Met het WK voetbal voor de deur gaan Nederlandse merken weer vol op op het Oranje-orgel om de harten én de portemonnee van de consument te veroveren. Welke merken raken dit jaar de juiste snaar en wie blijft steken in voorspelbare clichés? Adformatie legde de vijf belangrijkste WK-campagnes en drie spraakmakende premiums voor aan een onafhankelijk panel van drie deskundigen uit het vak.
Strategie-expert Edward van de Ridder, junior strategist Laure Hoondert (Joe Public) en reclame-icoon Poppe van Pelt bogen zich over de commercials van KPN, Albert Heijn, ING, Nike x Patta en Jumbo. Zij maken de creatieve en strategische balans op én geven een rapportcijfer. Daarnaast beoordeelden zij drie WK-premiums: het JuichJack van Jumbo, de Pilsjama van Heineken en de WKamerjas van Albert Heijn. Wat is ‘dé wannahave van deze voetbalzomer’? Welk merk wordt de wereldkampioen van Nederland?
Albert Heijn
Edward van de Ridder: ‘Creatieve idee simpelweg niet spannend genoeg.’
‘Alles klopt, maar mijn Oranjehart gaat er niet sneller van kloppen. Meezinger met bekende artiest? Check. Oranjespelers? Check. Split screen met bal op de stip en bitterbal? Check. De executie is dik in orde. Maar het creatieve idee is simpelweg niet spannend genoeg. Wij zijn allemaal oranje, dat laten we zien in split screen met Oranjespelers en AH-teamleden, really?’
Score: 6
Laure Hoondert: ‘Link met het merk mooi gelegd via Daan de supermarktmanager.’
‘Als ik deze campagne zie, voel ik de Oranje-nostalgie meteen weer opkomen. Een mooie verbeelding van het gevoel waar ik elke twee jaar naar uitkijk als het tijd is om Oranje te supporten op het WK of EK. Ik voel de trots en herken me helemaal in de zin ‘Wij zijn allemaal Oranje’. We leggen alle polarisatie en onenigheden terzijde en komen samen om ons team te steunen. De link met het merk wordt mooi gelegd via Daan de supermarktmanager.’
Score: 7
Poppe van Pelt: ‘Waarschijnlijk een hele lekkere meezinger’
Oh mijn god, niet alleen het WK, maar ook nog met z'n allen samen zingen over Nederland, dan gaan er bij mij onbedoeld heel veel luiken dicht. Dit is waarschijnlijk een hele lekkere meezinger (hoe lekker Amsterdam is die 'lllijff'). En ik vind het grappig hoe de filiaalmanager even “one of the guys” denkt te zijn aan het einde met Virgil. Deze commercial “ontstijgt” gelukkig die stomme WKamerjas.’
Score: 8, 4
ING
Poppe van Pelt: ‘Geen plastic prullaria, maar probleem bij de horens gevat.’
‘Ik vind dit een verademing. Geen plastic prullaria. Geen wel of niet geslaagde meezingers, maar een acuut probleem bij de horens gevat en dit gedrag heel slim op het grootst mogelijke podium ter wereld blootgelegd. Jouw stomme, anonieme berichtjes kunnen voor Oranje het verschil tussen winnen of verliezen betekenen. Een beetje KPN-terrein. Maar dit is een sponsor die zijn team ook mentaal support. Ik begrijp de rol van ING hier heel goed, gelukkig geen pyjama of badjas voor nodig.’
Score: 8.6
Laure Hoondert: ‘Krachtige oproep om negativiteit om te buigen naar iets positiefs.’
‘Mooi om dit sportevenement te verbinden aan het thema online haat. De link met de ongevraagde druk en negativiteit waar de spelers dagelijks mee dealen vind ik sterk gevonden. Het is een krachtige oproep om met z’n allen die negativiteit om te buigen naar iets positiefs. Met ING als hoofdsponsor van het Nederlands elftal is het belangrijk dat zij de verantwoordelijkheid nemen om een maatschappelijk doel aan te kaarten. Dat hebben ze mooi gedaan. Een kans waar KPN jaloers op kan zijn.’
Score: 7
Edward van de Ridder: ‘Goed insight, maar wat is de link met het merk ING?’
‘Goed insight: Oranjespelers (en zeker de zwarte jongens) krijgen veel online haat. Laten we onze campagne gebruiken om Nederland daar bewust van te maken en oproepen om Oranje juist een positieve boost te geven - goed idee. Maar wat is de link met het merk ING? Dit zou een perfect WK-idee zijn geweest voor KPN, binnen de Beter Internet-campagne. Was daar het gebrek aan link met het merk ook meteen opgelost.’
Score: 7
Jumbo
Edward van de Ridder: ‘Een degelijke, beetje traditionele campagne’
‘”Van Links Naar Rechts” voor een WK inzetten: vier jaar geleden deden we exact dat vanuit Alfred. Maar eerlijk is eerlijk: als je daarmee een Accent en een Esprix wint - creatief én effectief - dan zou je gek zijn om dat niet te doen. Zeker nu je Rob Kemps als brand asset hebt ingelijfd. De film is dik in orde, maar of deze re-run net zoveel earned media en engagement gaat opleveren als vier jaar geleden, dat betwijfel ik. Een degelijke, beetje traditionele campagne.’
Score: 6
Laure Hoondert: ‘Herkenbaar, nostalgisch gevoel.’
‘Hier komt ook weer dat heel herkenbare, nostalgische gevoel naar boven: iedereen juicht mee met Oranje. Met Rob Kemps als het nieuwe gezicht van Jumbo kun je deze kans simpelweg niet laten liggen. Dit ultieme Oranje-juichlied moest je wel gebruiken! En als een van de enige, zonder bekende Nederlandse voetballer!’
Score: 8
Poppe van Pelt: ‘Een bewezen hit schaamteloos verhuisd naar de supermarkt.'
'Nu moet ik me echt even vermannen. Een oude carnavalshit in steenkolenengels. En ook nog Rob Kemps. Vrijwel alles waar ik normaal gesproken met een grote boog omheen loop. Maar mijn eigen weerstand ten spijt zie ik hier vooral een bewezen hit die schaamteloos is verhuisd naar de supermarkt. En dat bedoel ik niet eens negatief. Die omkering van 'van links naar rechts' zit er precies goed in. Voor mij persoonlijk? Een grote Tja van Jumbo. Maar waarschijnlijk een prima Ja van heel veel andere Nederlanders.’
Score: 7,4
KPN
Edward van de Ridder: ‘Ik vrees dat dit niks doet voor het merk’
‘“Louis becomes famous in America” is mij iets te makkelijk. Irene Cara’s Fame eronder, optredens in super-Amerikaanse TV-shows, voorpagina's in een krantenkiosk… het Louis cerealsmerk is nog de meest originele scène. Ook de link van “Super Mascotte” naar “Super Fiber” is heel magertjes. Dat internet is dus zo supersnel dat Louis zich in Amerika waant, is dat de rationale? Ik vrees dat dit niks doet voor het merk - maar ook weinig voor de verkoop. Gemiste kans.’
Score: 5
Poppe van Pelt: ‘Ik heb het product hier gek genoeg nauwelijks opgemerkt.’
‘Ik vraag me af of KPN hier eigenlijk een WK-campagne heeft gemaakt, of vooral een Louis-campagne. Ik herinner me natuurlijk hun kat. En die borduurt nu voort op al die voorspellende dieren, die ik me nog vaag kan herinneren. Ik heb het product hier gek genoeg nauwelijks opgemerkt. Maar is dat eigenlijk wel een probleem?’
Score: 8
Laure Hoondert: ‘Link tussen de kat en de “KPN SuperFiber” propositie blijft moeilijk.’
‘Het is slim gevonden om je eigen property op deze manier als mascotte in te zetten. Wel blijf ik het moeilijk vinden om de link te vinden tussen Louis de kat en de ‘KPN SuperFiber’ propositie. Wellicht was het WK een mooi moment geweest om de link te leggen tussen KPN en hun sociale missie ‘Beter Internet’. Het is een kans die ING met hun maatschappelijke insteek dit toernooi wel mooi heeft gegrepen.
Score: 7
Nike x Patta
Laure Hoondert: ‘Zonder woorden een mooi statement.’
Nike x Patta maken zonder woorden een mooi statement: Iedereen juicht mee voor Oranje. Een ode aan een onmiskenbaar deel van onze voetbalgeschiedenis. Ook mooi hoe ze de diversiteit en verbondenheid van het voetbal laten zien op zo’n positieve manier.
Score: 9
Edward van de Ridder: ‘Patta blijft dicht bij zichzelf. Met een heel eigen geluid.’
‘Dit is hoe je anno 2026 opvalt met een WK-campagne. Geen Hollandse polonaise, maar een cultureel rijk Nederland met een brass band. Die zelfs even het Wilhelmus trompettert. Dan weet je dat er mensen los gaan op de socials. Zo creëer je niet alleen een (online) film, maar ook free publicity. Nike en Patta geven net als ING positief tegengif voor de online haat. Alleen blijft Patta dicht bij zichzelf, is trouw aan zijn roots. Met een heel eigen geluid.’
Score: 9
Poppe van Pelt: ‘Allesbehalve een groots WK-idee.’
‘Prachtig vormgegeven productcatalogus. Punt. Nee, ik haat het niet. Een met ontzettend veel smaak gemaakte productvideo. Het Wilhelmus. Samba-ritmes. Bekende voetballers die rond een Amerikaanse barbecue staan te eten. Ik weet niet precies waar ik naar zit te kijken. Is dit urban? Dutch urban? Wereldcultuur? Ik ben waarschijnlijk niet de doelgroep. Maar ik voel hier allesbehalve een groots WK-idee.’
Score: 6,8
Eindrapport Oranje campagnes 2026 (gemiddelde van de scores)
Albert Heijn 7,1
ING 7,5
Jumbo 7,1
KPN 6,7
Nike x Patta 8,3
De premiums
Poppe van Pelt
‘Het JuichJack voor mij de grootste wannahave omdat het onderdeel is van hetzelfde idee. De campagne verkoopt het liedje, het liedje verkoopt het jasje, en het jasje laat mensen meedoen. De Pilsjama van Heineken vind ik misschien wel de leukste vondst. Zelfspot verpakt als merchandise. Dat voelt typisch Heineken. De WKamerjas van Albert Heijn eindigt als derde. Qua duurzaamheid blijf ik worstelen met de hele categorie. De meeste WK-premiums hebben een houdbaarheidsdatum die ongeveer gelijk loopt met het toernooi zelf.’
Edward van de Ridder
‘De ideeën ontlopen elkaar niet veel, maar de Pilsjama voelt net wat ludieker. En relevanter, als je Heineken heet en in ‘jouw’ kroegen Pilsjamaparties organiseert. Dan doet het ook echt iets voor je merk én je product. Na het Juichpak, de Juichcape en de Juichspencer komt Jumbo nu met het Juichjack. Een jas voor de zomer voelt gek, maar dankzij de afritsbare mouwen is overal aan gedacht. Een duur grapje maar dit kan best wel eens een heel gewild premium worden. Heel duurzaam is het niet. Net als die andere twee.’
Laure Hoondert
‘Het Jumbo JuichJack en de Pilsjama zijn leuk gevonden. De WKamerjas is voor mij wat minder duidelijk. Maar het mooie aan dit soort acties is het grotere gevoel erachter. Iedereen heeft een tas vol Oranje-spullen thuis die bij elke gelegenheid weer tevoorschijn wordt gehaald.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu