‘We hebben CMO’s nodig die gewoon schijt hebben’

De versnipperde bureauwereld: probleem of evolutie?

Waar merken vijf jaar geleden nog vooral vroegen ‘hoe gaan we viraal op TikTok?’, wordt werk tegenwoordig vaak verdeeld over een groeiend aantal gespecialiseerde bureaus. Volgens Van Dijk is die versnippering niet per se problematisch, maar eerder een logisch patroon.

‘Dit is eigenlijk hoe het altijd gaat’, zegt hij. Grote bureaus begonnen ooit met tv, radio, print en outdoor, waarna specialismen ontstonden. De uitdaging ligt volgens hem niet in het tegenhouden van die ontwikkeling, maar in het behouden van samenhang. ‘Ik geloof niet in verdeel en heers.’

Ook Van den Brink ziet de beweging als onderdeel van een terugkerend ritme van centraliseren en decentraliseren. De platforms bepalen daarbij steeds nadrukkelijker de spelregels. Wat werkt op sociale media wordt grotendeels gestuurd door algoritmes — en die veranderen voortdurend. Juist daarom, stelt hij, moeten merken investeren in een steviger fundament.

Niet de formats of platformen moeten leidend zijn, maar de vraag waar een merk voor staat en hoe dat relevant blijft in veranderende cultuur.

Eén goede commercial is niet meer genoeg

Toch schuurt daar iets. For You Agency positioneert merken nadrukkelijk als mediahuizen die continu content maken voor communities. Maar hoeveel merken zijn eigenlijk interessant genoeg om zich zo te gedragen?

Van den Brink plaatst daar vraagtekens bij. Het idee dat merken publishers moeten worden bestaat al bijna twintig jaar, zegt hij, maar gaat volgens hem vaak mis omdat merken vertrekken vanuit hun eigen merkwaarden in plaats van een publieksbehoefte.

‘Een goede journalist vraagt zich voortdurend af: waarom is dit nú urgent voor een publiek? Merken beginnen vaak bij: past dit bij ons brand house?’

Voor de meeste corporates ligt daar een organisatorische beperking. Volgens Van den Brink is negentig procent van de merken simpelweg niet ingericht om een geloofwaardig mediabedrijf te spelen. En áls een pindakaasmerk een YouTube-serie maakt, moet die waarschijnlijk vooral níét over pindakaas gaan.

Creators van uitvoerder naar mede-maker

Een punt waar het panel meer overlap vond: creators moeten eerder in het proces worden betrokken.

Scholten pleit ervoor creators niet pas in te vliegen als distributiekanaal, maar vanaf het begin onderdeel te maken van strategie en creatie. Volgens haar werkt de klassieke aanpak — een campagne bedenken en influencers op het eind ‘nog even snel’ content laten maken — steeds minder goed.

Van Dijk sluit dat niet uit. Integendeel: een creator kan volgens hem prima bijdragen aan prijswinnend werk, mits het vertrekpunt sterk genoeg is. Eerst moet er een universeel inzicht of emotioneel idee liggen, zegt hij. Daarna kunnen creators helpen om dat relevant en geloofwaardig te maken voor een specifieke community.

Van den Brink ziet daarin vooral een mentorrelatie: jong talent zit vaak dichter op de tijdsgeest, maar ervaring blijft nodig om ideeën in een bredere context te plaatsen. Geen vervanging dus, eerder een combinatie.

De ideale bureauwereld draait over vijf jaar niet zo zeer om méér content of slimmere technologie, maar eerder om meer vertrouwen, menselijkheid en mensen die het verschil maken.

Wordt AI ‘pauperig’?

Over AI ontstond de meest fundamentele discussie. Van den Brink ziet een duidelijke tegenbeweging ontstaan tegen generieke, kunstmatig gegenereerde content. Waar AI eerst novelty was, groeit volgens hem nu juist de behoefte aan bewijs van menselijkheid. Dat verklaart volgens hem waarom merken nadrukkelijk laten zien hoe iets gemaakt is: behind-the-scenes wordt soms belangrijker dan de campagne zelf.

‘Mensen snakken naar bewijs van menselijkheid’, stelt hij. In een wereld waarin AI steeds autonomer keuzes dreigt over te nemen, wordt craft een vorm van authenticiteit.

Van Dijk nuanceert dat beeld. Hij wijst op een AI-kerstcampagne die TBWA voor McDonald’s maakte en die — ondanks stevige kritiek uit de industrie — uitzonderlijk veel bereik en commerciële impact genereerde.

De spanning zit volgens hem vooral elders: klanten vragen zelden naar AI vanuit creatieve nieuwsgierigheid, maar vrijwel altijd vanuit kostenbesparing. En juist daar wringt het. ‘Ze vragen nooit: kunnen we nieuwe toffe dingen doen? De overweging is honderd procent geld.’

De bureau-utopie: minder leverancier, meer partner — en meer sterren

En die ideale bureauwereld over vijf jaar? Voor Van den Brink draait die om gelijkwaardigheid. Minder klant-leverancier, meer partnerschap. Hij ziet toekomst in modellen waarin bureaus niet alleen adviseren, maar soms ook letterlijk meedoen — bijvoorbeeld via participaties in scale-ups of equityconstructies. Dat zorgt volgens hem voor meer wederzijds commitment en lef. Tegelijkertijd worstelt hij nog met de vraag hoe bureaus strategisch werk moeten belonen: via uren, output of resultaat? Vooral bij langetermijnmerkbouw voelt een puur performancegedreven model volgens hem ongemakkelijk.

Van Dijk zoomt juist in op een ander probleem: het klassieke urenmodel staat onder druk omdat klanten steeds minder willen betalen, terwijl bureaus meer moeten leveren. De oplossing ligt volgens hem niet in goedkoper worden, maar in beter worden.

Bureaus moeten weer mensen in huis hebben met wie klanten expliciet wíllen werken, stelt hij — creatieve zwaargewichten, strategen of makers die onderscheidend genoeg zijn om een premium te rechtvaardigen. ‘Zorg dat je supersterren in huis hebt’, zegt hij. Als klanten specifiek voor bepaalde mensen of creatieven kiezen, ontstaat er volgens hem ook ruimte voor hogere tarieven. ‘Dan kun je zeggen: die kost 500 euro per uur.’

Smaak en ideeën

Daarmee raakt Van Dijk aan een fundamentelere verschuiving: in een wereld waarin AI werk goedkoper maakt en executie steeds makkelijker schaalbaar wordt, zit de waarde van bureaus minder in productie en meer in uitzonderlijk talent, smaak en ideeën die anderen niet bedenken.

Maar daarvoor zijn ook opdrachtgevers nodig die risico durven nemen. ‘We hebben CMO’s nodig die gewoon schijt hebben’, zegt Van Dijk.

Misschien is dat wel de rode draad onder de uiteenlopende visies: de ideale bureauwereld draait over vijf jaar niet zo zeer om méér content of slimmere technologie, maar eerder om meer vertrouwen, menselijkheid en mensen die het verschil maken.