Nederlandse consumenten staan kritisch tegenover de manier waarop voedingsmiddelen worden gepresenteerd. Vier op de vijf consumenten hebben weleens het gevoel gehad dat ze zijn misleid door een verpakking of marketingbelofte, terwijl slechts 15 procent voedselfabrikanten als overwegend eerlijk beoordeelt. Dat blijkt uit consumentenonderzoek (N=500) van Adformatie in samenwerking met marktonderzoekbureau MSI-ACI.
Het onderzoek schetst een consument die niet per se cynisch is, maar wel waakzaam. Verpakkingen, productnamen en gezondheidsclaims worden niet langer zonder meer voor waar aangenomen. Transparantie blijkt een belangrijkere valuta dan ooit.
De verpakking ligt onder een vergrootglas
De cijfers laten zien dat wantrouwen inmiddels eerder regel dan uitzondering is. Slechts 4 procent van de ondervraagden zegt nooit het gevoel te hebben gehad dat een verpakking of marketingbelofte een product mooier voorstelde dan het werkelijk was. De overgrote meerderheid ervaart dat soms, vaak of zelfs vrijwel altijd.
Dat betekent niet dat consumenten fabrikanten per definitie oneerlijk vinden. De grootste groep geeft de voedingsindustrie een middenmootbeoordeling voor eerlijkheid. Toch ontstaat geen overtuigend beeld van vertrouwen: slechts een kleine minderheid geeft een hoge score, terwijl bijna de helft uitkomt op een onvoldoende of hooguit een krappe voldoende.
Opvallend is dat consumenten tegelijkertijd niet volledig afwijzend staan tegenover marketing. Op de stelling ‘Marketing is bedoeld om de waarheid mooier te maken dan ze is. Je kunt fabrikanten dit niet kwalijk nemen’ zijn de meningen verdeeld. Een substantieel deel is het daarmee oneens, terwijl een bijna even grote groep begrip toont voor het mechanisme van marketing.
Krimpflatie: niet het probleem, maar het verzwijgen ervan
De discussie over krimpflatie lijkt inmiddels een nieuwe fase te hebben bereikt. Consumenten verzetten zich niet zozeer tegen kleinere verpakkingen, maar tegen het gebrek aan openheid daarover.
Bijna de helft vindt krimpflatie acceptabel wanneer duidelijk wordt vermeld dat de inhoud is aangepast. Daar staat tegenover dat bijna driekwart het misleidend vindt wanneer de verpakking hetzelfde blijft terwijl de inhoud afneemt.
Die uitkomst suggereert dat consumenten prijsverhogingen of inhoudsverlagingen niet per definitie afwijzen. Wel verwachten zij dat merken hen in staat stellen een eerlijke vergelijking te maken.
Dat beeld wordt versterkt door de maatregelen die volgens consumenten het vertrouwen zouden vergroten. Een duidelijke vermelding van gewijzigde inhoud staat met afstand bovenaan de wensenlijst.
'Ik vind krimpflatie misleidend als de verpakking gelijk blijft maar de inhoud afneemt.’
Ingrediënten winnen van mooie productnamen
Ook productnamen liggen onder vuur. Bijna driekwart van de consumenten vindt het misleidend wanneer een productnaam een ingrediënt benadrukt dat slechts in beperkte mate aanwezig is.
Tegelijkertijd wijst een meerderheid het idee af dat productnamen niet nauwkeurig hoeven weer te geven wat de belangrijkste ingrediënten zijn. De consument verwacht dus dat namen en afbeeldingen op de voorkant een redelijke afspiegeling vormen van wat er daadwerkelijk in het product zit.
Interessant is dat consumenten steeds vaker zelf controle uitvoeren. De helft zegt voor een oordeel over een product eerder naar de ingrediëntenlijst te kijken dan naar de naam op de verpakking. Daarmee verschuift vertrouwen van marketingcommunicatie naar feitelijke productinformatie.
Gezondheidsclaims worden met argwaan bekeken
De bekende claims op verpakkingen — van ‘High Protein’ tot ‘Bron van vitamines’ — genieten slechts beperkt vertrouwen.
Slechts 11 procent gaat ervan uit dat dergelijke teksten streng gecontroleerd worden en daarom zonder meer betrouwbaar zijn. De helft denkt dat de claims weliswaar kloppen, maar dat ze het product rooskleuriger voorstellen dan gerechtvaardigd is. Ruim een derde ziet ze zelfs primair als verkoopinstrument.
Dat betekent niet dat gezondheidsclaims hun effect verliezen. Wel lijkt de consument ze steeds vaker te interpreteren als marketingtaal die nader onderzoek vereist.
Fabrikanten dragen de grootste verantwoordelijkheid
Wanneer consumenten wordt gevraagd wie verantwoordelijk is voor eerlijke informatie op verpakkingen, wijzen zij vooral naar fabrikanten. Twee derde vindt dat producenten veel of zelfs zeer veel verantwoordelijkheid dragen. Ook de overheid krijgt een belangrijke rol toegedicht.
Supermarkten en consumenten zelf worden eveneens verantwoordelijk gehouden, maar duidelijk in mindere mate. De verwachting is dus niet alleen dat consumenten beter opletten, maar vooral dat bedrijven en toezichthouders hun informatievoorziening verbeteren.
Dat sluit aan bij de bredere trend die uit het onderzoek naar voren komt: consumenten willen niet per se minder marketing, maar wel eerlijkere marketing.
De les voor merken is daarom opvallend eenvoudig. Niet grotere claims of creatievere verpakkingen lijken het vertrouwen te vergroten, maar duidelijkheid over wat er daadwerkelijk in het product zit. In een markt waarin consumenten steeds beter lezen, vergelijken en controleren, wordt transparantie zelf een concurrentievoordeel.
In samenwerking met MSI-ACI voert Adformatie regelmatig consumentenonderzoek uit naar aanleiding van de marketingactualiteit.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu