Mand! Korter is krachtiger, maar niet voor je kassa

De advertentie-industrie heeft een nieuw mantra omarmd: 'het mand-mantra'. Genoemd naar het beroemde interview van Maxim Hartman, waarbij korter altijd beter is. Ik hoor het in de wandelgangen en ik zie het in de briefings bij mijn klanten. Waar we vroeger nog mochten nadenken over een 30 seconden-commercial en bij de aftrap zelfs 45 seconden, komen we nu niet verder dan 20 seconden. En dat is dan inclusief een tag-on.

Onderzoek vertelt de helft

Uit recente Brand Reset-studie van Dentsu - het grootste video-aandachtonderzoek ooit uitgevoerd - blijkt dat na 20 seconden er nauwelijks extra merkwaarde wordt gegenereerd. De curve vlakt af. Klaar. Case closed zeg je dan. Toch vertelt dat maar de helft van het verhaal. Want andere grote onderzoeken (Google, Warc, het Journal of Advertising Research en TVision) voegen een cruciale nuance toe die in de dagelijkse briefing te vaak verloren gaat: kortere ads zijn zeker krachtiger voor herinnering, maar zwakker voor overtuiging. En overtuiging is wat uiteindelijk zorgt voor verkopen. Ongelooflijk belangrijk: zeker in deze tijd waar de kassa steeds minder lijkt te rinkelen.

De eerste seconden zijn alles

Nog even een paar feiten: onderzoek van MediaScience en de Universiteit van Zuid-Australië testte 7-, 15-, 30- en 60-seconde versies van dezelfde ads bij 722 deelnemers. De uitkomst was verrassend: een 7-seconde ad presteerde even goed als een 15-seconde ad op het gebied van brand recall en leverde een 7- en 15 seconde ad 60% van wat een 30-seconde aan herinnering opbouwt. Het onderzoek gaf ook aan dat het merkeffect voornamelijk wordt gerealiseerd in de eerste 5 seconden. Met een logo rechtsboven lijkt mij dan.

Korter converteert minder

Dus kort en brand recall gaan hand in hand. Toch leven we nu in een tijd waarin de verkopen tegenvallen en iedereen toch wil scoren. Brandformance is het woord om alles in de briefing te stoppen. Want het moet natuurlijk de naamsbekendheid verhogen, maar ook de sales. En dan blijkt toch (analyse van MNTN Research) dat kortere ads 46% meer sitebezoeken genereren dan 30-seconde ads. Lijkt mij logisch: meer frequentie voor hetzelfde budget. Maar - nu komt ie - dat de langere formats 24% hogere conversieratio's realiseerden. Je hebt tijd nodig om een verhaal te vertellen, een emotie op te bouwen en een kijker écht te overtuigen.. om te gaan kopen.

Marketeer, de kassa moet rinkelen!

De waarheid zal waarschijnlijk in het midden liggen. Aftrappen met een wat langere commercial en dan overgaan op kort. In ieder geval niet andersom :) Wat de Brand Reset-studie van Dentsu nog wel vertelt is dat zelfs één kwalitatieve videovertoning tot drie jaar later nog bijdraagt aan merkgroei. Maar die vertoning moet wel impactvol zijn. Dat betekent: een ad die de kijker wil vasthouden. Kan met een hele creatieve twist, kan met een bekende Nederlander, influencer… of gewoon een heel sterk verhaal die heel simpel de usp helder vertelt. Maar dus wel ietsje langer, want er moet geld in het laatje komen. Zeker nu.

Jur Baart is medeoprichter van reclamebureau Fitzroy.