In en rond het communicatievak worden af en toe onconventionele stappen gezet. Denk aan oud-journalisten die directeur communicatie worden en ineens aan de andere kant van de lijn zitten. Voor sommigen is dat een kleine morele val van het ene kamp naar het andere, steevast aangeduid als ‘the dark side’.
Maar denk ook aan een sociaaldemocratische premier die commissaris wordt bij een bank, of aan oud-politici die hun idealen verruilen voor een rol als toezichthouder in het bedrijfsleven. Het zijn bewegingen die zelden neutraal worden ontvangen; er wordt gegniffeld, gefluisterd en vooral geoordeeld.
En nu is daar Donald Pols, de spraakmakende directeur van Milieudefensie, die de overstap maakt naar Tata Steel: hij wordt directeur duurzaamheid en communicatie. Zijn voorganger André Manning vertrekt naar Gasunie. Het zijn transfers die het morele kompas van menigeen doen uitslaan.
De overstap van Pols voelt voor velen als een morele koerswijziging
Paul Stamsnijder
De reacties zijn dan ook niet van de lucht: ongeloof, cynisme, soms zelfs verontwaardiging. Milieudefensie noemt het onverenigbaar dat haar directeur naar ‘een van de grootste vervuilers van Nederland’ gaat. Hoe kun je van de barricade naar de boardroom gaan? Hoe geloofwaardig ben je nog als je overstapt naar ‘de vijand’? En wat zegt dit over je drijfveren? Ben je nu toch voor het geld gezwicht?
Het lijkt wel alsof iedereen voor of tegen moet zijn; anders tel je niet mee.
De beweging van Pols voelt dan ook niet als een gewone carrièrestap, maar als een omkering van positie en rol: iemand die jarenlang het morele en publieke gewicht van de outsider droeg, gaat ineens werken voor de partij die hij eerder bestreed.
Voor critici riekt dat al snel naar coöptatie, alsof de criticus wordt ingelijfd door het systeem dat hij zo lang onder druk zette. In het hardere commentaar klinkt daar zelfs iets Faustiaans in mee: alsof je je ziel verkoopt aan de duivel.
Juist systeemcritici begrijpen waar verandering vastloopt
Paul Stamsnijder
En toch zijn dit, als je er minder principieel en meer pragmatisch naar kijkt, precies de bewegingen die ertoe doen. Juist mensen die het systeem van buitenaf hebben bestreden, begrijpen waar het schuurt. Ze kennen de argumenten, de weerstand en de publieke opinie.
Misschien nog belangrijker: ze weten hoe verandering wél in beweging komt. Een onconventionele overstap doorbreekt ook het reflexmatige denken in ‘wij’ en ‘zij’.
Wie van een maatschappelijke organisatie naar het bedrijfsleven gaat, neemt vaak scherpte in de analyse mee, gevoel voor publieke gevoeligheden en ervaring met druk van buitenaf.
Dankzij stappen als deze worden verschillende perspectieven zichtbaar, begrijpelijk en bespreekbaar. Juist daardoor herkennen mensen met nog niet vastgezette opvattingen zich eerder in het gesprek dan in de uitersten.
Neem ook oud-activisten die binnen bedrijven duurzaamheid versnellen, of journalisten die organisaties helpen transparanter te communiceren omdat ze weten hoe verhalen worden geframed.
De grootste doorbraken ontstaan zelden aan de veilige kant van de lijn.
Niet elke overstap is verraad, soms is het een poging tot verandering
Paul Stamsnijder
Het is te simpel om de overstap van Donald Pols direct als verraad te duiden. De stap is ongemakkelijk, maar niet per definitie ongeloofwaardig.
De les van deze overstap is juist dat je minder snel moet denken in dogma’s, maar in dilemma’s: precies daar ontstaan de lastigste, en soms de meest productieve keuzes.
Niet elke overstap is een capitulatie; soms is het een poging om de ruimte tussen principiële kritiek en praktische verandering daadwerkelijk te benutten.
Dat vraagt wel om scherpte, want geloofwaardigheid blijft kwetsbaar wanneer de rol van criticus bijna naadloos overgaat in die van insider. Maar juist dan is kritisch tegenwicht nodig: niet als hinderpaal, maar als correctiemechanisme dat voorkomt dat overtuiging verandert in zelfgenoegzaamheid.
Als de opgave groot is en de weerstand nog groter, is ervaring nodig met taal, timing, verhoudingen en publieke spanning.
Het communicatievak doet er daarom goed aan deze overstap niet alleen als rel te lezen, maar als les: geloofwaardigheid ontstaat niet alleen door afstand te bewaren, maar ook door te weten wanneer je midden in de frictie iets kunt veranderen.
Bij Tata Steel krijgt Pols die proef direct voorgeschoteld. Als hij daarin slaagt, dan wordt deze overgang een voorbeeld van hoe ongemakkelijke keuzes soms de enige manier zijn om echte verandering dichterbij te brengen.
Paul Stamsnijder is partner bij de Reputatiegroep en voorzitter van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu