Allianz Direct gooit het roer om: de verzekeraar stopt met haar pan-Europese dierencampagnes en presenteert rapper en presentator Willie Wartaal als het nieuwe gezicht van het merk in Nederland. Waar kijkers de afgelopen jaren alpaca’s en meeuwen voorbij zagen komen, kiest het bedrijf vanaf medio september voor een meerjarige samenwerking met een vaste merkambassadeur. ‘Met dieren houdt het een keer op; we willen verder bouwen aan een herkenbaar en toekomstbestendig merk,’ vertelt Ron Adams (head of marketing en sales) in gesprek met Adformatie.
De koerswijziging begon zo’n driekwart jaar geleden vorm te krijgen. Sinds 2019 voerde Allianz Direct centrale, pan-Europese campagnes voor vijf landen. Hoewel de bekende commercial met de alpaca’s hoog scoorde op likeability, de merk-kpi’s deed stijgen en zelfs een Gouden Loeki-nominatie opleverde, kiest het merk er nu in Nederland voor om weer terug te keren naar lokale campagnes. Duitsland en Italië maakten die stap al eerder.
Adams merkte dat het concept met dieren zijn grens naderde. ‘Je ziet dat dieren inmiddels door meerdere adverteerders worden ingezet, zoals de ANWB. Bovendien zochten we naar een manier om het merk anders te positioneren. Verzekeren is een low-interest categorie waarin verzekeraars veelal hameren op functionele voordelen zoals prijs en snelheid. Die elementen blijven, maar we willen op merkniveau een emotionele laag toevoegen. We erkennen het ‘verzekeringsgedoe’, maar laten zien dat consumenten dankzij onze snelle oplossingen direct door kunnen gaan met hun leven.’
Focus op Gen Z en millennials
Uit een shortlist van acht tot tien potentiële kandidaten kwam Willie Wartaal naar voren als de ideale ambassadeur. De keuze is mede gebaseerd op doelgroeponderzoek naar Generatie Z en millennials, vertelt Adams. ‘Gen Z begrijpt verzekeringen vaak niet door het traditionele vakjargon van verzekeraars, terwijl millennials volop in het spitsuur van hun leven zitten met banen, huizen en kinderen. We zochten iemand die beide groepen aanspreekt en tegelijk sympathiek blijft voor onze bestaande klanten.’
Uit pre-tests van onderzoeksbureau Toluna – ingezien door Adformatie – bleek dat Wartaal uitzonderlijk hoog scoort op herkenbaarheid en likeability. ‘We gaan hem niet neerzetten als een typetje of karikatuur,’ benadrukt Adams. ‘Hij blijft volledig zichzelf, tot zijn eigen kledingstijl aan toe, maar dan in onze merkkleuren. Hij bracht tijdens de shoots een enorme energie mee en dacht actief mee over het concept.’
Wartaal wordt bovendien de nieuwe stem van de radio- en tv-commercials en componeerde zelf de muziek voor de campagne. Daarmee neemt Allianz Direct afscheid van acteur Jeroen van Koningsbrugge, die de afgelopen jaren fungeerde als voice-over.
Geen afscheidsspotje voor de dieren
In tegenstelling tot eerdere boegbeelden zoals Tim en Tom Coronel – die destijds een heuse uitzwaaispot kregen – krijgen de dieren geen officieel afscheid. Na een korte advertentiepauze volgt een harde overgang naar de nieuwe campagne.
Het offensief beperkt zich niet tot televisie. Allianz Direct rolt een 360-gradenstrategie uit met specifieke content rondom zogeheten category entry points, zoals de aankoop van een eerste woning, een tweedehands auto of het boeken van een reis. Daarnaast zet het merk zwaar in op kanalen als TikTok, Spotify, influencer-content en fotografie. ‘Willie zal vooral op het bovenste merkniveau zichtbaar zijn om sympathie en herkenning op te bouwen; in de lagere verkoop- en performancekanalen kom je hem minder tegen.’
Vaste bureaupartners blijven aan boord
Redelijk opvallend is dat Allianz Direct de ingrijpende positioneringswijziging doorvoert met zijn vertrouwde bureaupartners. Reclamebureau Alfred werkt al sinds 2011 voor het merk. Marketingdirecteur Adams wil Alfred-strateeg Tobias Vermeiren in het zonnetje zetten vanwege zijn betrokkenheid bij de aanscherping van de positionering naar Direct Door. Ook Somention (social media), Team Lewis (pr) en WPP (EssenceMediacom: mediastrategie en inkoop) zijn vanaf de aftrap nauw betrokken.
‘We geloven in langdurige samenwerkingen,’ stelt Adams. ‘We hebben alle bureaus vanaf het begin bij elkaar gezet in een gezamenlijke kickoff. Uiteindelijk hebben we één budget en moeten we gezamenlijk bepalen hoe we onze doelgroep zo effectief en relevant mogelijk bereiken.’
De eerste campagnevideo is hieronder te bekijken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu