Vijf miljoen volgers op Instagram, miljoenen views op TikTok, een wereldwijd publiek dat haar volgt bij elke bocht op het ijs én daarbuiten: Jutta Leerdam is op dit moment een van de bekendste Nederlandse sporters ter wereld.
Vandaag, 9 februari, rijdt ze de 1000 meter op de Olympische Winterspelen in Milaan. Als regerend wereldkampioene is ze een grote kanshebber op goud. Het is niet meer dan logisch dat de hele wereld meekijkt.
De 27-jarige Zuid-Hollandse beschermt haar merk met militaire precisie. Ze runt een verdienmodel dat grotendeels losstaat van de traditionele journalistieke media. Met haar eigen kanalen (YouTube, Instagram en TikTok) zet ze in op directe sponsorinkomsten.
Afgelopen vrijdag gaf ze aan geen interviews aan de sportjournalistiek te geven. Ze zei tegen de NOS: ‘Ik wil graag een beetje in mijn bubbel blijven en me voorbereiden op de wedstrijd. Dan hoef ik niet per se veel te delen.’ Als sporter moet je niet alleen presteren, maar jezelf ook positioneren als merk.
De Nederlandse Sport Pers (NSP) kwam daarop met een klacht over haar gedrag. Pas na ophef en tussenkomst van NOC*NSF besloot ze alsnog te spreken. Kort, koel en afstandelijk. Ze reageerde afwijzend op kritische vragen over haar enkelblessure.
Ondertussen stuurt ze via haar eigen kanalen allerlei berichten de wereld in: trainingsbeelden, updates over de samenwerking met Dior en natuurlijk persoonlijke momenten met haar verloofde, de Amerikaanse Trumpfan Jake Paul – professioneel bokser, YouTuber en acteur. Om haar publiek te bereiken, slaat Jutta Leerdam de journalistieke media volledig over. Bereik = macht = geld. Ze heeft alles zelf in eigen hand.
Oud-Olympisch kampioene Ireen Wüst bekritiseert Leerdam. Interviews horen bij het topsportbestaan, is haar betoog. Ze waarschuwt dat als Leerdam als ‘groot icoon’ media mijdt, anderen zullen volgen: ‘Als […] Leerdam het niet meer doet, dan gaat de rest volgen. […]
Voel je dan niet een klein beetje de verantwoordelijkheid om samen met elkaar het schaatsen te dragen?’
Het podium is niet langer eigendom van redacties, maar van makers die hun publiek rechtstreeks bereiken. Vroeger waren sportjournalisten halve heiligen: aandacht krijgen was een gunst voor schaatsers. Inmiddels zijn de rollen omgedraaid. Jutta zelf is heilig en aandacht krijgen is een gunst voor de journalistiek.
Het verdienmodel van sporters is losgekoppeld van journalistieke media. Waar het merk Jutta Leerdam staat voor waarden als luxe, discipline en zelfstandigheid, heeft zij haar categorie opgerekt van topsporter naar entertainmenticoon. Ze omzeilt traditionele structuren. Niet alleen haar medailles, maar ook haar mediabereik bepaalt haar waarde.
Jutta Leerdam maakt schaatsen sexyer dan ooit door de sport los te weken van de kilte van de ijsbaan en te verplaatsen naar de warmte van een persoonlijke strijd. Ze deelt niet alleen haar sprintprestaties als kampioene, maar ook de rauwe realiteit erachter: trainingsleed door een enkelblessure, de hormonale impact van haar menstruatiecyclus op haar prestaties en intieme momenten met haar verloofde Jake Paul. Haar publiek associeert schaatsen daardoor minder met stoffige heldenverering en meer met verzet tegen een oude orde.
Het is typisch Nederlands om kritiek te uiten op een sporter als Jutta Leerdam. En los daarvan is het naïef. Steeds vaker nemen atleten zélf de regie: eigen publiek, eigen toon, eigen inkomsten – zonder traditionele media als tussenlaag. Het oude model, gebaseerd op toegang en afhankelijkheid, is voorbij.
Misschien is het dan ook tijd om de disruptie niet langer te veroordelen, maar te begrijpen. Jutta Leerdam laat zien dat topsport anno 2026 om veel meer draait dan om medailles alleen. Het bouwen van een merk is bovendien goed voor de schaatssport. Ze benut haar bereik om een nieuwe generatie te inspireren, juist buiten de sportpagina’s om.
Dus in plaats van te morren over wat zij níet doet, zouden we beter kunnen kijken naar wat ze wél bereikt. Is het niet verstandiger om Jutta Leerdam te waarderen voor wat zij ís: een sporter van wereldklasse én een invloedrijke vernieuwer? Dankzij haar wordt schaatsen weer onderwerp van gesprek bij doelgroepen die de sport jarenlang links lieten liggen. Kortom: laten we Jutta dankbaar zijn.
Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep en voorzitter van Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals in Nederland.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu