Progressief Nederland is de naam, maar we mogen ‘Pro’ zeggen. PvdA-GroenLinks heeft gisteren zijn nieuwe identiteit gepresenteerd tijdens een bijeenkomst in Halfweg, een volgende stap in de fusie van de twee partijen.
De naam bleef tot het laatste moment geheim, al had BNR via digitale sporen al achterhaald dat ‘Progressief Nederland’ in de maak was. Achter de schermen werkten Jesse Klaver en Marjolein Moorman met een kleine groep aan een naam die niet alleen politiek, maar ook als merk moet gaan functioneren.
Creatief Emilio de Haan was betrokken, strateeg David Snellenberg, voor de visuele uitwerking tekende Designpolitie, met als opvallend element een groene roos met een hart erin: een poging om de erfenis van beide partijen samen te brengen in één beeldtaal.
Maar hoe sterk is die nieuwe naam en dat visuele merk? Drie deskundigen uit de communicatie- en campagnewereld, Bianca Pander (BKB), Marjolein Kampschreur (Meute) en merkstrateeg Marc Oosterhout zien kansen én duidelijke aandachtspunten.
Categorie claimen, maar voor wie?
Pander trapt af vanuit de praktijk. ‘Ik moet zeggen: ik vind het wel lekker werken op lokaal niveau met Pro’, zegt ze. ‘Je zet er dan gewoon de gemeente of provincie achter. Dat is praktisch en direct bruikbaar.’
Tegelijk plaatst ze kanttekeningen bij de officiële naam. ‘Progressief Nederland voelt wel meer als GroenLinks en D66. Iets te hoog over, misschien zelfs een tikje elitair.’ Volgens haar zit daar meteen de uitdaging: de naam moet nog inhoud krijgen. ‘Het is wel iets wat je goed kunt laden, en dat is nu belangrijk voor zo’n nieuwe partij.’
Oosterhout kijkt daar nadrukkelijk vanuit merkstrategie naar en ziet juist de kracht van die abstractie. Strategisch is de naam goed gekozen, zegt hij, omdat de partij feitelijk met de naam de categorie progressieve politiek claimt.
Oosterhout: 'In Nederland is zo'n veertig procent van de kiezers progressief, dus daarmee zou je een fors deel van de kiezers kunnen overtuigen. Ook de toevoeging “Nederland” maakt het groot en breed. Dus met het oog op de toekomst en nieuwe jonge kiezers is de keuze voor Progressief Nederland of kortweg PRO goed gekozen.’
Die strategische logica botst volgens hem wel met de bestaande achterban. ‘Ik denk dat de van oorsprong GroenLinks-stemmer zich aangehoord voelt, maar de klassieke sociaaldemocraten (PvdA-aanhang) niet. De sociaaldemocratische waarden zoals gelijkheid, sociaal, eerlijk zijn naar de achtergrond geraakt. Of misschien wel vergeten.’
Containerbegrip met aantrekkingskracht
Kampschreur komt op een vergelijkbaar punt uit, maar via een andere route. ‘Progressief is sowieso een containerbegrip waar gewone mensen niet echt een scherp beeld bij hebben. Het is eerder een politicologendiscussie dan iets wat direct landt bij kiezers.’
Tegelijk ziet ze waarom de keuze is gemaakt. ‘Het heeft wel aantrekkingskracht richting de achterban van partijen als D66 en Volt. En het draagt de belofte van een bredere progressieve beweging in zich, die het blok aan de rechterkant kan uitdagen.’
Oosterhout trekt die lijn door, maar scherper. ‘Progressief als noemer staat niet per se voor deze klassieke sociaaldemocratische waarden, hoe hard Klaver dat ook roept. Eigenlijk heeft Nederland geen sociaaldemocratische partij meer.’
Positief, maar ook kwetsbaar
Waar Pander het praktische gebruik van ‘Pro’ benadrukt, ziet Kampschreur vooral de dubbele lading ervan. ‘De rationale van “voor” is sterk. Het is positief, het voelt activerend. Er zit ook risico in van allemaal grappen en flauwe dingen. Probleem, pro-life, enzovoort. Maar daar kan je je wel tegen wapenen.’
Pander haakt daarop in met een observatie uit de eerste reacties. ‘Je ziet nu al dat mensen er PN van maken. Dat is niet per se wat je wilt. Dus je moet echt heel consistent zijn in dat “Pro”. Anders gaat het alle kanten op.’
Oosterhout kijkt minder naar de uitvoering en meer naar het grotere plaatje van positionering. ‘Tot nu toe is de fusie tussen PvdA en GroenLinks overigens geen succes gebleken bij verkiezingen, in 2023 niet en in 2025 niet. Het heeft niet meer zetels gebracht. En dat komt toch omdat de twee partijen twee bloedgroepen bedienen. En dat krijg je eigenlijk nooit helemaal goed.’
En dus plaatst hij ook de naamswijziging in perspectief: ‘Ik denk dat de naamsverandering geen echte nieuwe wending zal brengen. Oude wijn in nieuwe zakken dus.’
Brede beweging voor ‘Nederland’
De toevoeging ‘Nederland’ is volgens Kampschreur een logische stap. ‘Dat is slim en past bij deze tijd. Het maakt het breder en toegankelijker. D66 heeft dat in eerdere campagnes ook al gedaan: meer nadruk op het nationale verhaal.’
Oosterhout ziet daarin dezelfde beweging, maar verbindt er een strategische consequentie aan. ‘Ik begrijp ook dat een partij de vlucht naar voren moet nemen. Dat heeft Progressief Nederland, of kortweg PRO, hiermee wel gedaan. Misschien ontstaat er hier ruimte voor SP, Volt of PvdD, al zijn die partijen voor velen te extreem.’
Logo nog zoekende
Over de visuele identiteit is Kampschreur kritisch. ‘Ik vind het nieuwe logo rommelig. Je ziet dat ze heel erg hebben geprobeerd om van twee werelden één te maken.’ Ze doelt op de combinatie van de groene kleur, de roos en het hart. Ook het typografische aspect roept vragen op. ‘Het font doet me denken aan dat van de SP.’
Tegelijk plaatst ze die kritiek in perspectief. ‘Je kunt er prima een rondje of wat mee verder. En dan weer een beetje rebranden naar een wat strakker logo als dat beter voelt. Ze moeten nu eenmaal echt nog voorzichtig zijn met het gevoel en echt wel verwijzen naar de geschiedenis van beide partijen.’
Oosterhout had zelf een andere richting gekozen. ‘Het was logischer geweest om een naam te kiezen op een overkoepelende waarde. Dat had kunnen zitten in het concept rechtvaardigheid of fairness. Dat was heel relevant in deze tijd. Kijk maar naar het succes van Tony’s Chocolonely, Dille en Kamille en ASN Bank. Dat hebben ze nu bewust laten liggen. Gemiste kans.’
Sterke lancering, slimme activatie
Over de lancering zelf zijn Pander en Kampschreur positief. Kampschreur: ‘De aankondiging zat goed in elkaar. Het filmpje was sterk, de live gospel en het bandje werkten goed, de beeldregie klopte. Het had misschien hier en daar wat gelikte praatjes, maar als totaalplaatje stond het er.’
Bianca Pander is te spreken over de snelle activatie die online werd gedeeld. Op jijbentpro.nl kunnen mensen hun eigen foto uploaden en voorzien van drie Pro-thema’s met een eigen kleur. ‘Slim’, vindt Pander.
De echte test moet nog beginnen
Of het allemaal gaat landen, moet blijken. De naam en het merk zijn er, maar moeten nu betekenis krijgen. Kampschreur stelt gerust: ‘Mensen moeten altijd wennen aan een nieuwe naam. Dat gaat hiermee ook gebeuren.’
Oosterhout is daar nuchterder over. ‘Echt veel verandering in kiezersgedrag verwacht ik niet. Wel dat er misschien een nieuwe SDAP of PvdA zal worden opgericht. Maar ook dat zal denk ik een nichepartij blijven.’
Bianca Pander is managing director campagnebureau BKB.
Marjolein Kampschreur is eigenaar van campagnebureau Meute
Marc Oosterhout merkstrateeg onder de naaam Eastwood.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu