Voor Adidas en Nike wordt het WK voetbal een groot strijdtoneel

Al decennialang domineren de twee sportmerken het mondiale voetbal. Het van oudsher degelijke Adidas domineerde dit van oudsher, het brutale Nike veroverde steeds meer terrein.

De afgelopen jaren was daar een kentering in te zien. Adidas, de officiële Fifa-partner, heeft flink aan momentum gewonnen onder leiding van ceo Bjørn Gulden. Het merk zet in op lifestyleproducten en een toegankelijkere merkuitstraling. 

Vooral in de Verenigde Staten, traditioneel Nike-territorium, probeert Adidas terrein te winnen. De populariteit van modellen als de Taekwondo helpt daarbij. Adidas laat sterke groeicijfers zien.

Bij Nike is dat anders. De enorme nadruk die het jarenlang heeft gelegd op sneakers en modieuze streetwear heeft de liefde van de sportliefhebber bekoeld. Nike heeft terrein prijsgegeven aan concurrenten. Toch is het Amerikaanse concern nog altijd veruit het grootste sportmerk ter wereld en heeft de weg omhoog inmiddels weer gevonden.

Adidas zoekt de aanval

Het WK wordt nu het strijdtoneel tussen beide merken. Volgens Frank van den Wall Bake, hoogleraar sportsponsoring en sportmarketing en een van Nederlands bekendste sponsordeskundigen, is dit primair het terrein van Adidas, dat zich van oudsher heeft gepositioneerd als sponsor van de grote evenementen.

Van den Wall Bake: ‘Het merk is partner van Fifa en Uefa en heeft zich altijd sterk verbonden aan grote toernooien en nationale teams. Nike concentreerde zich traditioneel veel meer op individuele atleten, meestal sporters met een zekere vorm van rebelsheid. Daarmee richtte het zich nadrukkelijk op een jong publiek.’

Dat onderscheid is volgens hem minder groot geworden. Nike is zich meer gaan richten op teams en nationale elftallen. Van den Wall Bake: ‘Tijdens dit WK heeft Adidas dertien landen onder contract, waaronder Spanje en Argentinië. Nike heeft elf landen onder contract, waaronder Frankrijk, Brazilië en Oranje.’

Creatieve ruimte zoeken

Tegelijkertijd zoekt Adidas steeds nadrukkelijker dezelfde creatieve ruimte op als Nike, zegt de sponsordeskundige. ‘Vroeger was het merk veel traditioneler en degelijker. Nu probeert het meer plezier, creativiteit en cultuur uit te stralen. Je ziet dat ook terug in de film Backyard Legends met spelers als Lamine Yamal en Jude Bellingham. Adidas beweegt zich duidelijk weg van het klassieke Duitse imago.’

Volgens Melanie Bosveld, oprichter van bureau Kult & Ace, is er desondanks wel een verschil te zien in de campagnes van Adidas en Nike. ‘Die commercial van Adidas gaat veel meer over de magie van voetbal, het gevoel dat de sport oproept en de romantiek en nostalgie die daarbij horen. Dat zijn emoties die voor heel veel mensen herkenbaar zijn, jong en oud.’

Volgens Bosveld voelt Adidas daardoor geloofwaardiger binnen de voetbalwereld. ‘Nike voelt als popcultuur, waar voetbal een onderdeel van is. Adidas voelt veel meer als voetbalcultuur. Het merk zit dichter op wat voetbal voor mensen betekent.’

Dat sluit aan bij de bredere positionering van Adidas. De campagne draait niet alleen om sterren, maar vooral om de emotionele betekenis van voetbal. Humor, herkenning en nostalgie spelen daarbij een belangrijke rol. ‘Adidas komt sympathieker en emotioneler over. Die campagne neemt jongeren meer mee in hun eigen belevingswereld’, aldus Bosveld.

Nike kiest voor spektakel

Waar Adidas de liefde voor het spel centraal stelt, kiest Nike voor een andere route.

In Rip the Script zet het merk voetbal neer als onderdeel van een veel groter cultureel universum. De film begint als een traditionele voetbalcommercial, maar ontspoort al snel in een chaotische reis langs filmsets, muziekvideo's, videogames en popcultuur.

Voetbalsterren als Kylian Mbappé, Vinícius Júnior en Erling Haaland komen langs, samen met sterren als Kim Kardashian, Travis Scott, LeBron James, Ted Lasso en talloze andere beroemdheden.

De starpower is begrijpelijk. Het merk wil daarmee de brug slaan tussen het voetbal en de gemiddelde Amerikaan, die nog altijd weinig afweet van deze sport.

‘Nike vertelt een verhaal dat eigenlijk alleen Nike kan vertellen’, zegt Bosveld. ‘Met dat budget, die productie en al die grote namen creëren ze iets wat bijna alles overstijgt.’ Tegelijkertijd plaatst ze een kanttekening. ‘Op het eerste gezicht lijkt het bijna alsof alles bij elkaar is gegooid. Pas als je er langer over nadenkt, zie je het onderliggende idee: voetbal laat zich niet regisseren. Dat concept vind ik uiteindelijk wel sterk.’

Juist die overvloed aan bekende gezichten blijkt ook de kracht van de campagne. De film zit vol cameo's en verborgen verwijzingen waardoor kijkers steeds opnieuw terugkeren.

Dat vertaalt zich direct naar bereik. Binnen een week werd Rip the Script meer dan 66 miljoen keer bekeken op YouTube. Backyard Legends bleef in dezelfde periode steken op een fractie daarvan.

Meester van activatie

Volgens Van den Wall Bake is dat geen toeval. Nike blinkt al decennialang uit in het creëren van aandacht rondom grote evenementen, ook wanneer het niet de officiële sponsor is.

Hij verwijst naar de Olympische Spelen van Atlanta in 1996. Adidas was toen hoofdsponsor, maar Nike voerde een sterke campagne met guerrillamarketing. ‘Het huurde twee enorme wolkenkrabbers naast het Olympisch Stadion af en beplakte die met gigantische billboards. Op één stond: "You don't win silver, you lose gold". Op de andere: "If you're not here to win, you are a tourist".’

Deze typische Nike-aanpak, provocerend en uitdagend, had effect, volgens Van den Wall Bake: ‘Na afloop bleek dat veel bezoekers Nike als sponsor zagen, terwijl dat Adidas was. Dat zegt veel over de kracht van activatie.’

Van den Wall Bake noemt Nike nog altijd ‘de meester van het spel’ als het gaat om activatie, aandacht en lef. Op de vraag wie er boven ligt dit WK wijst hij gedecideerd het Amerikaanse merk aan.

Van den Wall Bake: ‘Adidas betaalt enorme bedragen voor het officiële Fifa-sponsorschap. Nike hoeft die investering niet te doen en beschikt tegelijkertijd over veel middelen om het evenement te activeren. Als Nike erin slaagt de aandacht te domineren via sterren, campagnes en misschien zelfs de uiteindelijke wereldkampioen, dan heeft het commercieel gezien een enorme prestatie geleverd.’

Te lang

Ook Bosveld erkent de kracht van Nike, maar kiest toch voor Adidas. ‘Uiteindelijk passen beide commercials heel goed bij hun merkidentiteit. Nike kiest voor spektakel, entertainment en grootse verhalen. Adidas kiest voor emotie, nostalgie en voetbalbeleving. Als ik kijk naar geloofwaardigheid, gevoel, emotie en creativiteit, dan gaat mijn persoonlijke voorkeur uit naar Adidas.’

Wel plaatst Bosveld bij beide commercials dezelfde kanttekening. Om een jonge doelgroep te bereiken zijn ze behoorlijk lang. ‘De uitdaging van deze tijd is juist om zoveel mogelijk te vertellen in zo min mogelijk tijd. De aandachtsspanne van mensen is kort, dus ik vraag me af of beide verhalen niet net zo effectief in de helft van de tijd verteld hadden kunnen worden.’