'In een wereld vol standaard-AI-content moeten merken opnieuw leren zich te onderscheiden'

Diederik Veelo, Ambassadors: ‘AI is geen shortcut maar een fundamenteel nieuwe manier van werken'


Het is een beetje als de opkomst van de desktop-publishing waarbij de amateur-vormgevers ineens de beschikking kregen over een keur aan lettertypes en kleuren. Ze konden zelden overweg met de overvloed en gebruikten ze gewoon allemaal.

‘Dat zie je nu ook met AI: vrijheid zonder richting leidt zelden tot sterke content’, zegt Diederik Veelo, Chief Innovation Officer en partner bij creatief productiebureau Ambassadors en pionier op het gebied van AI-gestuurde campagnes.

Volgens Veelo ligt de kracht van AI in de manier waarop je kunt uitleggen wat je wilt bereiken, zonder zelf de technische route daarheen te hoeven kennen. ‘Vroeger moesten we elke stap coderen om tot een eindresultaat te komen. Nu ontwikkelt het model de route zelf, zolang je maar voldoende voorbeelden kan geven van wat je wilt bereiken.’

Ouder en jonger

Veelo en Ambassadors waren er vroeg bij met het gebruik van AI. Drie jaar geleden al maakte het bureau een innovatieve campagne voor G-Star. In de commercial zagen we een man met zijn spijkerbroek een levenslange tocht ondergaan en samen ouder worden. Veelo: ‘Dat was echt de eerste AI-campagne die we deden en waarbij we de technieken en de tools nog moesten ontwikkelen gedurende de productie.’

Nu drie jaar later – ‘een eeuwigheid in AI-termen’ – is de inzet van dit soort AI-instrumenten zoveel eenvoudiger geworden.

Ik zag dat jullie ook de Kruidvat-commercial hebben gemaakt Lies met AI is verjongd. Die is te vergelijken met de G-Star-campagne van toen. Was het veel makkelijker nu? 
‘Ja, de verjonging van Lies kostte een fractie van de inspanning van de G-Star-sessie destijds. Bovendien kennen we Lies niet in haar jonge jaren, dus dan is het al goed als ze eruitziet zoals je haar jong zou verwachten. Maar stel dat we Tom Cruise in zijn jonge jaren moeten laten zien, dan moet die gelijkenis met vroeger ook echt kloppen. Dat is veel gecompliceerder.’

Geen gimmick

AI is geen futuristische gimmick, stelt Veelo, maar een volwaardig, strategisch element in een creatieve productie. Hij geeft het voorbeeld van een modemerk waarvoor Ambassadors nu een campagne ontwikkelt. Het moet beroemde modellen, een nieuwe collectie en een fictieve, maar realistische locatie ontwikkelen.

‘Dat vereist regie. We splitsen het probleem op in stukken – de acteur, producten en locatie – en trainen die elementen los. Daarnaast wordt de architectuur van het model zo ingericht dat deze weer naadloos bijeengebracht kunnen worden om onbeperkt te worden gebruikt voor het campagnemateriaal, aangepast aan de lokale kenmerken van het land waar het merk zich op richt. De voorbereiding is intensief, maar als de pipeline eenmaal staat, kun je razendsnel opschalen. Dan heb je een soort fabriek gebouwd die klaar is om te draaien.’

Dat is heel wat anders dan ‘een slimme prompt maken’, waartoe AI vaak wordt teruggebracht?
‘Inderdaad. In werkelijkheid is het een modulaire workflow waarin verschillende AI-modellen samenwerken. Vergelijk het met legosteentjes: je bouwt een proces waarin beeldgeneratie, bewerking en data-analyse in elkaar grijpen.’

Wordt het zo ook ingezet in de gemiddelde campagne? 
‘Momenteel wordt AI nog te vaak gebruikt als laatste redmiddel wanneer tijd of geld ontbreekt. Als een after thought; tijdens productie komen ze er niet uit en dan wordt er snel nog aan een AI-oplossing gedacht. AI is echter geen magisch toverstafje. Voor het beste resultaat heb je nog steeds een goede voorbereiding nodig.’

En in hoeverre spelen de kosten een rol?
‘Als je bereid bent in te leveren op kwaliteit kan AI zorgen voor een enorme kostenreductie. Je kunt content maken die 75 procent van de traditionele kwaliteit evenaart, tegen een fractie van de kosten. De vraag komt dan al snel op tafel: ben ik voor die laatste 25 procent bereid een veelvoud uit te geven? Maar de ondergrens wordt wel verlegd waardoor het steeds makkelijker zal worden om goedkoop content te maken.’

Wat is het gevolg daarvan? 
‘Dat we heel veel eenheidsworst, oppervlakkigheid en onderschatting gaan zien. Er gaat heel veel content gemaakt worden die er een beetje hetzelfde uitziet. De verwachting dat alles goedkoper én beter wordt, is niet realistisch. In een wereld vol standaard-AI-content moeten merken opnieuw leren zich te onderscheiden. Creativiteit, strategie en de menselijke factor zijn daarin essentieel.’

De mens kun je er niet helemaal tussenuit halen?
‘Nee, die blijft nodig. AI maakt een interpretatie van je vraag, zoals een artiest die jouw verhaal tekent. Je moet duidelijk uitleggen wat je wilt zien. Hoe beter je dat kunt, hoe beter het resultaat. Overigens blijft AI ook met de beste prompts afhankelijk van hoe het model is getraind – met welke data, beelden of context.’

AI ontwikkelt zich razendsnel. Wat wordt volgens jou de volgende stap?
We zitten nog steeds in een versnellende fase, dat maakt het moeilijk om lang vooruit te kijken. Het is in ieder geval zaak om scherp te blijven. Wat gisteren onmogelijk leek, kan vandaag realiteit zijn.’

Heb je een voorbeeld? 
‘Anderhalf jaar geleden konden we voor een modemerk de producten genereren en hadden we de modellen en locatie getraind, maar lukte het niet om die drie goed bij elkaar te brengen. Als we precies aangaven hoe het eruit zou moeten zien gaf dat het model te weinig vrijheid. Daardoor was de schaal niet goed, of klopten overgangen van de randjes met de omgeving niet helemaal of bleken de personen te zweven en niet op de grond te staan. Nu is dat geen probleem meer.’

Hoe kunnen merken en makers bijblijven? 
'Ze moeten dicht bij de technologie blijven. Test kleine toepassingen, zet pilots naast je corebusiness neer en leer daarvan. Het gaat er niet om of je mee moet doen, maar of je wil weten waar het je naartoe kan brengen. AI is geen trucje, maar een fundamenteel nieuwe manier van werken. De toekomst is aan de merken en makers die technologie én visie combineren en zo het verschil blijven maken.’

------------------------------------------------------

Auke van Rossum, Trojan Monkeys ‘AI is het nieuwste penseel in de goedgevulde reclame-trukendoos’


Het plantaardige foodmerk Vivera heeft een campagne rond de zogeheten Signature Burger uitgebracht die speelt met de dunne grens tussen echt en nep. In een wereld waar weinig nog echt lijkt -van siliconen tot sixpacks en van fillers tot filtertjes- omarmt Vivera naar eigen zeggen 'alles dat nep is'.

De campagne is -ook nog eens- volledig met behulp van AI ontwikkeld, door creatief bureau Trojan Monkeys in samenwerking met Heldergroen.

Vivera: 'Onze nieuwste burger is zó juicy dat je je afvraagt: is het wel echt vlees? Spoiler alert: nee. Maar het maakt niet uit. De burger is volledig plantaardig, met gegrilde randjes en een smaak die door je zintuigen breakdancet. Geen koeien of schuldgevoel, maar alleen pure smaakbeleving.'

In de licht ongemakkelijke campagne kijken we naar hamburger-etende mensen met volmaakte lippen, biceps als opblaaspoppen en nagels als kunstwerken. Vivera: 'Tussen al die 'perfectie' prijkt één waarheid, maar wat maakt het uit? Zolang het maar raakt en smaakt, toch?'

Met de campagne wil Vivera zodoende benadrukken hoe lekker plantaardig kan zijn, maar ook dat je zonder schuldgevoel kunt genieten van iets dat niet echt is.

Auke van Rossum, creative director van Trojan Monkeys, licht de totstandkoming van de campagne toe.

Wat was de aanleiding om AI in te zetten voor de campagne?
‘Het concept  'Het is niet echt, maar dat maakt niet uit' draait in essentie om dingen waarvan je wéét dat ze niet echt, maar toch waardevol of aantrekkelijk zijn. AI sluit hier naadloos op aan. Het doel is om de nieuwe Signature Burger op een aanstekelijke en verfrissende manier te introduceren bij een breder publiek dan alleen de vegetariër.’

Hoe is de campagne precies tot stand gekomen en wat zijn de voordelen ten opzichte van de traditionele manier van reclame maken?
‘Eigenlijk begon het heel klassiek: briefing, kijkje in de keuken met meerdere ideeën en conceptuitwerking. AI is de kern van het idee, maar ook de technologie om de productie mee te realiseren. En een productie met AI verloopt anders. Het betekent geen vaste draaiplanning, maar wel eindeloze prompt-varianten en veel experimenteren. Soms heb je het perfecte beeld in één keer, soms na honderd iteraties.

Vooral het trainen van AI op het herkennen van een goede burger was een avontuur op zich. Je hebt dan het lef van de klant nodig om op een andere manier tot het eindresultaat te komen. Geen pre production meeting, maar veel meer kort overleg en afstemming tijdens het productieproces. De winst? Een kleiner team, snellere output en een budget dat vooral op creatie kan worden ingezet. Met een sterke creatief, art director, prompter en editor kom je al een heel eind.’

De echt/nep-grens raakt ook een ethisch element: is het wel oké om de consument zo op het verkeerde been te zetten? Hoe staan jullie in die wedstrijd?
‘We willen aanzetten tot denken; humor en een knipoog helpt daarbij. We willen geen mensen afvallen, maar wel een spiegel voorhouden. Want waarom worden plantaardige keuzes weggezet als 'niet echt', terwijl zoveel andere 'fake'-keuzes allang mainstream geworden zijn? We trekken een parallel die laat zien dat we allemaal keuzes maken om ons leven beter, mooier of gezonder te maken. Of dat nu met fillers of falafel is. De boodschap van Vivera is: laat iedereen z'n eigen smaak en stijl volgen. En dat geldt dus ook voor wat je eet.

En laten we eerlijk zijn: in reclame draait het al decennia lang om dingen mooier maken dan ze zijn. Van tandenstokers die hamburgers overeind houden tot glans op plastic kaas - we zijn meesters in illusie. AI is gewoon het nieuwste penseel in onze goedgevulde trukendoos.’

Trojan Monkeys lijkt vaker met het 'echt vs nep'-thema te spelen, zoals ook bij Lena, de influencer van TUI het geval was. Zit daar een bepaalde gedachte achter?
‘AI is niet het antwoord op alle briefings, maar het klopt dat wij als bureau altijd zoeken naar een insteek die concepten laat vliegen. Dat zit dus niet per sé in AI-concepten, het zit meer in onze creatieve- en productionele filosofie. Maar door op te vallen hoef je niet altijd te schuren. Een idee kan ook raken door z'n schoonheid, vakmanschap of een verhaal dat je niet loslaat. Soms is het de emotionele lading, soms de esthetiek, soms de finesse van de uitvoering. Omdat AI nu zo'n groot maatschappelijk thema is en wij er als bureau volop mee werken, raken onze campagnes vanzelf aan die discussie.’

Hoe kijk je in algemene zin naar de ontwikkeling van 'AI en creatie' op het moment?
‘Ik ben -natuurlijk- positief. AI democratiseert creatie; je hoeft geen 3D-specialist of setbouwer meer te zijn om iets bijzonders te maken. Creatieven krijgen door AI meer slagkracht en dat tilt het hele niveau omhoog. We komen uit een sea of sameness, maar AI biedt de kans tot een nieuwe golf van originaliteit. De case van Albert Heijn en TBWA met AI-assistent Steijn vind ik een sterk voorbeeld: daar is AI geen gimmick, maar merkversterkend. Ook de campagne van Smyle en bureau Fitzroy met de Disney-figuren laat zien hoe AI razendsnel goede ideeën tot leven kan brengen.’