Van imago naar integriteit: het nieuwe positioneren in tijden van disruptie

De verhoudingen in de wereld staan op scherp. Deze nieuwe realiteit stelt marketing- en communicatieprofessionals op de proef. Positioneren is niet langer vertellen wie je bent, maar tonen waar je voor staat. Met andere woorden: geen verhalen maken over waarden, maar die waarden zichtbaar maken in gedrag. Want dat is waar stakeholders over oordelen.

Van transitie naar disruptie

Wie de speech van Mark Carney, premier van Canada, afgelopen week in Davos volgde, hoorde meer dan economische analyse: hij markeerde een keerpunt. Waar eerdere jaren nog geruststellend spraken over transities, gebruikte Carney het woord disruptie.

Niet langer schuiven we langzaam richting een nieuwe orde — de oude bestaat eenvoudigweg niet meer. De economische en geopolitieke zekerheden waarop het Westen decennialang steunde, blijken kwetsbaar. Wat overblijft, is een wereld waarin richting niet langer wordt gevonden in stabiliteit, maar in morele helderheid.

Met de razendsnelle opkomst van AI lijkt al onze communicatie nog minder persoonlijk geworden. Juist in een tijd waarin er zoveel behoefte is aan verbinding, raken organisaties steeds meer van hun stakeholders vervreemd. Vaarwel transities, hallo disruptie.

Waarom het oude positioneren niet meer werkt

In die werkelijkheid werkt het oude positioneren niet meer. Dat was de tijd waarin merken hun onderscheid koesterden als een vorm van beheersing. Met marktonderzoek en consistente boodschappen hield men vast aan het idee dat imago maakbaar was. Positioneren was verpakking; vertrouwen liet zich managen.

Maar die logica is uitgewerkt. De nieuwe werkelijkheid is te transparant, te snel en te wisselend om nog te regisseren. Elk woord, elke handeling, elk stilzwijgen wordt in real time gewogen op geloofwaardigheid. Alle communicatie is crisiscommunicatie geworden — niet omdat er overal brand is, maar omdat elk moment geladen is met verwachting, emotie en oordeel.

(Tekst loopt door onder schema)

Positioneren begint bij leiderschap

Tegen deze achtergrond begint het nieuwe positioneren niet bij communicatie, maar bij leiderschap. Het vraagt om congruentie tussen wat organisaties zeggen en wat ze doen — om gedrag dat betekenis bevestigt in plaats van intenties projecteert.

Waar het oude positioneren draaide om onderscheid, draait het nieuwe om integriteit. Niet de boodschap, maar de bijdrage bepaalt de geloofwaardigheid. De vraag is niet langer: wat beloven we, maar: waar staan we voor? Marketing en communicatie draaien daarmee niet zozeer om de verpakking van beleid, maar om de zichtbare uitdrukking van overtuiging. Eerst geloven, dan zien — dát is de volgorde die vertrouwen schept.

Van persona naar humana

Voor marketing- en communicatieprofessionals verandert daarmee het speelveld fundamenteel. Hun rol verschuift van uitvoerder naar mede-vormgever van richting.

Lotte Willemsen, hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam (de Logeionleerstoel) en lector Communication in the Networked Society aan Hogeschool Rotterdam, ziet daarbij de kanteling van persona naar humana: van gereduceerde profielen naar holistische menselijke verbinding.

Dit betekent ook een nieuwe rol voor marketing en communicatie. De nieuwe professional is meer dan ooit een hoopverlener, die betekenis, samenhang en perspectief biedt juist wanneer systemen wankelen. In een tijd waarin technologie versnelt en verbinding verdampt, is medemenselijkheid het nieuwe morele kompas. Niet data of doelgroepen, maar compassie en nabijheid wijzen de richting.

Wie durft te leiden vanuit menselijkheid, vindt in gedrag de geloofwaardigheid die geen campagne kan kopen. In deze visie is communicatie niet langer de sluitpost, maar het startpunt van iedere strategie. Waar het vak vroeger gericht was op het overtuigen van doelgroepen, draait het nu om het betrekken van stakeholders in een voortdurend gesprek over waarden, context en betekenis.

Menselijkheid als onderscheidend vermogen

Het denken over het nieuwe positioneren is een stijlbreuk. In een ontwrichte, technologische wereld kunnen merken hun geloofwaardigheid niet langer ontlenen aan slimme campagnes, maar alleen aan oprecht, zichtbaar en consistent menselijk gedrag.

Waar het oude positioneren uitging van maakbare beelden, persona’s en controle over perceptie, vraagt de nieuwe werkelijkheid om humana: organisaties die zich laten kennen vanuit hun waarden, hun kwetsbaarheid én hun vermogen tot echte verbinding.

In een tijd waarin AI en algoritmen communicatie steeds verder depersonaliseren, wordt menselijkheid het laatste, niet te automatiseren onderscheidend vermogen: luisteren in plaats van zenden, nabijheid in plaats van afstand, congruentie in plaats van cosmetica.

Het nieuwe positioneren is daarmee geen stijloefening in communicatie, maar een karaktertest in leiderschap: pas wie werk maakt van waarden, verdient de waardering die past.

Gedrag als ultieme geloofwaardigheidsproef

In de praktijk wordt bij merken de rol van communicatie vaak overschat en die van gedrag onderschat. Zolang woorden niet worden gedragen door daden, blijft iedere boodschap hol. Een overtuigend merkverhaal ontstaat niet in de campagnes die het vertelt, maar in het dagelijkse gedrag dat het waarmaakt — dáár wordt geloofwaardigheid gebouwd.

Zo gaat het bij het nieuwe positioneren niet om het heruitvinden van het communicatievak, maar om het herontdekken van menselijkheid in een technologische tijd. Tussen algoritmen en analyses is er één onderscheidend vermogen dat niet te automatiseren valt: geloofwaardigheid die voortkomt uit oprechtheid. Juist nu ontregeling de norm is, wordt zichtbaar wie echt richting durft te geven. Dat gaat niet om woorden, maar om houding. Eerst leiderschap, dan communicatie — want pas wie intern durft te staan voor waarden, kan extern geloofwaardig spreken.

De oproep aan het vak

En tot slot: juist nu is het tijd dat communicatieprofessionals hun stem verheffen. Niet om méér te communiceren, maar om beter contact te maken — echt, eerlijk en wederkerig. Te vaak vullen we de ruimte met boodschappen, terwijl het gesprek juist begint bij stilte, luisteren en verbinding. In een tijd van ruis is de moed om dichtbij te komen het nieuwe leiderschap. Laat dat de norm zijn voor ons vak: minder zenden, meer nabijheid. Niet de woorden, maar het contact bepaalt uiteindelijk het vertrouwen.

Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep en voorzitter van Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals in Nederland. Hij is auteur van 'Van debat naar dialoog: waarderend communiceren in tijden van polarisatie', dat afgelopen november verscheen bij uitgeverij Boom.