In Nederland gelden vanaf 27 september nieuwe regels tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Deze regels vloeien voort uit de Europese EmpCo-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition), die consumenten beter moet beschermen tegen valse duurzaamheidsbeloften en greenwashing en strengere eisen stelt aan het gebruik van termen als 'groen', 'duurzaam' en 'milieuvriendelijk'.
De uiterste datum voor omzetting van de richtlijn in nationale wetgeving was 27 maart 2026. Vanaf 27 september 2026 moeten de nieuwe regels daadwerkelijk worden toegepast.
Voor veel organisaties zal de eerste reflex juridisch zijn. Wat mag wel en wat niet? Welke claims moeten worden aangepast en welke bewijzen moeten we overleggen? Dat is begrijpelijk, maar te beperkt. EmpCo is niet alleen consumentenwetgeving. Het is minstens zozeer reputatiewetgeving.
Als communicatie zelf het risico wordt
De discussie over duurzaamheidsclaims laat zien hoe snel communicatie die bedoeld is om de reputatie te versterken, zelf een reputatierisico kan worden. KLM is daarvan een bekend Nederlands voorbeeld. De luchtvaartmaatschappij communiceerde onder meer over duurzamer vliegen, Sustainable Aviation Fuels en herbebossing.
De rechtbank Amsterdam oordeelde in 2024 dat verschillende reclame-uitingen misleidend waren. Sommige claims waren te algemeen en andere schetsten volgens de rechtbank een te rooskleurig beeld van de effecten van maatregelen zoals SAF en herbebossing. De communicatie over verduurzaming werd daarmee zelf onderwerp van een rechtszaak en maatschappelijke kritiek.
Ook H&M en Decathlon ondervonden hoe nauw duurzaamheidsambitie en communicatie met elkaar samenhangen. Zij gebruikten termen als 'Conscious' en 'Ecodesign', zonder bij de claim voldoende duidelijk te maken wat het concrete duurzaamheidsvoordeel van een product was. Na onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt pasten of verwijderden beide bedrijven claims. Daarnaast doneerden H&M en Decathlon respectievelijk 500.000 en 400.000 euro aan duurzame doelen.
Hoe groter de woorden, hoe groter de verwachtingen die je zelf creëert
Maarten Halsema
Deze voorbeelden laten zien dat het probleem breder is dan de vraag of een organisatie daadwerkelijk stappen zet op het gebied van duurzaamheid. De manier waarop je die prestaties presenteert, bepaalt mede hoe stakeholders ze beoordelen. Hoe groter de woorden, hoe groter de verwachtingen die je zelf creëert.
Juridisch juist is niet altijd geloofwaardig
Daar zit ook een dilemma dat niet met een juridische toets alleen kan worden opgelost. Stel dat een bedrijf kan aantonen dat een product dertig procent minder plastic bevat. Feitelijk kan daar niets mis mee zijn.
Maar wanneer klanten, medewerkers of maatschappelijke organisaties tegelijkertijd vinden dat het bedrijf structureel te weinig doet aan verduurzaming, kan juist het uitlichten van die ene prestatie worden gezien als afleiding. Een juridisch verdedigbare claim is dus niet automatisch een geloofwaardige claim.
De jurist bepaalt of een organisatie iets mág zeggen. De reputatie wordt mede bepaald door de vraag of stakeholders vinden dat de organisatie voldoende gedrag en prestaties laat zien om die boodschap te rechtvaardigen.
EmpCo moet daarom niet enkel leiden tot een nieuwe ronde compliancechecks. Organisaties moeten zichzelf fundamentelere vragen stellen. Past wat wij zeggen bij wat wij doen? Wat vinden onze stakeholders belangrijk? En zijn onze maatschappelijke prestaties sterk genoeg om onze communicatie geloofwaardig te maken?
Van claimmanagement naar reputatiemanagement
Dat vraagt om een verschuiving van claimmanagement naar reputatiemanagement. Concreet betekent dit dat organisaties zich moeten afvragen welke maatschappelijke waarde ze creëren. Of beter: welk maatschappelijk probleem ze helpen oplossen.
Dat is belangrijk omdat EmpCo de ruimte voor vrijblijvende duurzaamheidscommunicatie verkleint. Dat is geen bedreiging voor organisaties die aantoonbaar duurzaam presteren. Integendeel. Strengere regels kunnen juist helpen om het verschil zichtbaar te maken tussen aantoonbare prestaties en mooie woorden.
De keerzijde is dat bedrijven uit angst voor fouten volledig stilvallen. Greenhushing ligt op de loer: organisaties zeggen liever niets meer over hun verduurzaming dan het risico te lopen dat een claim juridisch of maatschappelijk onder vuur komt te liggen.
Reputatie kun je niet op een verpakking zetten. Je kunt haar niet claimen en ook niet juridisch dichttimmeren
Maarten Halsema
Maar ook dat is niet zonder risico. Stakeholders verwachten immers steeds vaker dat organisaties laten zien welke keuzes ze maken en welke vooruitgang ze boeken.
Minder claimen, beter onderbouwen
Organisaties moeten bewuster communiceren. Concreter, specifieker en op basis van aantoonbare prestaties. En vooral minder zendergedreven en meer passend bij de verwachtingen van stakeholders.
Daarmee kan EmpCo uiteindelijk een gezonde correctie worden op de manier waarop bedrijven de afgelopen jaren met duurzaamheidsbeloften en daarmee hun reputatie zijn omgegaan.
Reputatie kun je niet op een verpakking zetten. Je kunt haar niet claimen en ook niet juridisch dichttimmeren. Ze ontstaat uit de optelsom van prestaties, gedrag, maatschappelijke relevantie en de manier waarop stakeholders dat beoordelen.
EmpCo maakt die werkelijkheid beter zichtbaar. De EmpCo-richtlijn is vooral een aanmoediging om opnieuw te kijken naar de aansluiting tussen ambitie, gedrag en reputatie. Want de bedrijven die straks het meeste vertrouwen genieten, zijn de bedrijven die uiteindelijk het minste hoeven uit te leggen.
Maarten Halsema is directeur van IVRM Reputatie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu