Het Vergeten Kind en Buutvrij raken de juiste snaar met Ciske ‘26

Adverteerder: Het Vergeten Kind
Bureaus: Buutvrij en Wefilm
Campagne: Ciske ‘26

WAB: Het kan geen toeval zijn mejuffrouw Krouwel. Vorige week bespraken wij een revival-campagne (Cup-a -Soup’s manager) en deze week wederom zo een. Stichting Het Vergeten Kind zocht naar een sterke associatie met verwaarloosde en verweesde kinderen. En terecht dachten ze toen aan de theme song van Ciske de Rat. De film en de muziek zijn (zeker voor oudere generaties) iconisch. Slimme zet?

MK: Ik kan er kort over zijn: Prachtig! Hartverwarmend en hartverscheurend tegelijk. Kwetsbaar en krachtig. Wat ongelooflijk goed en met respect voor het onderwerp en de jongeren in beeld is dit gemaakt zeg! Geen revival van Ciske de acteur, maar gewoon een dijk van een nummer dat de boodschap draagt die het moet overbrengen. Niet ingezongen door Danny de Munk, maar door een jonge dame met een prachtige stem, helemaal van nu dus.

WAB: Oh oh. Dat wordt geen kritisch praatje deze week. Ook bij mij kwam het keihard aan. Met een brok in mijn keel. Door echte mensen over hun pittige kindertijd te laten spreken, is het mega-effectief. Het getal 41.000 zit nu in mijn hoofd. Dat aantal kinderen zit dus in het systeem van zorg en opvang omdat er thuis grote problemen zijn. Bizar. Goede campagnes wijzen je op een inzicht. De muziek en Ciske is slechts een haakje voor de nodige aandacht. Het echte verhaal ligt daar achter.

MK: Precies dat. Maar zo simpel als jij dat nu beschrijft, zo makkelijk zijn dit soort campagnes niet om te maken. Alles moet kloppen, het moet direct werken. Want het doel is complex: mensen laten tekenen én doneren. Niet makkelijk in deze vluchtige tijd, waar advertising aan je voorbij komt, maar ook zo weer weg is. De truc is dat die echt raakt, dat het onder je huid gaat zitten en dat je dus de petitie voor gezinshulp tekent, want dat is de call to action. En ik kan me voorstellen dat Stichting Het Vergeten Kind wil dat je dan gelijk ook even je portemonnee trekt. Lukt dat met deze campagne vind jij? Met andere woorden: is het én creatief goed én ook nog eens effectief? 

WAB: Dat zal de praktijk moeten uitwijzen. Het doet me echt wat. Heb het er zelfs met een paar mensen privé over gehad. Hoe goed je het hebt als je niet in zo’n situatie bent opgegroeid of nu leeft. De beroemde count your blessings. De campagne werkt dus qua urgentie. Zelf heb ik dit jaar niet gedoneerd. Eerdere edities heb ik dat wel gedaan. Qua doneren ben ik los-vast. Per jaar, per moment, per prikkel, bepaal ik wat ik doe. Daar zit dus niet echt een plan achter. Maar ik heb wel enkele criteria voor het selecteren van mijn goede doelen: geloof ik het, heb ik er wat mee - ik steun vaak mensen die via een challenge iets doen -,gaan mijn euro's wat doen, met ander woorden,  kan ik het effect inschatten… en dan last but not least: is hun prikkel sterk? Dus een campagne, een actie, een stap naar mijn deur etc. Dat zetje heb je dus echt nodig. Er zijn zoveel nobele goede doelen, dat je moet opvallen.

MK: Helder en herkenbaar. Bij mij werkt het hetzelfde, ik vermoed bij veel mensen. Maar dan toch even terug naar het begin van dit praatje: vorige week vonden we het terughalen van Sjors voor Cup-a-Soup niet goed uitgevoerd en een tegengesteld boomer-effect hebben. Dit nummer kennen de boomers allemaal en associeert gelijk met de film van toen. Is dat de doelgroep, want die hebben centen te besteden? Of werkt dit nummer ook op jongere mensen? De uitvoering van Danny de Munk is, denk ik, nog steeds tijdloos?

WAB: Ik vrees dat de muziek en Ciske wel iets gedateerd zijn. Maar dat zal stichting en bureau een worst wezen. Want ja, donateurs in Nederland zijn veel ouder dan gemiddeld. Deze doelgroep is welstandig, heeft tijd en ruimte voor empathie en daar speelt ook vaak dat zij hun verworvenheden warm willen overdragen. 

MK: En naast een sterk idee, executie, muziek en artiest zie ik ook een ander punt voor succes: een lekker budget en vooral voor media, meneer Bol. We hebben het daar vaker over. Het is zeker een uitdaging voor goede doelen om een campagne goed te kunnen aanjagen. Hoe werkt dat eigenlijk? Moeten zij ook de volle mep betalen, of is er een speciale regeling of zelfs gunning voor non-profits als deze?

WAB: Dat wisselt sterk. Goede doelen proberen vaak gratis media te krijgen. Begrijpelijk. Maar media en ook bureaus moeten wel ergens van leven. Zo zielig en arm zijn veel goede doelen niet. Ik adviseer ze zelf ook vaak. Met een beetje budget kan je zeker op goodwill wat meer maken. Maar het is echt lastig om met nul euro te hopen op wat media of uren aan ondersteuning. Iedereen wil helpen en effect maximaliseren. Werken aan en voor goede doelen is echt een zegen. Toch moet er ook zakelijk gekeken blijven worden.

MK: Terecht punt. Uiteindelijk kost het ook bureaus geld en dat moet terugverdiend worden. Kwestie van balans dus, want sterk werk voor een goed doel en investeren in de gemeenschap leveren bureaus ook weer nieuwe klanten op. 

Samengevat meneer Bol, een geslaagde campagne dus deze week. Dat zijn we eens. En hij werkt, want ik heb na het bekijken gelijk de petitie getekend. Als ik in actie kom als reclame me raakt en verleidt om een aankoop te doen, dan moet dat hier hetzelfde effect hebben. Kleine moeite. En ik zag toen pas ruim achtduizend handtekeningen, dus ze kunnen er nog wel wat gebruiken. Ik zag veel vakgenoten, net als wij, vol lof over deze campagne op onder andere LinkedIn posten. Ik reken erop dat ook zij de moeite hebben genomen om de call to action op te volgen. Na het tekenen kreeg ik het verzoek om te doneren. Slim natuurlijk, want dan ben je in het emotionele moment en dus diep in de funnel, dus heb die ook gelijk even opgevolgd. Ik gun al deze jongeren uit deze prachtige commercial en al die andere 41.000 die niet in beeld waren een mooier leven. En als ik daar als bevoorrecht marketeer een klein beetje bij kan helpen doe ik dat graag. 

WAB: Je hebt gelijk! Ik ga nu naar de site en zal ook ondertekenen. En eens dat dat een slim mechanisme is. 'Teken petitie' is veel subtieler dan gelijk die doneerknop. Voor mij werkt deze zachtere landing. Zullen we dan samen deze oproep ook hier dan nog maar een keer herhalen? Aan jou de eer!

MK: Doe ik graag. Dus aan al onze fellow marketeers en lezers van dit praatje: ga naar hetvergetenkind.nl en teken de petitie. En als je iets kan missen doneer dan ook gelijk. En eerlijk, dat is al een kwestie van een of twee havercapu’s komende week minder buiten de deur bestellen. Dat kunnen we allemaal. Elke euro gedoneerd is er een, en we zijn met veel in dit marketingvak. Dus 41.000 handtekeningen moet toch een makkie zijn, en evenzoveel euries ook?!

Zij marketingbaas van NN Group, hij sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Het Vergeten Kind.