Evi van Lanschot raakt het gevoel, maar waar zit de funnel?

Adverteerder: Evi van Lanschot
Bureau: The USP Company
Campagne: Zorg goed voor je latere ik

MK: Meneer Bol, wij praten graag vrijuit in deze column. Maar deze week wil ik jou graag wat meer horen kletsen.

WAB: Vertel, mejuffrouw Krouwel. Dat klinkt heel spannend.

MK: Adformatie legt ons de nieuwe campagne van Evi van Lanschot voor. Een bank dus. Dat merk zit dicht bij mijn NN-wereld. Zeker omdat de campagne over pensioen gaat. In plaats van dat ik als branchegenoot met meer inside information dan gemiddeld ga vertellen wat ik ervan vind, heb ik deze week wel zin in een lesje media en communicatie van professor Bol. Dus daar gaan we. Allereerst, wat is je eerste reactie na het zien van de film?

WAB: Ik voel me vereerd, maar jij mag gewoon meneer Bol blijven zeggen hoor. Dus kom maar op! Wat ik ervan vind: ze weten het abstracte onderwerp pensioen slim relevant te maken, want er zitten een paar mooie twists in. Het inzicht dat je 'latere ik', jijzelf vele jaren verder, met je praat over je toekomst is een vondst. Ik zou best weleens met mijn eigen latere ik willen praten. Met hem overleggen wat nu meest verstandig is. Ook financieel leef ik vooral in het hier en nu. Pensioen is wel een onderwerp waar ik over moet nadenken. Maar omdat het nog verder weg ligt, stel ik onvoldoende kritische vragen. Wat zou ik eigenlijk nu al moeten doen? Heb ik alles goed onderzocht? 

MK: Spot on! Dit is de allergrootste uitdaging die wij pensioen-marketeers kennen: een low interest-product en letterlijk ver van je bed. Leuk weetje uit onderzoek: dat vinden niet alleen jongvolwassenen, maar ook 40- en zelfs 50-plussers. Taaie materie om relevant, interessant en likeable te maken dus. Maar ga door, wat viel je verder op? 

WAB: Een klein minpuntje is voor mij het acteren en de regie, die kan her en der iets beter. Overall positief!

MK: Ah okay, kort praatje dus deze week. Klaar zijn we. Maar ja, wat moeten wij dan met al die vrije tijd die zo’n kort praatje oplevert?! Even in ons eigen pensioen duiken? Mwah.., dus laten we net als iedereen dat nog heel even uitstellen en lekker verder praten. 

WAB: Ik heb er nog genoeg over te zeggen. Maar toch, nu dat ik mijn visie heb gedeeld. Wat zijn jouw gedachten?

MK:  Ik ben het met je eens. Een heel slim en sympathiek inzicht, en bovendien relevant. Deze film doet wat hij moet doen, jouw kanttekening over de executie daargelaten, ook daar kan ik me in vinden. Hij weet je te pakken en zet aan tot denken, en daarmee tot actie. Dat kan zijn: op zoek gaan naar meer informatie of in andere media concreter worden aangesproken en zo reactief in beweging komen. Want laten we eerlijk zijn: na het zien van deze film opent bijna niemand direct mijnpensioenoverzicht.nl of belt spontaan een adviseur voor een a-la-minute pensioengesprek. Welke vorm van opvolging zou je dan wél verwachten? Of heb je zelf al iets gedaan na het zien?

WAB: Ja, dat. De film is blijkbaar wel een trigger geweest. Ik wil straks mijn latere ik niet teleurstellen omdat ik nu mijn financiële zaken slecht geregeld heb. Maar wat wel een probleem is, is dat werkgevers een grote rol spelen hierin. Wat kan ik, naast zelf bijsparen, bijsturen? Op de site met je pensioenoverzicht krijg je een gevoel wat je straks maandelijks kan krijgen en waar je pensioen hebt opgebouwd, maar er blijven heel veel vragen open. 

MK: Je bedoelt dat je door de campagne wordt getriggerd om even aandacht aan je latere ik te geven, dat je ergens weet wat je waarschijnlijk opbouwt en straks maandelijks iets uitgekeerd krijgt. Maar dan komen de vragen: wat moet ik nu dan doen, is dat straks genoeg, zo niet, hoe zorg ik er beter voor? Dan zitten we dus in de traditionele AIDA of de Touch-Tell-Sell: de video raakt. En dan, de tell-laag; waar gaan wij Evi tegenkomen die ons dieper de funnel intrekt?

WAB: In het persbericht staat televisie, bioscoop en online video. Maar dit schreeuwt toch ook om goede content? Een serie korte podcasts van max 15 minuten, een aflevering of drie, die alle vragen beantwoorden over pensioenen. Een paar korte video’s die per grote vraag een helder antwoord geven. Ik hoop dat die onderdeel van het mediaplan zijn, want ik zou ze zeker gaan bekijken.

MK: Echt? Waar moeten die dan aan voldoen, want laten we eerlijk zijn, een podcast luisteren over je pensioen vraagt wel iets aantrekkelijks om mensen tot klikken op play te brengen. Jij hebt sinds kort weer je eigen podcasts dus deel hier maar even de geheimen van een aantrekkelijke variant.

WAB: Voor mij zijn er paar elementen van succesvolle content. Ten eerste, de juiste toon: niet te zwaar, niet te luchtig. De juiste thematiek: je wilt goed weten wat onderwerp is. De juiste prikkels: geen gekabbel, geen saaiheid. Er moet wat gebeuren en mogen best verrassingen in zitten. De juiste lengte: niet te kort, niet te lang. Bij een podcast werkt vaak rond de 10-15 minuten het beste. En de juiste vorm: aankleding, afwerking, etc. Bij een podcast zijn bijvoorbeeld sound effects prettig.

MK: Nou ja zeg, je geeft gewoon een gratis lesje podcastmaken weg. En dan ook nog eens aan een bank! Je bent te goed voor deze wereld. Ondertussen ben ik op onderzoek uitgegaan. Zoals je weet, doe ik dat wel vaker. En als marketing-girl bij een verzekeraar ben ik deze week natuurlijk bovenmatig geïnteresseerd. De website ticks all the boxes. Keurig zoals het hoort: ik zie de campagne gelijk op de homepage met klip en klare info voor mijn latere ik. Die property wordt daar ook letterlijk genoemd, dus na het zien van de video, hup gelijk herkenning. Geen zoektocht waardoor je weer afhaakt. I like it! Instagram was minder succesvol: die is al lang niet onderhouden, de link in bio leidt naar een dode pagina. Dat medium niet inzetten lijkt mij een gemiste kans. Op jouw favo d’n Tok vond ik niks. Ik hoop net als jij dat er overal goede content oppopt straks. 

WAB: De socials inzetten is wel belangrijk. Cliché is dat dit medium meer voor jongeren is. Enorme onzin anno nu, omdat echt alle leeftijden actief zijn. Natuurlijk zijn er verschillen per kanaal en per doelgroep, maar het niet doen is een gemiste kans. 

MK: Eens, dus hup marketeers van Evi, aan het werk en de owned media verder in orde maken, dat kan de beste mediaplanner of het meest ingenieuze mediabureau niet voor je doen. Dan nog een vraag over het merk Evi van Lanschot. Daar ben ik wel benieuwd naar: Welk beeld heb jij bij dat merk na het zien van deze campagne? Ofwel de beroemde The Long and The Short of It: als deze campagne jou moet verleiden om een goed gevoel te hebben bij het merk voor langere termijn, want dat zijn financiële relaties van nature, welk merk is dit dan?

WAB: Voor mijn gevoel was Evi heel grafisch. Met een tekeningstijltje. Dit is meer real life. Even wennen dus. Ik vind de campagne ijzersterk inhoudelijk, maar de merkkoppeling gaat het beste en echt werken bij voldoende mediadruk en lengte of herhaling. Volgens mij heeft Evi een goede route te pakken. Volhouden en uitbouwen dus!

MK:Ik herken wat je zegt. En ook ik vind het een mooie campagne. Ik vind vooral het inzicht ijzersterk. Over de executie heb ik een kritische kanttekening, als de afzender niet in beeld kwam en je  had me gevraagd wie ik dacht dat dat was had ik ABN Amro gezegd. Dat komt denk ik door wat jij zegt: de stijlwisseling schept verwarring en lijkt dan even op iets wat ik al ken, maar van een ander merk. Een dikke mediadruk kan dat natuurlijk wegpoetsen. 

WAB: Interessant, had ik nog niet zo gezien, maar ik volg wel wat je zegt.

MK: Hoe dan ook, was een leuk praatje met een kijkje in jouw hoofd, meneer Bol. Dank daarvoor. Het is tijd om hem af te ronden. Want we gaan lekker in het moment leven en genieten van vandaag en zorgen voor onze 'latere ik’, die van morgen. Want wij mensen vinden bedenken wat we morgen gaan doen of eten soms al moeilijk genoeg. Wel raad ik iedereen net als Evi aan om toch ook even voor die veel latere ik te gaan zorgen. Want hoe jong we nu ook nog zijn, we zijn ouder of zelfs gepensioneerd voor we het weten. 

WAB: En wat is dan jouw beste advies?

MK: Niet zelf rommelen, puzzelen en uitzoeken. Waarom zou je? We vinden financiële zaken nu eenmaal taai en stellen het graag uit. Maar voor sommige mensen is het een vak, een passie en een hobby. Ga dus lekker naar die experts en laat die je adviseren en het voor je regelen, of dat nu Evi is of een andere, onafhankelijk, adviseur. Dat advies is waarschijnlijk uit te drukken in de euro’s die je ooit hebt besteed. En doe het vandaag nog. Want er was ooit, niet voor niets, een liedje van mijn mede-Hagenees, Harrie Jekkers en zijn Klein Orkest dat zei: ‘later is allang begonnen en vandaag komt nooit meer terug’. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Evi van Lanschot.