Sommige CMO's briefen. Sommigen filosoferen eerst.

Iemand zei onlangs tijdens een gesprek terloops: 'Vriendschap is filosoferen'. Niet samen op vakantie. Niet een potje paddelen. Filosoferen. Samen nadenken over hoe dingen werkelijk in elkaar zitten. En vooral wat er gaat gebeuren. Dat geldt eigenlijk ook voor ons vak.

Want als er één ding ontbreekt in de meeste relaties tussen merken en hun bureaus, dan is het precies dat: filosoferen. De meeste opdrachtgevers geven hun bureau een briefing, een budget en een deadline. En ze verwachten iets terug. Dat is geen samenwerking. Dat is een bestelling.

Merkwaardedaling

De cijfers bevestigen dat dit wringt. Uit het meest recente Lions State of Creativity rapport, dat jaarlijks zo'n 3.000 marketeers en creatieven bevraagt, omschrijft bijna de helft (45% om precies te zijn) van alle bureaus de relatie met hun klant als "moeilijk". Bedrijven die hun bureaurelatie als problematisch ervaren, lopen bovendien 3 keer meer kans op een merkwaardedaling. Niet een beetje meer risico. Drie keer. Wist ik niet.

En dan is er nog de economische kant. Een gemiddeld bureaureviewproces kost opdrachtgever én bureau samen al gauw meer dan een 50.000 euro in Nederland. LBB had een onderzoek gedaan en kwam tot deze schrikbarende conclusie: twee derde van de merken die zo'n review opstarten, houdt uiteindelijk het zittende bureau. Je betaalt dus veel geld om te bevestigen wat je al wist. Dat is wat er gebeurt als je de relatie pas gaat managen op het moment dat ze al kapot is. Klanten zonder verplichte reviewcycli hebben gemiddeld 8,1 jaar durende bureaurelaties, tegenover 3,8 jaar bij wie structureel blijft pitchen. Langere relaties, betere resultaten. Alleen lijkt iedere nieuwe marketeer in zijn/haar eerste 100 dagen er maar gelijk een pitch in te gooien.

De rommeligste gesprekken

Het probleem zit dus in de positie die het bureau krijgt. Een leverancier lever je uit. Met een denkpartner praat je, denk je na en stel je samen de briefing op. Want uit de rommeligste gesprekken kunnen soms de mooiste dingen ontstaan. Een creatief vraagt altijd om een briefing op papier, maar de echte briefing zit tussen de regels door van de CMO zelf. Hij zegt het niet letterlijk. Je moet het eruit vissen. Maar dan heb je wel die gesprekken nodig.

Ik pleit niet voor eindeloze sessies zonder output. Ik pleit voor de gewoonte om soms met elkaar te bellen… zonder briefing. Over wat er speelt. Wat er gebeurt in de markt, media, technologie. Over wat je niet begrijpt. Over wat je wilt bereiken maar nog niet goed kunt verwoorden.

Er is een uitspraak die in het vak rondgaat: a client gets the agency they deserve. Het klinkt hard, maar het klopt. Klanten die tijd en energie investeren in het goed opzetten van de samenwerking, halen aantoonbaar meer waarde uit de relatie. Niet omdat hun bureau beter wordt. Maar omdat ze het bureau ruimte geven om beter te zijn. De beste bureaurelaties lijken op de beste vriendschappen. Niet omdat het altijd gezellig is. Maar omdat je samen durft te denken. Ook als het antwoord nog niet bestaat.

Dus welke CMO ben jij?