Bijna twee derde van de Nederlanders is positief over de nieuwe commercial van Hema (zie helemaal onderaan). Dat blijkt uit consumentenonderzoek (N=503) dat in samenwerking met Adformatie werd uitgevoerd door MSI-ACI. De spot wordt door 63 procent als (heel) leuk bestempeld, terwijl slechts 14 procent hem (helemaal) niet leuk vindt. Maar wat doet de commercial verder met het gevoel rond het merk?
Leuk, warm en vrolijk
Op de vraag wat men van de commercial vindt, antwoordt 19 procent ‘heel leuk’ en 45 procent ‘best leuk’. Ruim een vijfde (22 procent) staat er neutraal tegenover. Negatieve oordelen blijven beperkt: 8 procent noemt de uiting ‘niet zo leuk’ en 7 procent ‘helemaal niet leuk’.
Ook op attentiewaarde scoort de campagne sterk. 58 procent zegt de commercial opvallend te vinden; 18 procent vindt dat de spot niet echt de aandacht trekt.
Klassiek Hema-gevoel
De gevoelens die de commercial oproept zijn overwegend positief en passen bij het klassieke Hema-merkgevoel. Bijna de helft van de ondervraagden noemt ‘blij/vrolijk’ (47 procent) en 42 procent ervaart de uiting als ‘warm/vertrouwd’. Daarnaast zegt een kwart (26 procent) zich nostalgisch te voelen. Negatieve emoties blijven relatief beperkt: 8 procent ervaart irritatie, 14 procent voelt zich onverschillig.
Goede merkfit
Het panel kreeg ook enkele stellingen voorgelegd over de inhoud en merkfit van de commercial. Een ruime meerderheid reageert instemmend. Op de belangrijkste stelling – over de passendheid van de commercial bij Hema – antwoordt 67 procent (helemaal) mee eens, tegenover 9 procent (helemaal) mee oneens.
Een tweede stelling over de geloofwaardigheid en herkenbaarheid van de uiting wordt eveneens positief beoordeeld: 75 procent is het (helemaal) eens, slechts 8 procent is het (helemaal) oneens.
Daarmee lijkt de campagne niet alleen in de smaak te vallen, maar ook te bijdragen aan het consistente, herkenbare merkimago waarvoor Hema al jaren staat.
Weinig irritatie, weinig polarisatie
Opvallend is vooral het gebrek aan polarisatie. Waar sommige campagnes de publieke opinie scherp verdelen, blijft uitgesproken afkeer hier beperkt tot een kleine minderheid. Het aandeel neutrale respondenten schommelt rond de 20 à 23 procent bij de verschillende vragen.
Per saldo kan worden geconcludeerd dat de commercial breed wordt gewaardeerd, emotioneel positief landt en in de ogen van consumenten goed aansluit bij het merk. Grote verschuivingen in merkperceptie zijn op basis van dit onderzoek niet vast te stellen, maar van reputatieschade is evenmin sprake.
Over het Adformatie-MSI-consumentenpanel
In samenwerking met MSI-ACI voert Adformatie iedere twee weken consumentenonderzoek uit naar aanleiding van de marketingactualiteit.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu