Victor, je kunt straks alles aan Ask Giep vragen over tranentrekkende reclame

Victor Knaap stelde laatst in Adformatie dat die tranentrekkende merkfilms compleet irrelevant zijn voor de ‘echte wereld’. Dat hij klanten spreekt die zeggen: 'leuk hoor, zo’n emotioneel verhaal, maar het levert niets op'.

En ik moest daar toch even om glimlachen. De man die een miljardenbedrijf heeft gebouwd op het industrieel opschalen van contentproductie, waar AI, snelheid, varianten en optimalisatie de nieuwe religie zijn, ergert zich nu aan het gebrek aan werk dat niet direct iets in sales oplevert. Werk dat je mid-scroll doet stoppen. Werk dat emotioneert. Werk dat blijft hangen. Want laten we eerlijk zijn: precies het systeem dat Victor zo succesvol heeft gemaakt, gaat over alles moet sneller en meer. Het systeem dat creativiteit langzaam heeft ingeruild voor efficiëntie.

Alleen direct meetbaar telt mee

Volgens Victor moeten we exponentieel meer produceren. Maar voelen we daardoor niet exponentieel minder? Hiermee blijven we hangen in een oppervlakkige discussie. Is het probleem dat we te veel merkfilms maken? Of juist te weinig performance?

Alsof dat de keuze is. We zijn een industrie geworden die obsessief goed is in het meten van wat direct zichtbaar is - clicks, conversies, cost per acquisition - maar die ondertussen systematisch onderschat wat echte groei aanjaagt. Het laat pijnlijk goed zien hoe we marketing inmiddels hebben gedefinieerd. Alleen wat direct meetbaar is, telt nog mee. Als iets niet binnen een nanonseconde in een dashboard verschijnt, bestaat het in feite niet.

En precies daar gaat het mis. Niet omdat merkfilms heilig zijn. Maar omdat we massaal zijn vergeten dat marketing überhaupt niet bedoeld is om alleen vandaag te presteren.

Trekken aan een boom

Als je even buiten je eigen marketingbubbel stapt, lijkt niemand daarover te twijfelen. McKinsey zegt dat sterke merken simpelweg harder groeien en meer aandeelhouderswaarde creëren. BCG voegt daar nog even aan toe dat bedrijven met sterke merken ook nog eens beter door recessies heen komen. Met andere woorden: de mensen die échte bedrijven analyseren, niet alleen campagnes maar complete business performance, zien merkbouw niet als zachte franje, maar als keiharde economische motor. En dan heb je Mark Ritson nog, die dit al jaren roept met het geduld van iemand die elke week opnieuw moet uitleggen dat zwaartekracht bestaat.

Dus je zou denken dat de discussie wel klaar is. Maar nee. In marketing blijven we verbaasd kijken als iets dat bedoeld is voor de lange termijn, niet binnen zes weken terugkomt in een conversiedashboard. Alsof we elke dag opnieuw ontdekken dat een boom niet groeit terwijl je eraan trekt.

Ask Giep

SWOCC is de partij in de markt die consistent onderzoek doet naar wat reclame voor merken doet. Niet om nog een mening toe te voegen aan het marketingkoor, maar om die brug te slaan tussen wat we denken dat werkt én wat aantoonbaar werkt.

Want terwijl de industrie discussieert over clicks en conversie, wordt KPN wereldkampioen Effie met een merkcampagne die bij velen een traantje doen wegpinken. SWOCC levert daar al dertig jaar bewijs voor. Door wetenschap en praktijk over merken bij elkaar te brengen. Door langetermijneffectiviteit niet als gevoel, maar als bewijs te benaderen. Door marketeers uit die dashboard-tunnelvisie te trekken.

En beste Victor, dit is misschien precies jouw moment. Wij zoeken namelijk nog een partner die zich wil vastbijten in de vraag hoe AI en merkbouw samenkomen. Hoe je al die snelheid, varianten en optimalisatie waar jij zo goed in bent kunt inzetten om ook iets te bouwen dat blijft hangen.

Zie het als next level. Niet meer alleen produceren wat ‘werkt’. Maar begrijpen hoe en waarom het werkt. En ja, volledig in jouw stijl, we hebben zelfs een agent gebouwd. ‘Ask Giep’ zal binnenkort live komen. Daar kun je straks alles aan vragen over tranentrekkende reclame. Waarom het wel werkt. Wanneer het niet werkt.

Dus bij deze de uitnodiging, word begunstiger bij SWOCC. Dan kunnen we het samen eens proberen, jij met je AI, wij met een iets langere adem. Misschien janken we straks allebei, maar dan van geluk.

Ruud de Langen is bestuurslid SWOCC en cgo bij dentsu