur.
Het is onmogelijk om als corporate als klein merk te opereren, en volgens mij is de hype om die partijen om massaal start-ups te omarmen inmiddels ook afgenomen. Toch wil je niet als stuurloos en log continent bewegen. Wie niet klein is moet extra slim zijn. En moet genoeg ruimte creëren zodat je als corporate toch lean & mean kunt zijn als het momento dado voorbijkomt. Daar zou je een nieuwe, kleine task force voor moeten oprichten.
Met die nieuwe task force (je mag het ook een afdeling noemen) begin je je eigen interne asymmetrische oorlog. Je plukt de vruchten van het zijn van een groot bedrijf, maar met de snelheid van een challenger. Ongelooflijk. Het wordt de eerste oorlog met alleen maar winnaars!
De echte asymmetrie zit misschien niet eens in de budgetten of de schaal, maar in lef. In hoeveel je denkt te kunnen verliezen. Kleine merken spelen om te winnen, corporates spelen om geen fouten te maken. En dat verschil zie je in alles terug: van campagnes tot reactiesnelheid. Wie vooral bezig is met het vermijden van risico en verlies, maakt zichzelf automatisch voorspelbaar. En voorspelbaarheid is het grootste strategische nadeel dat er is.
En anderzijds. Veel kleine merken verliezen juist doordat ze zich als corporate gaan gedragen. Te vroeg professionaliseren, te voorzichtig communiceren. Zodra je jezelf te snel voordoet als groot en te serieus gaat nemen, verdwijnt de kracht van asymmetrie als sneeuw voor de zon.
Grote merken moeten dus bedenken wat hun straat van Hormuz is. En kleine merken? Die ook.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu