Een ode aan de pitch

Er is weinig wat zoveel emotie oproept bij een bureau als een pitch. Het heeft nu eenmaal de vervelende neiging binnen te komen als niemand tijd heeft, is per definitie onduidelijk geformuleerd en heeft er een handje van om onrealistische eisen en deadlines als redelijke uitgangspunten te doen laten voorkomen. Toch is er - denk ik - geen bureau die zonder zou willen. Een pitch zorgt voor een dynamiek die simpelweg meer oplevert dan de tijd, energie en geld dat het kost. Ongeacht de uitslag die je aan het einde van de rit altijd met klamme handjes afwacht.

Vraag een oude rot in het vak naar zijn/haar eerste pitch en ik kan je garanderen dat hij/zij nog precies weet om welk merk het ging, wat er gepresenteerd is en je vervolgens uiteraard vol trots weet te vertellen dat het allemaal een belachelijk groot succes was. Want of het nou gaat om creative, media of digital: pitches vormen vaak de sleutelmomenten voor zowel bureaus als individuele carrières. Naast dat het gaat om een potentiële groei in omzet en een podium om te laten zien wat je persoonlijk waard bent, biedt het vooral iedere keer weer de kans om opnieuw uit te vogelen wie je als bureau wilt zijn en hoe je dat met elkaar vormgeeft.  

Specialismen en mensen waarvan het maar niet lukt om ze op projecten samen te laten werken worden in een pitchtraject plotseling twee handen op één buik. Proposities die al maanden niet verder zijn gekomen dan vier aan elkaar klevende post-its in iemand zijn rugzak komen in een paar dagen tot volle wasdom in oogverblindende slides. En opeens blijk je toch over gestroomlijnde processen en strakke governancestructuren te beschikken, die iedere samenwerking strak trekt. Een pitch zorgt ervoor dat wat tot gister muurvast zat plots vloeibaar wordt, omdat het nodig is om te winnen. Het effect hiervan op de rest van de organisatie heb ik vaker dan eens gezien. Eigenlijk is een pitch dus een manier om dure consultants buiten de deur te houden - het dwingt je om met de blik van een buitenstaander naar je eigen bureau te kijken en te zien wat er beter kan. Doordat het in een pitchdeck ook nog eens heel concreet wordt, is de stap naar implementatie al bijna overbrugd. 

Alsof dat al niet genoeg is, bestaat er geen betere manier van teambuilding. Waar andere bedrijven hun teams samen met een plukje oud-commando’s het bos insturen om elkaar beter te leren kennen, hebben wij dit niet nodig. De korte tijdslijnen en daardoor soms lange dagen, de zware druk die we allemaal voelen om te leveren en de wetenschap dat je niet zonder elkaar kunt zorgt ervoor dat een pitch iedere teambuildingsessie, hoe doordacht ook, in het niet laat vallen. 

Waar de druk toeneemt vervagen functietitels en structuren. Plots is een goed idee gewoon weer een goed idee, ongeacht wie het wanneer bedenkt. Waar er op betaald klantwerk een zekere hiërarchie en proces bestaat is hier binnen een pitch, zeker als de deadline in zicht komt, geen tijd en ruimte voor. Dit zorgt ervoor dat de inhoud het altijd wint van planning en ego's, wat er weer voor zorgt dat er ideeën ontstaan waarvan we allemaal zouden willen dat het ons iedere week zou lukken om ze te bedenken.

Dan is er nog mijn persoonlijke favoriet waarvan ik weet dat het altijd komt: Het moment direct na de eindpresentatie waarin je met elkaar - verstopt onder een trap, in de lift of achter een paal in de parkeergarage, de eerste nabeschouwing hebt. Je kunt tien jaar met iemand samenwerken en die persoon minder goed kennen dan iemand die er pas een maand is, maar waarbij je dit moment samen deelt. Het is een kijkje in de ziel: Een ECD met twintig jaar ervaring staart beteuterd naar de punten van haar schoenen om een verspreking op slide 74 terwijl een technisch architect meer straalt dan ooit tevoren omdat hij het juiste antwoord had op die lastige vraag van de ietwat norse cto. Het is eerlijk en heerlijk.

Pitches kosten veel tijd en dus geld. De vraag is terecht of ze altijd nodig zijn en of de commerciële waarde ervan de gevraagde investering rechtvaardigt. We moeten echter niet onderschatten wat pitches ons naast nieuwe klanten nog meer brengen: het is een periodieke check die helpt om te kijken of onze koers klopt en het brengt mensen en ideeën bij elkaar die anders niet bij elkaar zouden komen. Maar het allerbelangrijkste is dat het voor veel van ons de momenten vormt en herinneringen bepaalt waar we later met veel warme gevoelens op terug zullen kijken. Het is een essentieel onderdeel van werken bij een bureau en ik denk niet dat iemand van ons het zou willen missen - hoe onduidelijk en onredelijk die briefings ook kunnen zijn.

Ik heb eigenlijk wel zin in een goede pitch, dus: lieve marketeers schroom niet er eentje te delen: lucas.nutbey@dept.global. 

Lucas Nutbey is head of market bij Dept.