Als alles een PR-stunt wordt, wat is dan nog echt nieuws?

Door Remi Kuchler - Met een zekere verbazing heb ik de afgelopen tijd gekeken naar de publiciteitsstunts van Flitsmeister en Even Apeldoorn bellen.

In het geval van Even Apeldoorn bellen wordt bewust met een spelfout ingehaakt op de afbrandcultuur, om aandacht te genereren voor een radio- en tv-campagne. Bij Flitsmeister wordt de geloofwaardigheid van het merk op het spel gezet door te hinten op het stoppen van het bedrijf. In beide gevallen levert dat veel publiciteit op. Veel media schrijven erover. Vanuit PR-oogpunt: een succes.

Maar tegelijkertijd vraag ik me af of dit is wat we willen als PR-branche.

We leven in een tijd waarin nepnieuws en wantrouwen steeds vaker de boventoon voeren. Geloofwaardigheid staat onder druk: bij media, bij merken en uiteindelijk ook bij ons vak. Journalisten werken onder hoge tijdsdruk en met beperkte capaciteit. Toch kiezen we er als communicatiesector steeds vaker voor om juist die druk te benutten, door bewust te spelen met suggestie, verwarring of framing om maximale aandacht te genereren.

Dat schuurt. Want terwijl journalisten hun kostbare tijd besteden aan het duiden en ontkrachten van commerciële stunts, blijven andere verhalen liggen. Maatschappelijke thema’s die aandacht verdienen, maar het afleggen tegen slimme PR-haakjes. Zo wordt onze kennis en creativiteit vooral ingezet voor commercieel belang, soms ten koste van de journalistiek waar we zo afhankelijk van zijn.

Daarbij wil ik wel nuance aanbrengen. In het geval van Flitsmeister zit er uiteindelijk een maatschappelijk doel achter de stunt: minder afleiding in het verkeer. Dat maakt het voor mij minder problematisch. Het laat zien dat aandacht ook ingezet kan worden voor iets dat verder gaat dan alleen merkpromotie.

Misschien moeten we onszelf als PR-professionals een nieuwe vraag stellen. Niet alleen: halen we media? Maar ook: wat doet deze actie met het vertrouwen in ons vak en in de journalistiek op de lange termijn?

Want als alles een stunt wordt, wat is dan nog echt nieuws?

Remi Kuchler is medeoprichter van Nxt Agency