Geen suikerlaagje: Diabetes Fonds kiest voor ongemak

Adverteerder: Diabetes Fonds
Bureau: Noise Amsterdam
Campagne: Check je risico

WAB: We gaan richting onze tweehonderdste column, mejuffrouw Krouwel. Deze week hebben wij geen shiny happy people-campagne, maar een spijkerhard concept. Het verbaast mij wel een beetje, maar het komt glashelder over.

MK: Tweehonderd bijna? Ongelooflijk toch meneer Bol, voor iets dat begon als een leuk ideetje voor een paar keer. Maar goed, Nummer 198 is het Diabetes Fonds en gemaakt door Noise. Waarin zit jouw verbazing precies?

WAB: Nou, de spot voelde vooral heel erg ongemakkelijk. Het scenario in een notendop: een groepje vrienden op een terras is gezellig aan de borrel, tot een vreemde en nare man ze heel abrupt wijst op gevaar en op de kans Diabetes 2 te krijgen. Bam! Geen sugar coated-boodschap. Deze boodschap en de boodschapper voelen heel onprettig. Maar het komt dus wel aan. Een perfect voorbeeld van hoe door een onverwachte vorm de doelstelling van het Diabetes Fonds extra hard landt. Wat vind jij van deze gekozen aanpak?

MK: Ik volg je wel. En overigens leuke woordspeling die sugar coated, meneer Bol. Je bent scherp deze week. Ik had de spot van de week al even op tv gezien en toen dacht ik hetzelfde: daț is een pittige commercial en niets vriendelijks aan. Dat lijkt wel een trend te zijn trouwens, zoals ook de campagne met de boodschap dat alcohol leidt tot een zeven keer grotere kans op kanker. Duidelijke in your face-communicatie. Wel benieuwd welk inzicht hier achter zit. Is dat vooral de doelgroep angst inboezemen, want anders komen ze niet in actie? Of heeft het ook te maken met opvallen, omdat de doelgroep te veel boodschappen op een dag voorbij ziet komen?

WAB: Ik denk dat beide argumenten valide zijn. Onze ongezonde levensstijl is al veel langer bekend. Dat dit gevolgen heeft, weten we eigenlijk ook wel. Maar we steken onze kop in het zand. Dan moet je wellicht deze bruske aanpak kiezen om ons daar aan te herinneren. Wat de campagne extra uitdagend maakt, is dus dat diabetes 2 mensen raakt die ogenschijnlijk gezond lijken. En ja, de makers willen en moeten met hun aanpak ook wel opvallen. Deze confronterende toon valt op tussen de mooie, gelikte en vaak zachte aanpak van vele andere goede doelen. Ik snap hun keuzes en denk dat het meer gaat opleveren qua effect. Maar sympathiek en uitnodigend is het niet. Dat moet je maar durven. 

MK: Vermoedelijk heeft dit ook te maken met hun gekozen effect. Vaak moeten goede doelen mensen verleiden tot een donatie. Dan is honing verstandiger dan zuur. Dat lijkt nu niet te spelen.

WAB: Klopt. In het persbericht zijn ze duidelijk over het doel: 'Een confronterende boodschap waarmee we heel Nederland wakker schudden en het persoonlijk risicobesef verhogen. We roepen in de campagne daarom actief op om jezelf van jouw risico op de hoogte te stellen door een diabetes risicotest te doen op diabetesfonds.nl'.  De oproep om een test te doen is wezenlijk anders dan vragen om een geldelijke bijdrage. 

MK: Terechte nuance die je aanbrengt. Maar toch, voor het plezier van de discussie hier een kleine kritische noot. Ik heb de video nu een paar keer bekeken, en ben het met je eens dat het opvalt en prikkelt. Maar ergens is het me toch ook iets te vaag met ‘doe de test’. Want wat er vaak als reactie op dit soort campagnes komt is dat men denkt dat de test vooral voor een ander is. Dus wat maakt nu dat je echt die test gaat doen? Ofwel, hoe komen de makers bij de laatste A van AIDA, bij de Action? Ik vind dat deel uitdagend, want zelf heb ik het dus nog steeds niet gedaan.

WAB: Snap wat je bedoelt. Het shock-effect is wellicht groter dan de uitnodiging voor de test. Maar wij als breed publiek zouden dat eigenlijk wel moeten doen. Heb je een risicoprofiel of niet? Dat antwoord is relevant. Dus lang leve deze test!

MK: Okay, terecht punt, de inmiddels ongeschreven regel van dit praatje is dat ik als balkoncriticaster niets mag vinden als ik niet zelf de funnel doorloop of op zijn minst een poging doe. Dus ik ben even naar die test gegaan, ondanks dat de video me daar niet vanzelf toe aanzette. De site was gebruiksvriendelijk: helder, strak en to the point. Via de homepage zat ik zo in de test. Die heeft maar acht vragen dus ook daar haakte ik niet af. Er was wel een bijna afhaakmomentje: je moet met een meetlint je buikomtrek meten, die had ik natuurlijk niet bij de hand. Veel mensen denk ik niet. En dan stop je alsnog. Maar ik niet, je kent me, ik ben een doorzetter. En na acht vraagjes kwam het verlossende antwoord: laag risico. Pfew. Toch wel opgelucht.

WAB: Ik had niet anders verwacht, jij bent een fitgirl. Maar en toen? Stopte het daar? Want jij bent nu  gerustgesteld.

MK: Eigenlijk wel, kreeg nog een paar bemoedigende woordjes over gezond blijven. En daarna kon ik drie velden invullen om het een ander toegestuurd te krijgen. Maar ja, met de uitkomst van een laag risico doe je dat natuurlijk niet. Of althans ik niet. En er kwam ook geen ‘wat fijn dat jouw risico laag is, maar hopelijk wil je anderen helpen dus doneer hier’, of iets dergelijks. Denk ik dan te commercieel dat ik dat jammer vind? 

WAB: Wat je vooral hoopt als vervolgstap, is dat het onderwerp blijft leven. Ok, jij bent dan een ‘laag risico’. Maar het liefst blijft het onderwerp wel leven. Ik zelf heb mijn hele leven het gevecht met de kilo’s gehad. Erg blij ben ik met mijn maagverkleining en het effect daarvan. Maar ook ik moet alert blijven. Het onderwerp gezondheid, overgewicht en gezonde leefstijl blijft gevoelig. Je wil niet in de verwijtende sfeer komen, maar als deze campagne leidt tot gesprekstof is dat een groot goed. 

MK: Dat ben ik wel met je eens. Het open gesprek kan zeker het doel van deze campagne zijn. Wat maakt dat deze voor jou werkt?

WAB: Wat ik interessant vind aan de invalshoek van de campagne is dat clichés niet altijd opgaan. Niet alleen evidente ongezonde mensen hebben risico’s. Dat feit maakt het gek genoeg ook verbindend. Diabetes 2 kan je onverwacht raken. Dat besef is goed om te bespreken.

MK: Nou meneer Bol, dan hebben wij aan dat doel voldaan, want we hebben er een heel praatje over vol gekletst. En dat na de week waarin de rode en roze gesuikerde snoepjes en bonbons in Valentijnhartjes-vorm ons om de oren vlogen. Door dit praatje weten we in opmaat naar al het lekkers voor Pasen dat ook al in de winkels ligt wel beter: geniet, maar snoep met mate!

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van het Diabetes Fonds.