KesselsKramer raakt industrie: 'De reden dat ik de reclame in wilde'

Ondertussen is bekend geworden dat het bureau failliet is geraakt door het wegvallen van 'drie grote klussen'. Welke dat zijn, is niet bekend. Ook medeoprichter Johan Kramer reageerde op Instagram op het faillissement. In een video, waarin sumoworstelaars een kamer kort en klein slaan, verschijnt de oproep Save KK. Kramer voegt toe dat hij veel verzoeken kreeg om op het faillissement te reageren en eerst tijd wilde nemen om zijn gedachten te ordenen.

Of er daadwerkelijk een doorstart komt, is nog onduidelijk. De reacties uit het vak laten in ieder geval zien dat KesselsKramer meer was dan een reclamebureau. Het bureau inspireerde generaties creatieven en liet zien dat succes niet per se uit de gebaande paden hoeft te komen.

Krista Rozema: 'Ik kon niet geloven dat Erik Kessels enthousiast was'

art-director KesselsKramer (2002-2022)

'Ik zat in mijn derde jaar op de kunstacademie toen ik Erik ontmoette tijdens een portfoliodag van de ADCN. Zo'n plek waar je je werk laat zien en feedback krijgt van mensen uit het vak. Mijn belangrijkste werkstukken waren een poster met handgeschilderde letters, een verpakkingsontwerp voor autogereedschap dat ik volledig had geborduurd en een Flash-animatie over een Kinder Surprise-ei.

Ik vond het doodeng. Amsterdam. De grote wereld. Al die mensen uit het vak. Het voelde alsof het nu echt ging beginnen.

Na een paar gesprekken over interlinie, kleurgebruik en andere goedbedoelde adviezen schoof Erik bij mij aan tafel. Hij was enthousiast. Oprecht enthousiast over wat ik maakte. Ik kon het bijna niet geloven.

Voor ik het wist sleepte hij me door de ruimte. Ik moest handen schudden, mijn werk werd opnieuw opgehangen, mensen werden aan me voorgesteld en ik moest vooral stage komen lopen. En of ik die kende. En die. En die.

Met zijn visitekaartje in mijn hand zat ik later met rode wangen in de trein terug naar Groningen. Ik liep op wolken. Mijn klasgenoten waren stikjaloers. Maar vooral voelde ik me gezien. Dat iemand niet alleen begreep wat ik maakte, maar er ook echt enthousiast van werd.

Er ging een compleet nieuwe wereld voor me open. Een wereld waar ik onmiddellijk van aanging. Ik was fan.

Ik mocht stage lopen. Ik mocht er werken. En uiteindelijk ben ik daar, jaren geleden, vertrokken. Nog steeds als fan.

Fan van KesselsKramer. Van de vrije blik op creativiteit. Van het avontuurlijke ondernemerschap. Van vlaggetjes in hondenpoep. Van tegendraads durven zijn. Van de houding: 'Ja, leuk. We gaan het doen.' Van samenwerken met de meest talentvolle collega's, fotografen, illustratoren en makers. Van het regeltje in mijn contract dat werknemers verplicht waren minstens twee uur per dag te lachen. Van klanten die creativiteit belangrijk vinden. Van minder vergaderen en meer maken.

De deuren van de kerk sluiten misschien, maar het gedachtengoed blijft. In harten, hoofden en handen van iedereen die er heeft gewerkt, gemaakt en gelachen.'

Brenda Waegemaekers: 'Het bureau waar reclame kunst werd'

copywriter KesselsKramer (2019-2024)

'De plek die ik bewonderde voor, tijdens en nadat ik er werkte. De kerk die geen kantoor is, maar een rariteitenkabinet vol talent, plezier en maakdrang, waar Dutch directness door de gangen galmt. Het communicatiebureau waar reclame kunst kan worden en andersom. Het doet pijn dat dit verdwijnt.


Werk van KesselsKramer is het soort waar je als maker nooit genoeg van krijgt en waar je als marketeer nooit genoeg van zou moeten krijgen.

De bijna vijf jaar dat ik onderdeel was van het team hebben mij gevormd als creatief, iets wat ik te danken heb aan mensen zoals Maartje, Rens, Gijs en Tristan. Ik leerde er eigenaar te zijn van mijn eigen ideeën en te blijven maken, maken, maken – pandemie of niet. Geen eindeloze reviews of hiërarchische lagen die een concept met elke ronde veiliger maken. Creativiteit werd bewaakt alsof je leven ervan afhing.


De impact op de industrie is groot: klassiekers duiken nog steeds op in menig moodboard en de stroom aan reacties op het nieuws deze week is gigantisch. Wat ik nog kwijt wil: in de pers gaat het vaak over de campagnes van het eerste uur, maar ook het werk van de laatste jaren verdient een podium. Kijk naar Monopoly, Bever, Arte, Stabilo en De Warme Winkel. Misschien verschijnt er een One Last Kilo-boek, misschien is het laatste hoofdstuk nog niet geschreven. Eén ding is zeker: fans zullen er blijven.'

Basha de Bruijn: 'Ik gebruik nog steeds Ben als referentie'

Regisseur Dark Alley Pictures

'Een klein bureau met een grote bek heeft volgens mij generaties aan creatieven wereldwijd geïnspireerd om een beetje lef en eigenheid te tonen in creatief werk.

Zelfs voordat ik zelf (reclame)regisseur werd, had ik al van het bureau en hun iconische campagnes gehoord. Ik gebruik de Ben-campagne nog steeds als referentie in mijn treatments! Zo goed.

Ik had ook altijd het idee dat ze enorm veel plezier hadden tijdens het maken en bedenken van de campagnes. Dat gevoel mis ik tegenwoordig best, er ligt zo veel druk op alles.

Tijden zijn helaas veranderd, en ‘het vak’ ook. Klanten en (dus) bureaus spelen op safe. De ruimte voor het soort werk dat KesselsKramer groot en onsterfelijk maakte is er steeds minder. In die zin zitten we een beetje in een creatieve crisis. De wil om in het oog springend werk te maken is er volgens mij nog wel, alleen moeten we opnieuw uitvinden hóé.

Hopelijk komt er een doorstart én een bingewaardige serie over de hoogtijdagen van KesselsKramer. Ik zou dat heel graag willen zien (en maken).'

Pim Gerrits: 'Ik heb geleerd lol te hebben'

creative director KesselsKramer (2004-2014)

'Mijn tien jaar bij KesselsKramer vierde ik met een tattoo. En met mijn afscheid.

Tien jaar topwerk met topmensen voor topklanten bij een topbureau heeft me ontzettend veel en ver gebracht. En daar ben ik het bureau, de mensen en de klanten de rest van mijn leven dankbaar voor. Ik wens ze dan ook het allerbeste na het nare nieuws van vorige week. Zo snel mogelijk.

In 2014 ging ik solo. Met de ervaring, kennis en het werk van toen om nieuwe deuren in te trappen. Jaren later blijken onze goede ideeën klassiekers die nog altijd jong en oud aanspreken. En werk ik nog steeds met veel plezier samen met voormalige collega's.

KesselsKramer leerde me lol te hebben, los te laten, te experimenteren, te vertrouwen, helder te denken, streng te zijn en altijd te streven naar de sterkste eenvoud. Alles wat je mist bij de meeste bureaus, stond centraal in het denken en doen in de kerk op de Lauriergracht.

Het draaide niet om awards maar om impact. We gingen niet voor Lampen maar voor wereldrecords. En zelfs een Olympisch record.

Of het bureau nu wel of niet blijft bestaan, de geschiedenis, invloed en impact zijn onuitwisbaar. KesselsKramer heeft wereldwijd mensen en merken onvergetelijke ideeën gegeven en samen met bijzonder getalenteerde kunstenaars en makers de lat voor ons allemaal permanent hoger gelegd.'

Danijel Dercksen: 'Creativiteit wordt niet meer beloond'

digital director en partner Act Agency

'KesselsKramer was voor mij dé reden om deze branche in te gaan. Ik had zelf een verleden in de telecom en de introductie van het telecommerk Ben raakte mij: door zijn eenvoud, echtheid én een totaal ander geluid in de markt, dat we in die tijd niet gewend waren.

Het zinnetje 'Ik ben Ben, wie ben jij?' kan ik wel dromen. Dat de Ben-stem tot op de dag van vandaag nog wordt gebruikt én dat ik zo af en toe voor het merk mag werken, maakt het voor mij meer dan rond.

Ik heb daarnaast ook een keer een presentatie van Erik Kessels mogen bijwonen, in het Rijksmuseum, en was als een klein kind zo blij dat ik hem een hand mocht schudden. Daar dropen de inspiratie en creativiteit vanaf.

Maar als ik mijn bestuurspet van de VIA even opzet, dan is dit wel tekenend voor onze branche, die meer dan uitdagend is. Uit onze benchmark blijkt dat veel bureaus verlies draaien en dat een gezonde marge maken slechts aan enkele bureaus is toebedeeld. KesselsKramer is waarschijnlijk ten onder gegaan aan de middelmatigheid van de adverteerders: creativiteit wordt niet meer beloond, alleen nog performance. Hoe val je in een creatief vlakke markt dan nog op als je langzaam je glans bent kwijtgeraakt en de adverteerder niets meer aandurft?'

Judith Peters: 'Anders kijken, denken en doen'

ceo Havas Lemz

'De grootste impact van KesselsKramer zit voor mij niet alleen in het werk dat ze maakten, maar vooral in het bewijs dat je met eigenheid het verschil kunt maken.

Anders kijken. Anders denken. Anders doen.

Dat je als reclamebureau je eigen categorie kunt creëren – of misschien wel móét creëren. Anders dan de rest. Dat is KesselsKramer voor mij. En dat vind ik inspirerend.'

Reinier Steures: 'Ze waren out of my league'

directeur Natwerk

'Vaak vragen mensen mij naar welke bureaus ik opkijk. Of wie mijn concurrenten zijn.

Overtuigd van mezelf zeg ik dan natuurlijk dat geen enkel Nederlands bureau kan wat Natwerk kan. Er is echter altijd één uitzondering. Het KesselsKramer van Johan en Erik. Die waren out of my league.

Ze deden het anders. Echte originele creativiteit. Makers die hun ideeën meteen gingen maken en het niet lieten bij de presentatie. Met die slimheid bewezen ze hun toegevoegde waarde voor opdrachtgevers. Iets waar bureaus vandaag de dag veel moeite mee hebben.

Tegelijkertijd waren ze met hun vooruitstrevende visie een voorbeeld voor hoe je een creatieve organisatie kunt organiseren. Denk aan het schrappen van het accountapparaat of het alleen inzenden voor de Effies, waarmee ze lieten zien dat creativiteit ook gewoon rete-effectief is.

Ik ben blij dat mijn eerste stappen in het werkende leven onder Johans vleugels waren, bij zijn kunstproject Bye Bye Super-8!, nadat hij KesselsKramer had verlaten. Zo heb ik een beetje kunnen proeven van de KesselsKramer-magie van toen.

Ik hoop dat hun manier van denken en werken, ondanks het faillissement, nog lang voortleeft in mijn bureau en in de reclame van vandaag.'