Van ballen en diamanten tot olifantenpaadjes: dit zijn de grote Canneshebbers

Adformatie vroeg een panel van vijf topcreatieven en -marketeers naar hun favoriete Nederlandse inzending, de internationale kanshebber en welke verrassende case de jury écht niet over het hoofd mag zien.

Opvallend: de panelleden noemen onafhankelijk van elkaar dezelfde campagnes als grote kanshebbers voor het internationale reclamefestival. Onder meer Waves of Will, Heineken Tocayos en Zeeman Diamonds keren meermaals terug.

Het panel bestaat uit:

• Dave Frauenfelder, vicepresident brand, marcom & sponsorships KPN
• Wilbert Leering, creative director Buutvrij en Howdy
• Sophia Heemskerk, creative director Crocodile Agency
• Darre van Dijk, chief creative officer TBWA\Neboko
• Remco Marinus, executive creative director Havas Lemz

Dave Frauenfelder: 'Soms ligt het beste idee gewoon op straat'

Nederland: McDonald's - Olifantenpaadjes
TBWA\Neboko

'Soms ligt het beste idee letterlijk al op straat. McDonald's hoefde niets te verzinnen: de paadjes die mensen zelf maken richting een restaurant waren er al. Door Google Maps te koppelen aan locaties en die routes lokaal vast te leggen, worden bewijs, navigatie en buitenreclame één. Eenvoudig, herkenbaar en zo verbonden met het merk dat een logo bijna overbodig wordt. Precies het soort idee dat je in één beeld begrijpt en in Cannes kan reizen. Als het wint, maken we samen een paadje naar de McDonald's de la Croisette.'

Internationaal: KitKat - The KitKat Heist
VML Czechia

'Een gestolen vrachtwagen vol KitKats werd geen logistiek probleem, maar het begin van een collectief detectiveverhaal. Met de Heist Tracker maakte KitKat consumenten medespeler, terwijl het product in het hart van het idee bleef. Dat is realtime marketing op zijn best: niet inhaken op cultuur, maar mensen iets geven waarmee ze zélf cultuur maken. Speels, participatief en volledig in lijn met Have a break.'

De verrassing: Heineken - Tocayos
LePub São Paulo

'Een Nederlandse merknaam, een Spaans inzicht en internationale executie. Tocayos verbindt onafhankelijke buurtbars met dezelfde naam – van Paco tot Pepe – zodat zij samen toegang krijgen tot zichtbaarheid, training en voordelen, zonder hun eigenheid te verliezen. De echte bareigenaren en verhalen over vaders, zonen en tientallen jaren achter dezelfde bar geven het idee warmte en geloofwaardigheid. Heineken verkoopt hier niet simpelweg bier, maar beschermt de bar als sociale infrastructuur. De verrassing is niet dát het wordt gezien. Het staat al op de Titanium-shortlist, maar hoe ver dit sympathieke idee kan komen?'

Wilbert Leering: 'De jury is gevoelig voor tranen. Ik ook trouwens'

Nederland: ALS Nederland - Waves of Will
Dentsu Creative Amsterdam

'Voor mij is Waves of Will de Nederlandse campagne met de meeste kans. Dentsu Lab en NTT maakten het mogelijk dat danseres Breanna Olson, die leeft met ALS, via hersengolven weer kon optreden, met een virtuele avatar als haar lichaam. Technologie als middel, niet als doel. Jury's in Cannes hebben een zwak voor dat soort werk. En voor tranen. Ik ook trouwens.'

Internationaal: Specsavers - The Relationship Aid
Golin London

'Internationaal zet ik mijn geld op Specsavers' The Relationship Aid. De campagne begon met influencers die cryptisch een revolutionair relatiegadget teasden. Veel mensen dachten aan een seksspeeltje, maar het bleek een hoortoestel. Dat is niet alleen grappig, het herformuleert gehoorverlies in één beweging van een puur medische aandoening naar een relatieprobleem.'

De verrassing: The Sound of COPD
The Family

'De verrassing wordt, denk ik, The Sound of COPD. Niet de case waar nu de meeste buzz omheen hangt, maar campagnes die een onzichtbare aandoening voelbaar maken zonder te dramatiseren, blijven hangen. En deze campagne is gewoon echt goed gedaan. In Nederland hoorde je nog weleens het zurige: wat heeft Roxeanne Hazes hiermee te maken? In Cannes speelt dat helemaal geen rol. Ik denk: Lions, meervoud, voor The Family.'

Sophia Heemskerk: 'Flauwe grap veranderde in eeuwige herinnering'

Nederland: NTT - Waves of Will Powered
Dentsu Creative Amsterdam

'Toward a world where everyone can express their thoughts and feelings. Dat is precies wat deze wereld nodig heeft. Wat deze campagne sterk maakt, is de manier waarop technologie, cultuur en maatschappelijke impact samenkomen. Een complexe innovatie wordt vertaald naar een menselijk verhaal dat iedereen begrijpt én voelt. Daarmee laat het werk niet alleen overtuigend zien hoe NTT bijdraagt aan inclusie en toegankelijkheid, maar daagt het ook onze kijk op communicatie en menselijke verbinding uit. Relevant, onderscheidend en met impact die verder reikt dan de campagne zelf. Het is het soort werk dat laat zien hoe creativiteit merken, mensen en de maatschappij in beweging brengt. Voor mij een duidelijke Canneshebber.'

Internationaal: Columbia Sportswear – Impossible Expedition 
Adam Eve / TBWA

Een gesprek dat helaas niet meer alleen voorbij komt aan de kersttafel met een verdwaalde oom of tante... Met Impossible Expedition speelt Columbia Sportswear slim in op de Flat Earth-beweging en weet het enorme culturele conversatie los te maken. Het ging los op alle socials. Wat deze campagne zo sterk maakt, is dat het niet voelt als een losse stunt. De humor, het lef en de provocatie staan volledig in dienst van het merk en het product. Iedereen had het weer over Colombia - I love it.

De verrassing: Love Your Balls 
Ogilvy Amsterdam

'Ik denk dat Love Your Balls weleens kan verrassen dit jaar. Een briljante inhaker met sterke culturele relevantie die een flauwe grap (ja, sneeuwpenissen blijven grappig) transformeerde in een misschien wel levensreddende herinnering voor mannen. De humor haalt de schaamte rond het onderwerp weg en met een minimaal budget werd maximaal earned bereik behaald.'

Darre van Dijk: 'Veel werk waar ik jaloers van word'

Nederland: KPN/Zeeman
Dentsu Creative Amsterdam/Persuade

'Van de winnaars bij de ADCN denk ik dat KPN's Iedereen Behalve kans maakt. De case zag er heel goed en verzorgd uit en ik heb begrepen dat ze hem voor Cannes nog verder hebben aangescherpt. Diamonds Are Forever van Zeeman vind ik ook een typische Cannes-case.'

Internationaal: Columbia/Heineken/Oreo/Ikea/Xbox
Adam&EveDDB/LePub Sao Paulo/VML Prague/DM9 Sao Paulo/McCann London

'Uit het buitenland heb ik meerdere grote favorieten gekozen. Werk waar ik altijd een beetje jaloers van word.'

'Zo gaat Columbia volgens mij heel veel winnen, met werk van Adam & EveDDB. Bijvoorbeeld Expedition Impossible. Columbia daagde flat-earthers uit om de rand van de aarde te vinden. Als ze die zouden vinden, kregen ze het hele bedrijf cadeau. Een heerlijk absurd idee dat perfect past bij hun nieuwe platform Engineered For Whatever. Maar ze hebben daarnaast nog veel meer toffe inzendingen binnen dat platform. Allemaal jaloersmakend goed.'

'Tocayos van Heineken. Tocayos betekent letterlijk naamgenoten. Heineken zag dat er in Spanje honderden onafhankelijke Bar Paco's, Bar Pepe's en Bar Luises bestaan. Door die naamgenoten te verenigen, creëerden ze eigenlijk een franchise zonder franchise. Dat vind ik sterk: een culturele observatie wordt ineens een businessmodel.'

'The Oreo Cows is geweldig. Oreo ontdekte dat koeien vaak zwarte vlekken hebben die lijken op Oreo-koekjes. In plaats van daar een printje van te maken, gingen ze die koeien letterlijk zoeken en er een wereldwijde campagne van maken. Heel funny en heel goed gedaan.'

'Ikea Preowned. Geweldig initiatief op het gebied van duurzaamheid, iets wat het altijd goed doet in Cannes. Ikea bouwde een eigen tweedehandsmarktplaats. Vervolgens gaven ze hun eigen advertentieruimte weg aan klanten om hun gebruikte Ikea-meubels te verkopen. Daarmee werd hun media eigenlijk één grote marktplaats. Grote Grand Prix-kandidaat.'

'The Missing Managers van Xbox wordt ook een grote en terechte winnaar. Het vertrekt vanuit een inzicht dat al jaren voor ieders neus lag. Duizenden vrouwen besteden uren aan Football Manager, maar nauwelijks iemand maakt de stap naar een echte trainerscarrière. Xbox zag daar geen communicatieprobleem, maar een kans. Door een brug te bouwen tussen gaming en het echte voetbal creëren ze echte impact. Dat is altijd sterker dan een merk dat alleen een statement maakt.'

De verrassing: Škoda
FCB London

'DuoBell van Škoda is een prachtige, simpele innovatie. Het laat zien dat creativiteit niet altijd communicatie hoeft te zijn. Soms zit de oplossing gewoon in het product. Een klein idee, een echt probleem en miljoenen potentiële gebruikers. Dat maakt hem voor mij zo sterk.'

Remco Marinus (Havas Lemz): 'Ik reken op sterk anti-AI-sentiment'

Nederland: ALS Fonds/Zeeman/NL Goes Dark
Dentsu Creative Amsterdam/Persuade/Lemz

'Dit jaar verwacht ik een sterk anti-AI-sentiment in de jurykamers. Jury's gaan verliefd worden op werk waarin de hand van de mens voelbaar is. Empathie wint het van efficiëntie.

Uit Nederland staat Waves of Will voor ALS Fonds al op de shortlist. Een dans aangestuurd door hersengolven, als reactie op de boodschap: "Als je dit leest, ben ik er niet meer." Echt en echt sterk.

Zeeman Diamonds zie ik ook ver komen. Een lab-grown diamant van 29,99 euro, verkocht door de goedkoopste winkelketen van Nederland. Idee, product en afzender vallen volledig samen.

NL Goes Dark houd ik in de gaten, vooral in PR en Media. En ja, van Lemz, dus niet objectief. Maar achttien miljoen Nederlanders een crisissituatie laten voelen en in actie laten komen: slim idee met enorme impact.

Verder ben ik benieuwd wat KPN's Everyone Except gaat doen. Die campagne deed het al goed op andere podia.'

Internationaal: Atlético de Madrid - The (Un)forgettable Legend
Havas Creative Spain

'Internationaal kijk ik uit naar The (Un)forgettable Legend van Havas Creative Spain voor Atlético de Madrid. Een huldiging voor een legendarische speler die niemand zich herinnert. Omdat hij niet bestaat.'

De verrassing: Vehicle of Hope
VML

'De grote verrassing? Vehicle of Hope. De pausmobiel van paus Franciscus, omgebouwd tot mobiele kinderkliniek voor Gaza. Een van zijn laatste wensen. Als deze case tractie krijgt, wordt hij moeilijk te stoppen.'