Hoe Rituals zich met House of Ayurveda een reputatiecrisis in werkte

In dit geval is de kleine partij House of Ayurveda, een startende onderneming van Silvana Naipal en Anita Nanhoe, die naast een ayurvedapraktijk een magazine uitbrengt en een eigen productlijn ontwikkelt met onder meer oliën en zepen.

De grote partij is Rituals, het internationale cosmeticabedrijf dat honderden miljoenen euro’s winst maakt met wellnessproducten, geurkaarsen en doucheschuim.

Beide partijen komen tegenover elkaar te staan in een juridisch conflict over één woord: ayurveda. Uiteindelijk moet Rituals zijn bezwaar intrekken, maar niet voordat de kwestie is uitgegroeid tot een publieke discussie over culturele toe-eigening, merkrecht en reputatieschade.

Sommatiebrief

Centraal in de kwestie staan Silvana Naipal en Anita Nanhoe. Het duo wil begin dit jaar voor de Benelux de naam House of Ayurveda registreren voor onder meer cosmetica en wellnessdiensten.

De registratie wordt opgemerkt door Rituals. Begin maart laat het concern via zijn merkrechtadvocaat een sommatiebrief sturen.

Die is niet mis te verstaan. De cosmeticaketen stelt dat de naam te veel lijkt op bestaande merken als House of Rituals en The Ritual of Ayurveda. Volgens Rituals kan daardoor verwarring ontstaan bij consumenten, ‘met name door het element ayurveda’.

De brief laat weinig ruimte voor twijfel. House of Ayurveda wordt ‘vriendelijk’ verzocht de merkaanvraag voor cosmetica en wellnessdiensten van het woord- en beeldmerk House of Ayurveda per direct in te trekken en te stoppen met het gebruik van de term ayurveda.

Het bedrijf krijgt zeventien dagen om dat te bevestigen, anders dreigt Rituals een procedure te starten bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom.

‘Intimiderend’

Rituals benadrukt tegenover Adformatie dat het gaat om een ‘standaard administratieve merkenrechtelijke procedure’ die gebruikelijk is om ‘waar nodig bezwaar te maken om verwarring in de markt en verwatering van merken te voorkomen’.

Naipal en Nanhoe beoordelen de brief anders. Deze komt hard aan. Het tweetal runt naast een ayurvedapraktijk ook Ayurveda Magazine, een niche-uitgave die eerder dit jaar door Adformatie wordt geportretteerd als voorbeeld van een succesvol slowmedia-initiatief.

‘Het eerste contact is erg intimiderend’, zegt Naipal tegen Adformatie. ‘We zijn al maanden bezig met het ontwikkelen van producten als zeep en oliën. Alles zit al in het proces.’

De twee zijn strijdbaar. Hoewel hun merkenbureau adviseert een juridisch conflict te vermijden en de cosmeticaklasse uit de aanvraag te halen, denken ze daar geen moment over na. Het voelt voor het duo principieel onjuist. ‘We hebben vier jaar gestudeerd voor ayurveda’, zegt Nanhoe. ‘Het is voor ons niet zomaar een marketingnaam, maar iets waar inhoudelijke kennis en overtuiging achter zitten.’

Juridisch niet sterk

De keuze is niet alleen uit emotionele overwegingen de juiste. Rituals staat op dat moment juridisch niet sterk, stelt merkjurist Bas Kist van Chiever.

‘Een exclusieve claim op het woord ayurveda in relatie tot cosmetica lijkt mij onwaarschijnlijk’, zegt hij tegen Adformatie. ‘Alleen al in de Benelux bestaan meer dan vijftig merkregistraties voor cosmetica met het woord ayurveda erin.’

Volgens Kist is de actie van Rituals niet vrijblijvend. Er speelt altijd reputatierisico mee. ‘Los van de vraag wie juridisch gelijk heeft, moet je als bekend merk altijd rekening houden met de boemerang: een sommatiebrief die via de media keihard terugkomt als een David-tegen-Goliath-verhaal.’

Juist dat gebeurt.

Culturele toe-eigening

Zo ver had het volgens Rituals niet hoeven komen. Het stelt dat het na het sturen van de sommatiebrief diverse keren contact zocht met de twee onderneemsters, maar dat het niet lukt hen te spreken. Het zegt dit te betreuren, omdat de zaak met House of Ayurveda dan waarschijnlijk snel was opgelost.

Dat is een wat opmerkelijke volgorde: eerst een sommatiebrief sturen en juridisch dreigen met een ultimatum, en daarna in gesprek willen komen en teleurgesteld zijn als dat niet lukt. Het duurt dan ook even voordat partijen om tafel gaan zitten.

Bovendien zijn Naipal en Nanhoe met de zaak naar buiten getreden. Voor hen raakt de kwestie aan meer dan alleen merkenrecht. Volgens Anita Nanhoe voelt het alsof een groot commercieel bedrijf grenzen probeert te stellen aan een eeuwenoude gezondheidsleer.

Het gesprek komt er uiteindelijk op 13 mei, precies de dag dat de Volkskrant ’s ochtends groot uitpakt met een publicatie over de kwestie tussen Rituals en House of Ayurveda. Daarin wordt voor een groot deel ingegaan op de culturele toe-eigening door Rituals van termen uit bijvoorbeeld de Arabische wereld (hammam), China (jing) en India, zoals ayurveda, karma, namaste en holi.

Die interpretatie leidt tot stevige reacties in de Hindoestaanse gemeenschap en de bredere Indiase diaspora. De kwestie krijgt extra aandacht als voormalig ambassadeur van Suriname in Nederland Rajendre Khargi erover schrijft.

Volgens hem laat de kwestie zien hoe cultureel erfgoed tegenwoordig niet meer ‘met geweld’, maar via ‘een merkregistratie en een sommatiebrief’ kan worden toegeëigend. 

De discussie verschuift daarmee van een juridisch geschil naar een principiële vraag: mag een westers cosmeticabedrijf een spirituele en culturele term als ayurveda commercieel claimen?

Merkenrecht versus reputatie

Rituals zelf stelt nadrukkelijk dat het nooit de bedoeling is geweest om het gebruik van de term ayurveda te claimen of te beperken. Het bedrijf zegt zich bewust te positioneren als ‘inspired by’ en zegt veel waarde te hechten aan een respectvolle omgang met dergelijke tradities.

Toch wringt juist daar volgens critici de schoen. Want hoewel Rituals achteraf benadrukt de term niet te willen monopoliseren, is de concrete inzet van de sommatiebrief wel degelijk gericht op het terugtrekken van een merkregistratie waarin het woord ayurveda centraal staat. De juridische actie en de latere publieke uitleg botsen met elkaar.

Silvana Naipal denkt dat Rituals zich heeft verkeken op die gevoeligheid. ‘We zijn met de juridische dreiging naar buiten getreden en zagen dat de zaak veel aandacht kreeg.’

Opvallend is hoe sterk de toon van Rituals verandert. Of dat komt door de vele publiciteit rond de zaak, wat Naipal en Nanhoe vermoeden, of door de inzichten die Rituals tijdens het gesprek opdeed, zoals het zelf stelt, er volgt ineens een veel mildere brief, verzoenend van toon.

‘Het is nadrukkelijk niet onze bedoeling om het gebruik van de term Ayurveda te claimen of te beperken’, schrijft Rituals aan de ondernemers. Het bedrijf stelt bovendien dat het ‘nu een veel beter beeld’ heeft van de onderneming en ‘ziet dat beide partijen zich niet in elkaars vaarwater bevinden’.

Het bedrijf zegt respect te hebben voor ondernemers die iets opbouwen en benadrukt dat het nooit de bedoeling is geweest hen te belemmeren of onrust te veroorzaken. De procedure wordt ingetrokken. Rituals wenst het duo succes met hun onderneming en sluit af met een uitnodiging voor koffie bij House of Rituals.

'Weinig geloofwaardige draai'

Voor Naipal voelt die draai weinig geloofwaardig. Dat koffietje zal er niet komen, zegt ze. ‘Ons werk heeft stilgelegen en we hebben kosten moeten maken voor advocaten en het merkenbureau.’

De lessen die beide partijen hebben getrokken? Voor House of Ayurveda blijft vooral de principiële nasmaak hangen. ‘Het ging voor ons allang niet meer alleen over een merknaam’, zegt Naipal. ‘Ayurveda is cultureel erfgoed. Daar moet je niet over gaan onderhandelen.’

Rituals zegt zijn werkwijze ‘zoals bij elke situatie’ nauwkeurig te evalueren, maar verbindt daar geen harde conclusies aan. ‘In dit geval benadrukt het belang van vroegtijdig contact en context bij oppositieprocedures. Als het niet gaat om een directe concurrent, helpt mogelijk meer uitleg in onze communicatie.’