KPN pakt maatschappelijke verantwoordelijkheid in nieuwe 'Buutvrij'-campagne

Adverteerder: KPN
Bureau: DentsuCreative
Campagne: Buutvrij


MK: Meneer Bol, dit wordt een (inter)actief weekend. Want tijdens het NN Dam tot Damloop-weekend praat ik ondertussen hier met jou. En niet over de minste campagne. Namelijk de nieuwe van KPN. De redactie van Adformatie durfde het opnieuw aan om ons te laten kletsen over een campagne waar sinds de livegang alles misschien al over gezegd is. En eentje waar wij eerder met Meau en Louis de Kat af en toe best (positief) kritisch over waren. Dus daar gaan we meneer Bol, de eer om af te trappen is aan jou.

WAB: Dankjewel, mejuffrouw Krouwel. Als ik Linkedin moet geloven is iedereen unaniem positief. En ik sluit me daaarbij aan. Los van creatieve kwaliteit, het script is van DentsuCreative, regie van Emma Branderhorst, is het vooral heel goed dat KPN als marktleider een groot maatschappelijk thema pakt. Dat doen meer merken, maar daar voelt die purpose soms wat geforceerd. Waar bij de eerste KPN-commercial, 'Stukje van mij',  het voor mij nog even wennen was, is nu de aanpak logischer en vooral consistent. 

MK: Stapje omhoog dus?

WAB: Ja, vind ik wel. De eerste keer waren wij iets kritischer dan de meeste vakgenoten. Al hun prijzen tonen ons ongelijk aan. Maar onze kritiek was toen niet zo zeer gericht op de fraaie spot en fraaie muziek, maar ging meer over de plek van deze route binnen het geheel van KPN. Inmiddels hebben zij aangetoond dat het niet om een korte PR-klap te doen was. KPN meent hun statement ‘Beter Internet’ echt. Daar zijn wij als gebruikers ook aan toe. Aan de connectie en de telefoons ligt het niet. Die worden beter, sneller, completer etc. Maar op dat o zo mooie, always on, internet gebeuren ook nare dingen. Soms onder jouw of mijn radar, maar zeker bij jongeren is het er niet altijd veilig. Dan is de koers van KPN om dat te ‘ownen’ ronduit stoer. Had jij dit gedurfd in jouw KPN-periode?

MK: Dat is een interessante vraag. Nu is mijn tijd bij de groenen alweer een jaar of tien geleden geëindigd. Toen waren we nog druk met het introduceren of groot maken van al die spectaculaire, nieuwe diensten. Zoals mobiel internet, whatsapp, de introductie van de Iphone in Nederland en de introductie van interactieve tv. Dat klinkt nu als het stenen tijdperk en een eeuwigheid geleden. We maakten de reclameklassieker ‘Goeiemoggel’ en hadden drie punten als ons kompas: 1) consistentie, 2) excellente executie en 3) bewijsvoering (ook wel: boter  bij de vis). En je raadt het al: ik geloof nog steeds heilig in deze drie en ze zijn allemaal ook echt nog steeds megarelevant. Dus had ik destijds een route als deze aangedurfd? Jazeker. Was de tijd er rijp voor? Toen nog niet. Zou ik de drie wetten toen en nu idem toepassen? Absoluut.

WAB: Jouw 'wetten' bespreken wij al 176 columns. Die wetten hopen we te zien in beste campagnes. Terugkomend op de tijdgeest van inhoudelijke campagnes in de telecom. In mijn Vodafone-tijd, inmiddels al meer dan elf jaar geleden, waren wij ook nog erg bezig met het positieve van al die nieuwe (technische) mogelijkheden. Wij hadden minder oog voor enig naars er ook was. Je weet het wel, maar je hebt neiging dat als een uitwas te zien. Inmiddels weten wij beter en groeien generaties anders op. Hun mobieltje is echt hun poort naar alles. Met veel moois, maar ook met helaas veel duistere kanten.

MK: Herkenbaar. En ik denk niet eens dat dat alleen geldt voor nieuwe generaties. We zijn inmiddels zo goed als allemaal ondertussen verknocht aan alles mobiel en internet. We kunnen niet meer zonder. Destijds noemden we de mobiel 'alles op zak', of 'alles in je hand'. En dat is inmiddels ook echt zo. Dat is iets heel moois, maar vraagt ook om nieuwe richtlijnen, spelregels, andere omgangsvormen, normen en waarden. En ik denk dat we die stap een beetje hebben overgeslagen met zijn allen. Wat Ellie Lust, de voormalig politieagente, in ‘Wie is de Mol’ ooit zo mooi ‘etherdiscipline’ noemde. Die term zou ik breder trekken en ons digitale gedrag loslaten. Want met de komst van digitaal, mobiel en dus ook anoniem contact is onze wereld groter en rijker geworden, maar ons gedrag is er zeker niet beter op geworden. Dat anonieme en individualistische maakt mensen filterloos. Men denkt dat je ongestraft maar alles kan zeggen en doen. En dat geldt niet alleen voor jongeren natuurlijk. Wel mooi dat KPN dit agendeert en opnieuw pijnlijk zichtbaar maakt.

WAB: Ja, want daar is dus dan deze nieuwe campagne van KPN genaamd ‘Buutvrij’. Het inzicht is dat een kwart van de jongeren maandelijks online wordt buitengesloten. Genoeg reden om samen met zangeres S10 dit op te pakken. Het muzieknummer is de soundtrack van de film 'Iedereen behalve'. Maar KPN en S10 staan niet alleen, deze campagne wordt ook gesteund door Stichting School & Veiligheid, Helpwanted, De Kindertelefoon, Stop Pesten Nu en dr. Remco Spithoven van Hogeschool Saxion en Cyberweerbaar NL. Is zo’n coalitie slim mejuffrouw Krouwel?

MK: Heel slim! En dit was destijds, toen de campagne ‘Stukje van mij’ met Meau net live was, een van onze kritiekpunten. De campagne was prachtig, raakte in alle opzichten, sneed een belangrijk vraagstuk aan, was mooi gemaakt etc., maar kwam toen voor ons gevoel wat uit de lucht vallen. We wisten niet zo goed wat nu precies de propositie was, want wat ging KPN dan beter doen, of hoe dit paste bij Louis de Kat, de doorlopende campagne van KPN. En KPN vertelde ons toen ook niet dat dit een ‘gedragscampagne’ was. Bedoeld om de categorie te verbeteren, om een maatschappelijke rol in te nemen en om partners te helpen hun rol in dit online geweld onder jongeren te verbeteren. We hadden destijds dus niet zozeer kritiek op de campagne of het ambachtelijk werk. 

WAB: Helemaal eens. Ik denk dat onze groene vrienden dat ook wel van ons weten. Iets met een hoge lat, waar wij dit iconische merk tegen aan moeten leggen.

MK: Klopt. Want we waren het volledig eens met alle prijzen en lovende woorden, maar konden het wat lastig plaatsen in het grotere merkplaatje. En dan kom ik terug op die drie wijsheden: consistentie, excellente executie en boter bij de vis. Met de excellente executie zat het wel goed. Maar de consistentie en de boter bij de vis ontbraken toen voor mijn gevoel nog steeds. Tot deze video eindelijk live kwam als vervolg op ‘Stukje van mij’ en de lading van ‘Beter internet’. 

WAB: Kijk je er nu dus anders tegenaan?

MK: Jazeker. Van mij had dit vervolg al veel eerder mogen komen. En dan niet alleen met deze content-video, maar ook met een commercial op tv, pre roll etc. Nu was ik de afgelopen week en het weekend, terwijl wij hier kletsen, even druk met onze NN Dam tot Damloop, dus misschien heb ik de short video als pakkende commercial zoals die met Stukje van mij & Meau gemist? Hoe dan ook, wat me bevalt aan deze variant is dat KPN een domein omarmt: ‘Jongeren en de darkside van de digitale wereld’. Dat vind ik er mooi aan. Niet breed gaan, maar met een echte focus. Dat in combinatie met de diverse partners maakt wat KPN wil doen voor mij nu duidelijker. En dan zie ik ineens ook consistentie en wat boter bij de vis, de bewijsvoering. Namelijk dat KPN een maatschappelijke rol wil pakken en wil bijdragen aan gedragsverandering. En dan kan het ineens beter naast Louis de Kat bestaan, want dat is een product- ofwel salescampagne. Dan vind ik nog steeds het verschil tussen de twee campagnes en dus het laden van een sterk, eenduidig merkbeeld te groot.

WAB: We zeggen het nogmaals. Waarom zijn die twee werelden nodig? Kan ‘Beter Internet’ ook niet commercieel geladen worden? Maar goed, dat is een ander onderwerp. Terug naar Buutvrij. Naast de spot met de clip met S10, is er meer gemaakt. Op de actiepagina komen ook de verhalen van Boaz, Feline en Reggie langs. Indrukwekkende en persoonlijke bekentenissen, die mij als vader van een jonge dochter echt raken. Je ziet leuke jongeren die zouden moeten genieten van hun leven, maar door negatief online groepsgedrag worden zij geraakt. Tragisch. Voor mij echt een verdieping die het geheel nog geloofwaardiger maakt.

MK: Dat ben ik helemaal met je eens. Maar mijn vraag is dan toch: wat doet deze campagne met jou? Zet het je aan het denken? Zet het aan tot een open gesprek met je dochter? Ga je doneren aan de aangesloten goede doelen of word je daar vrijwilliger of iets dergelijks? Of, en laten we eerlijk zijn, dat is toch het doel van communicatie en reclame door een commercieel bedrijf: zet het je aan tot overweging van KPN en zelfs overstappen en klant worden? En daar zit impliciet dus een vraag van mij onder: met welk doel maakt KPN deze campagne? Een commercieel doel? Of is het slechts filantropisch van KPN? Kortom: Wat stond er in de briefing aan het bureau denk jij?

WAB: Mijn inschatting is dat KPN marktleiderschap wil uitstralen. Dat begint ook met opvallen en relevant zijn. Deze route heeft beide. Natuurlijk is KPN niet filantropisch. Wel willen ze oprecht goed doen. Dat doen ze ook al jaren met hun Mooiste Contact Fonds. Maar dat valt niet voldoende op. Door een maatschappelijk thema te kiezen, kom je in de dialoog. Puur toeval, maar rond de dag van de lancering van de campagne speelden ook de incidenten van de vechtende jongeren in Beverwijk en Heemskerk. Dus KPN pakt een complex dossier. En geeft daar een slimme draai aan. Geen speelbal van discussies, maar het zelf agenderen. Het is omdenken. Strategisch heel knap gedaan.

MK: Die volg ik. Maar dan nog steeds de vraag: ga je daardoor overstappen? Werkt dit qua business case?

WAB: Ja daar ben ik van overtuigd. Juist in een verzadigde markt met veel budgetmerken, moet je als high-end speler een andere koers varen. Dat doet KPN. Dan gaat de hele merk cascade lopen: impact door opvallen -> onthouden worden en dus top of mind zijn -> bouwen aan associatie kwaliteit en betrouwbaarheid -> accepteren van een hogere prijs -> klant worden of blijven. Het is Byron Sharp’s mental availability aan het werk.

MK: Tja, als jij Byron zomaar in dit praatje gooit, dan zijn we uitgepraat hoor meneer Bol. Hij heeft altijd gelijk tenslotte. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij, country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van KPN.