Onderzoek wijst uit dat de dreiging van infectieziekten toeneemt. Belangrijke oorzaken zijn vergrijzing, klimaatverandering, internationaal reisgedrag en dierziekten die overspringen op mensen. Ook antibioticaresistentie vormt een groeiend probleem, waardoor ziekteverwekkers zoals bacteriën en schimmels steeds vaker ongevoelig worden voor medicijnen.
Samenwerking Infectieziekten pleit daarom voor een ‘infectieveilige samenleving’ en start samen met bureau Here een landelijke publiekscampagne. ‘Als we niets doen, zullen steeds meer mensen ziek worden’, waarschuwt Christine Strous, verantwoordelijk voor publiek bewustzijn bij Samenwerking Infectieziekten. ‘Eenvoudige infecties zoals een urineweginfectie kunnen straks moeilijker te behandelen zijn en zelfs levensbedreigend worden. En een volgende pandemie kan opnieuw leiden tot tienduizenden slachtoffers, overvolle ziekenhuizen en miljarden extra zorgkosten.’
Met z'n allen weerbaar
Volgens Strous is er momenteel veel aandacht voor het hantavirus, maar zijn infectieziekten een veel breder maatschappelijk probleem. ‘Jaarlijks belanden zo’n 200.000 Nederlanders in het ziekenhuis door een infectieziekte. Om met z’n allen weerbaarder te worden, moet het normaler worden om jezelf, elkaar en mensen met een kwetsbare gezondheid te beschermen.’
In de communicatie was het zaak om niet belerend over te komen, zegt Esther Overmars, strategy director van Here. ‘Dan stuit je al snel op weerstand. Maar ons gedrag maakt weldegelijk het verschil. Niet alleen tijdens een pandemie, maar ook bij een ogenschijnlijk onschuldige verkoudheid of griep. Uiteindelijk is het 'wij, de mensen' tegen 'zij, de ziekteverwekkers' - we moeten het echt samen doen.’
Patiënt waardeert ironie
In de campagne krijgen bacteriën, schimmels en virussen daarom zelf het woord, met hun eigen absurdistische logica. ‘Hoe gekker hun redenering, hoe sneller mensen denken: hoho, zó gek zijn we toch niet’, legt creative director John de Vries uit. ‘Onderzoek laat zien dat patiënten ironie en sarcasme waarderen. Het valt op en voelt níet belerend.’
De ziekteverwekkers zijn vormgegeven als abstracte, grafische entiteiten die blijven groeien. ‘Ze zijn niet per se kwaadaardig, ze doen simpelweg alles om te overleven. En dat lukt ze steeds beter als wij niet oppassen’, aldus De Vries.
De campagne gaat deze week tijdens de Infectiepreventieweek live en wordt uitgerold via social media, radio, outdoor, bioscoop en PR. Meer informatie staat op sameninfectieveilig.nl.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuAls neuromarketing-onderzoek nou iets heeft geleerd, is het wel dat je ver weg moet blijven van ironie, of humor met een dubbele bodem. Ons onderbewuste (die overwegend ons gedrag bepaalt)neemt dergelijke boodschappen initieel letterlijk. Bewust berijpen we de humor wel (of we het leuk vinden is een tweede) maar wat we zeggen is niet per se wat we doen.
Als we iets hebben geleerd van een halve eeuw gezondheidsvoorlichting-campagnes dan is het dat dit niet gaat werken. Mensen hebben behoefte aan makkelijk uitvoerbare handelingsperspectieven. Met lollige creativiteit verander je gedrag niet. Je veroorzaakt eerder het tegenovergestelde.
Hi Martin en Jos, We zijn natuurlijk niet over een nacht ijs gegaan. Strategie, concept en final uitingen zijn uitvoerig getest. Corona zit bij mensen nog hoog, zagen we. Je stuit daarom snel op een gevoel van ‘been there, done that’ als het te braaf is. Of op weerstand of zelfs boosheid als het belerend is. De humor en het sarcasme in dit concept bleken te werken als buffer: ze breken het ongemak van de serieuze of zelfs saaie inhoud. De ‘monstertjes’ zijn een slimme ‘agent’ tussen de boodschap en jezelf. Jij doet het niet fout, maar zij zijn zo handig. Bovendien is het zó duidelijk dik aangezet en over de top dat je er niet boos om kan worden. Het is ook anders dan het bekende en daarom opvallend; noodzakelijk als je geen miljoenen aan media kunt besteden, passend omdat we niet de overheid zijn. Consequent brengen we over: ziekteverwekkers zijn slim en mensen nonchalant en dit zorgt voor problemen. Vooral voor mensen met een kwetsbare gezondheid, de achterban van de gezondheidsfondsen.
Elke uiting bevat een trouwens eenvoudig handelingsperspectief/norm, gecommuniceerd vanuit ‘we’. - Esther