WK-campagnes: AI-voorspellers, Juichjacks en een vliegende groundsman

Crisp maakt van de frikandel een WK-snack

Ook Crisp probeert deze voetbalzomer een plek te veroveren op de borreltafel. Samen met duurzame kippenboerderij Oranjehoen introduceert de online supermarkt de Frikandel Specialer: een hybride frituursnack die voor de helft uit kip en voor de helft uit plantaardige ingrediënten bestaat.

De introductie gaat gepaard met een complete Oranje-lijn. Naast de snack zelf lanceert Crisp een speciale saus met gekaramelliseerde uitjes, een limited edition cerveza in samenwerking met Jopen en een 'Delletje Specialer'-sjaal voor de ultieme haute friture-look. Stefano Keizers is gebombardeerd tot gezicht van de campagne.

Groundsman wint Staatsloterij en schiet de lucht in

Ook de Staatsloterij haakt aan op de Oranjekoorts. Voor de jaarlijkse Droomsalaristrekking op 1 juli verruilt het merk zijn vertrouwde campagne tijdelijk voor een WK-editie, met een hoofdrol voor bondscoach Ronald Koeman en international Denzel Dumfries.

De campagne (bureaus: TBWA, Holy Fools) borduurt voort op het bekende idee van 'dertig jaar op sabbatical'. Waar eerdere commercials draaiden om mensen die dankzij een maandelijkse uitkering van 10.000 euro netto meer tijd krijgen voor de dingen die er echt toe doen, staat dit keer een groundsman centraal. Daarmee koppelt de Staatsloterij haar langlopende campagne aan het WK en de samenwerking met de KNVB.

Bitvavo maakt WK-anthem met Jonna Fraser

Ook Bitvavo probeert deze voetbalzomer een plek te veroveren in de Oranjecultuur. De cryptobeurs lanceert samen met de KNVB de campagne We're All Gonna Make It (WAGMI), genoemd naar de bekende term uit de cryptowereld die staat voor optimisme, saamhorigheid en het geloof dat het uiteindelijk goedkomt.

Centraal staat een gelijknamig nummer van producer Shirak en rapper Jonna Fraser. Het anthem werd live gepresenteerd tijdens de uitzwaaiwedstrijd van Oranje in De Kuip en vormt het creatieve hart van een bredere campagne met influencer-samenwerkingen, media-inzet, activaties en een eigen kledinglijn. Bitvavo trekt de campagne bovendien door naar de fysieke wereld met The Shrine, een activatie waarbij een iconisch Nederlands voetbalmoment als standbeeld tot leven komt.

De campagne werd ontwikkeld door LePub Amsterdam, in samenwerking met AMP, 100% en The Romans.

PwC laat AI voorspellen hoe Oranje presteert

PwC haakt in op het WK met Prompten voor Oranje, waarin voormalig bondscoach Frank de Boer, Oranjefan Léon Zaal en PwC-data-expert Zulikah Latief de strijd aangaan om de beste voorspellingen voor het toernooi. De centrale vraag: wat werkt beter bij het voorspellen van voetbalwedstrijden - ervaring, onderbuikgevoel of kunstmatige intelligentie?

Waar De Boer vertrouwt op zijn jarenlange ervaring als speler en coach, baseert Zaal zich op intuïtie en fandom. Latief zet juist AI-modellen en geavanceerde promptingtechnieken in om tot voorspellingen te komen. Volgens PwC draait het experiment niet alleen om voetbalkennis, maar vooral om de vraag hoe goed mensen AI weten aan te sturen.

Tijdens het toernooi worden de verschillende voorspellingen afgezet tegen de werkelijkheid op het veld. Via een speciaal platform deelt PwC de gebruikte prompts, zodat voetbalfans die ook kunnen inzetten voor hun eigen WK-pool. De campagne is ontwikkeld in samenwerking met N=5 en Players United.

Dr. Oetker viert gedeelde voetbalrituelen

Dr. Oetker kiest tijdens het WK niet voor het spel zelf, maar voor de mensen die ernaar kijken. In de internationale campagne Celebrate What We Share staan voetbalfans uit verschillende landen centraal. Ondanks hun verschillende achtergronden blijken hun rituelen opvallend veel op elkaar te lijken: juichen bij een doelpunt, vloeken bij een gemiste kans en samen voor de televisie zitten met een pizza binnen handbereik.

De campagne, ontwikkeld door Being There, speelt daarmee in op de verbindende kracht van voetbal. Fans mogen dan denken dat hun beleving uniek is, volgens Dr. Oetker delen supporters wereldwijd dezelfde emoties, gewoonten en zenuwen. Pizza fungeert daarbij als terugkerend symbool van die gedeelde ervaring.

Celebrate What We Share wordt uitgerold in acht markten via tv, digital en social. Het modulaire campagneconcept maakt het mogelijk om uitingen gedurende het toernooi aan te passen aan de actualiteit, van de groepsfase tot de finale. Daarmee kiest Dr. Oetker voor een WK-campagne die minder draait om nationale trots en meer om wat voetbalfans wereldwijd met elkaar gemeen hebben.

Delta maakt traag internet zichtbaar tijdens WK

In een speciale WK-editie van de bestaande propositie Giga Delta Deals wordt traag internet letterlijk zichtbaar gemaakt. Personages bewegen zich in slow motion door het dagelijks leven en missen daardoor cruciale momenten, terwijl de wereld om hen heen op volle snelheid doorgaat.

Met de campagne wil telcombedrijf Delta het voordeel van zijn glasvezelnetwerk tastbaar maken op momenten waarop snelheid volgens het merk echt telt, zoals het live volgen van voetbalwedstrijden. De humoristische aanpak moet zorgen voor extra stopkracht in een drukke telecommarkt, waarin aanbieders elkaar veelal beconcurreren met prijsacties en aanbiedingen.

De campagne is ontwikkeld door N=5 en vormt de aftrap van een bredere reeks uitingen rond de Giga Delta Deals. De WK-campagne wordt ingezet via tv, radio, buitenreclame, online kanalen en social media en ging van start tijdens de uitzwaaiwedstrijd van Oranje.

De paarse mascotte van McDonald's

McDonald's kiest tijdens het WK niet voor oranje, maar voor paars. De fastfoodketen lanceert wereldwijd een FIFA World Cup-campagne met onder meer David Beckham, Lamine Yamal en Ronaldinho, maar geeft de campagne in Nederland een eigen invulling met mascotte Grimace in de hoofdrol.

In een reeks social-first video's van TBWA\Neboko verschijnt het paarse karakter in verschillende WK-situaties. Op zijn borst prijkt de tekst 'Hup Oranje', waarmee McDonald's een brug slaat tussen het wereldwijde merkicoon en de Nederlandse voetbalbeleving. Volgens de keten is het WK het ideale moment om Grimace nadrukkelijker te introduceren bij het Nederlandse publiek.

De campagne wordt ondersteund via social media, de McDonald's-app en de restaurants. Daarnaast opent McDonald's tijdens het toernooi een tijdelijk Grimace-huis op Utrecht Centraal, waar bezoekers wedstrijden kunnen kijken, prijzen winnen en deelnemen aan activaties zoals tafelvoetbal en een penalty shoot-out. Daarmee probeert het merk van Grimace niet alleen een mascotte, maar ook een herkenbaar WK-personage te maken.

KPN zet Louis de Kat in als WK-voorspeller

KPN trekt richting het WK met een uitgebreide Oranjecampagne, ontwikkeld door Dentsu Creative en Holy Fools. Centraal staat Louis de Kat, inmiddels een vaste waarde in de communicatie van de telecomprovider. Tijdens het toernooi krijgt de kat een nieuwe rol als ‘supervoorspeller’, waarmee hij op social media en in andere contentformats wedstrijden duidt en voorspellingen doet rond Oranje.

KPN koppelt het WK nadrukkelijk aan zijn glasvezelpropositie. Onder de noemer ‘Je beleeft het WK pas echt super met KPN SuperFiber’ positioneert het merk zich als de partij die ervoor zorgt dat supporters thuis niets van het toernooi hoeven te missen. Volgens KPN wordt de ultieme WK-beleving dit jaar niet in de Verenigde Staten, maar vooral op de Nederlandse bank beleefd.

Opvallend is de samenwerking met mede-KNVB-partner Albert Heijn. In gezamenlijke content trekken Louis de Kat en de bekende AH-hamsters samen op richting het WK. De crossover is zichtbaar op social media, in commercials en zelfs op bezorgbussen van Albert Heijn.

ESPN kiest voor Gerard Joling als Oranje-zanger

Ook ESPN mengt zich in de WK-gekte. De sportzender lanceert samen met Gerard Joling het nummer Rood, Wit, Blauw, dat moet uitgroeien tot hét Oranje-anthem van deze WK-zomer. De campagne werd ontwikkeld door TBWA\Neboko en Holy Fools.

Met het nummer speelt ESPN in op de groeiende aandacht voor Oranje richting het toernooi. Volgens de zender vormt de single het startschot van een bredere WK-campagne, waarin muziek, voetbal en supporterscultuur samenkomen. Joling zingt in de bijbehorende videoclip samen met het ESPN-team de studio volledig in Oranje-sferen.

Naast het nummer activeert ESPN supporters met een online WK-poule via de ESPN-app en website. Fans kunnen voorspellingen invullen, competities met vrienden starten en het toernooi gezamenlijk volgen van de groepsfase tot de finale.

Heineken-pyjama voor nachtelijke voetbalzomer

Heineken lanceert deze voetbalzomer de Pilsjama. De bierbrouwer speelt hiermee in op de wedstrijden van het Nederlands elftal die door tijdverschil laat op de avond of ’s nachts plaatsvinden. De activatiecampagne moet supporters stimuleren om ook op late uren samen te komen. Naast een retailcampagne organiseert de brouwer landelijke Pilsjama-party's in cafés en in stadion De Kuip tijdens de uitzwaaiwedstrijd op 3 juni.

Volgens Jan Bosselaers, marketingdirecteur bij Heineken, sluit de actie aan bij de Nederlandse koers ‘Heerlijk Hè’. 'Waarbij het draait om gezelligheid; dat herkenbare, typisch Nederlandse gevoel van samenzijn waar we steeds weer naar verlangen', aldus Bosselaers. Het merk wil consumenten hiermee stimuleren vaker spontaan en laagdrempelig de horeca op te zoeken.

Het kledingstuk wordt via de supermarkt gedistribueerd. Vanaf 1 juni is de Pilsjama tijdelijk verkrijgbaar bij aanschaf van een geselecteerd multi-pack Heineken Original of Heineken 0.0. De actie loopt bij grote ketens zoals Albert Heijn en Jumbo, waarbij halverwege juni nog een aanvullende winactie voor thuisblijvers volgt.

Old Amsterdam opent Oranjekroeg

Ook kaasmerk Old Amsterdam haakt aan op het WK. Onder de naam The Old Amsterdam opent het merk deze zomer een tijdelijke Oranjekroeg in Amsterdam, waar fans wedstrijden van het Nederlands elftal kunnen kijken samen met oud-internationals als Maarten Stekelenburg, Hedwiges Maduro en Merel van Dongen. Het idee komt uit de koker van Tosti Creative.

De activatie draait om samenzijn, eten en entertainment. Naast wedstrijdanalyses van oud-voetballers verzorgen Frank Dane en Airen Mylene van Radio 538 de presentatie en treedt Wolter Kroes op voor de muzikale omlijsting. Daarmee positioneert Old Amsterdam zich naar eigen zeggen niet alleen als kaasmerk, maar ook als 'onderdeel van de complete Oranje-avond'.

Opvallend is dat Old Amsterdam zichzelf profileert als ‘het eerste kaasmerk met een eigen Oranjekroeg’. Toegang is exclusief voor winnaars en genodigden. Fans maken kans op tickets door Old Amsterdam-producten te kopen en hun kassabon te uploaden.

Geen slaapgebrek dankzij Dappr

Ook pleistermerk Dappr haakt op eigen wijze aan op het WK. In een humoristische campagne speelt het Nederlandse merk in op een herkenbaar probleem rond het toernooi: wedstrijden midden in de nacht door het tijdsverschil met de Verenigde Staten.

Volgens Dappr kunnen supporters hun pleisters deze zomer niet alleen gebruiken voor schaafwonden of voetbalverdriet, maar ook letterlijk om hun ogen open te houden tijdens nachtelijke wedstrijden. Daarmee kiest het merk voor luchtige zelfspot in plaats van klassieke Oranje-emotie.

‘Het WK is hét moment waarop heel Nederland meeleeft, meelijdt en meejuicht’, zegt medeoprichter Amar Willem Thomas. ‘Of je nu baalt van een tegendoelpunt of onze pleisters gebruikt om wakker te blijven: Dappr heeft een pleister voor je.’

De campagnevideo (bureau: This Agency) verschijnt online via de eigen kanalen van het merk.

Albert Heijn, Samuel Welten en het Oranjegevoel

‘De Leeuw komt eraan (!).’ Met dat thema trapt Albert Heijn -een dag na Jumbo- zijn WK-campagne af. Centraal staan de WKamerjas voor thuissupporters, een commercial met Oranje-internationals, het gelijknamige WK-nummer van Samuel Welten en een uitgebreid assortiment aan Oranjeproducten en fanitems.

In de campagne (bureaus: TBWA, Holy Fools) spelen Virgil van Dijk, Ryan Gravenberch en Bart Verbruggen de hoofdrol. Samen met supermarktmanager Daan en zanger Samuel Welten moeten zij het Oranjegevoel ‘naar de huiskamer’ brengen.

De grote blikvanger van de campagne is de WKamerjas: een oranje kamerjas met KNVB- en AH-patches, speciaal ontworpen voor thuissupporters. Opvallend detail zijn de twee ‘snackzakken’ aan de voorkant. Het nummer ‘De Leeuw komt eraan’, gezongen door Samuel Welten, vormt de soundtrack van de campagne. Ook supermarktmanager Daan en de Oranje-spelers zingen mee in verschillende uitingen.

ING is klaar met online haat

Hoofdsponsor ING trapt af met een campagne (bureaus: TBWA, 100%) die niet draait om polonaises, maar om steun en positiviteit richting Oranje. Met Ruud Gullit en Cody Gakpo in de hoofdrol roept de bank supporters op om spelers online juist positief te benaderen tijdens het WK.

Daarmee kiest ING nadrukkelijk voor een maatschappelijkere insteek dan veel andere WK-campagnes. Opvallend: tijdens het WK van 2022 voerde de bank vanwege de mensenrechtensituatie in Qatar helemaal geen campagne.

Patta, Nike en straatvoetbal

In de gezamenlijke campagne van Patta en Nike staan community en (straat)cultuur centraal. In de spot zien we geen grote stadionbeelden of officiële WK-sponsoring, maar juist pleintjes, jonge voetballers en lokale energie.

De campagne voelt nadrukkelijk rauwer en cultureler dan veel traditionele WK-reclame. Daarmee sluiten Patta en Nike aan op een bredere trend waarin voetbal niet alleen draait om topsport, maar vooral om identiteit, stijl en community. 

Nike werkt al langer samen met Patta rond voetbal- en straatcultuur. De campagne is door 100% geproduceerd en wordt uitgerold via social media, online video en activaties rond het WK.

Jumbo gaat van links naar rechts

‘Samen gezellig feestvieren’. De originaliteitsprijs zal Jumbo er vermoedelijk niet mee winnen, maar dat is wél het centrale thema van de nieuwe WK-campagne (bureau: Hotel L' Amour) van de supermarktketen. Grote blikvanger is het zogeheten Juichjack: een nieuw spaaritem dat klanten kunnen personaliseren met speciale emblemen.

In de tv-commercial speelt het inmiddels vertrouwde Jumbo-gezicht Rob Kemps -uiteraard- de hoofdrol, met bijrollen voor schaatser Suzanne Schulting en influencer Russo. Ook Snollebollekes, het alter ego van Kemps, krijgt een prominente rol. De bekende hit ‘Van links naar rechts’ is voor het de gelegenheid omgedoopt tot ‘From left to right’. Het WK vindt immers plaats in de Verenigde Staten.

Lego maakt Oranje tastbaar

Lego en de KNVB delen op 3 juni een miljoen gratis oranje Lego-stenen uit via Lego Stores, Intertoys, Dreamland en de KNVB-pop-upstore op Schiphol. Fans kunnen daarmee hun eigen Oranje-creaties bouwen en delen via #Speelinoranje.

Daarnaast verschijnt tijdens Nederland–Algerije een speciale activatietruck waar supporters een Lego-voetbalschoen kunnen bouwen en berichten voor Oranje kunnen achterlaten. De samenwerking tussen Lego en de KNVB loopt door tot het EK van 2028.

MediaMarkt haalt Jürgen Klopp van stal

MediaMarkt rolde onlangs zijn internationale WK-campagne uit in Nederland. Onder de noemer ‘Sorry, maar het is WK’ speelt de retailer met Jürgen Klopp in op de kleine verplichtingen en sociale missers die voetbalfans tijdens het toernooi laten vallen.

De campagne loopt via televisie, radio, social media, outdoor en in-store. Daarnaast krijgen consumenten bij aankoop van geselecteerde WK-producten een gratis oranje barbecue cadeau. Het is voor het eerst dat MediaMarkt zich rond een WK zo nadrukkelijk op de Nederlandse markt richt.

Electro World haalt stadiongevoel in huis

Volgens Electro World hoef je voor een echte WK-beleving de deur niet uit. In de campagne ‘De sfeer van het stadion gewoon bij jou thuis’ draait het om groot beeld, sterk geluid en technologie die van de huiskamer een mini-stadion moet maken.

Persuade ontwikkelde de campagne, waarmee wordt voortgebouwd op het merkplatform ‘Echt voor jou’ uit 2022. Electro World positioneert zich daarbij nadrukkelijk als adviseur voor de optimale thuisbeleving tijdens het WK.