Hoe ziet de toekomst van jong talent eruit in de Nederlandse reclamewereld? Drie à vier jaar geleden stond ik op een kruispunt: ga ik bij een agency werken, of begin ik voor mezelf? Eerlijk gezegd wilde ik óók bij een bureau werken. Dat droomgevoel van ergens binnenstappen, vrienden maken en leren van mensen die al jaren het vak kennen. Maar wat ik hoorde van andere junioren, sloeg alle romantiek eruit.
Veel agencies lopen achter de feiten aan, en jong talent is daar de dupe van. De kaarten zijn opnieuw geschud binnen ons vak. Wie krijgt nu de kans? Nog te vaak blijft jong talent buiten beeld, terwijl juist zij bepalend kunnen zijn voor het voortbestaan van een agency. In dit blog leg ik uit waarom en hoe het anders moet.
Derde transitiefase in media is aangebroken
Even terug in de tijd, want begin deze eeuw hadden we te maken met de opkomst van de ‘digital era’. De 10-15 jaar daarna braken de gouden jaren van 'social' aan. Traditionele agencies hadden hun sterke digitale positie eindelijk te pakken, en toen… Bam! Social bureaus schoten als paddenstoelen uit de grond. Somention, Team5pm, Go Spooky, Dorst & Lesser, Boomerang, Dept en Truus, zij pakten de golf mee en werden groot in Nederland.
Nu bevinden we ons in een nieuwe overgangsperiode binnen advertising. De ene heeft het gevoel dat ie er al doorheen is, de ander ontkent het. De social era is zeker nog niet voorbij, en de fundamenten van advertising blijven ook hetzelfde. Alleen de aanpak zal radicaal veranderen. En die verandering heet: (hoe raadt je het toch) AI.
Tot diep in de nacht lees ik vaak over wat AI gaat doen met ons vak. Soms kan ik het gewoon niet geloven. Toen ik bijvoorbeeld een paar weken geleden las dat er zelfs een social media platform is waar AI robots met elkaar konden ‘connecten’ (Moltbook) wist ik echt niet wat ik las: Lag ik al half te slapen? Of is dit echt? Zo ver zijn we dus al.
Mezelf informeren doe ik als hobby, maar ook als license to operate. Want ik maak het real life mee: vorige week nog had ik een serieus gesprek met een grote klant: Besteden we €2.000 aan extra shots bij een shoot, of investeren we dat in een AI videotool en bereiken we hetzelfde resultaat voor een 2% van de prijs?'
AI-video’s genereren met Veo, automatiseringen met Clawdbot, decks maken in Gamma, de manier waarop we creatief werk maken verandert. Het is net als een marathon uitlopen op wilskracht en training. Maar als er onderweg voeding wordt aangereikt, hoe lang blijf je dan zeggen dat je het ‘niet nodig’ hebt? AI is geen vervanging van craft, maar extra energie. En agencies die dat begrijpen, rennen voorop. Maar wie zijn nou de mensen die dit preken en initiëren op de dagelijkse werkvloer?
Wat ik zie en hoor
Als Boardmember van RA*W voer ik tal van gesprekken met jonge mensen uit de industrie, en ik hoor het wekelijks: zij krijgen steeds minder het gevoel dat ze een kans op een baan krijgen. En de junioren die er al werken? Zij struggelen weer met de huidige staat van hun werk. Van de ondervraagde junioren overweegt 42 procent de agency-wereld te verlaten als er niets substantieels verandert. Dat waren voorheen nog mensen die ‘ooit’ enthousiast waren.
Wat ik ook meekrijg: de energie is anders dan een paar jaar geleden. Wat vroeger een industrie was met een ‘let's fucking go’ mentaliteit, voelt nu voor veel jonge mensen toch zwaarder. Zelfs binnen RA*W staan meerdere board members onder serieuze werkdruk met alle gevolgen van dien. Je wordt meteen in het diepe gegooid: Vijf klanten, direct presteren, hatsa. En dan maar hopen dat je het bijhoudt. Dat is geen duurzaam model, en het verklaart ook waarom er steeds meer junioren afhaken en uitvallen, maar misschien nog wel veel erger: er nooit aan beginnen.
Jong talent is niet je kostenpost, maar je bestaansrecht
Ik spreek hier ook als iemand die zelf een kleine agency runt en weet hoe het voelt als elke euro telt: een junior kost tijd, energie en begeleiding, en levert in het begin minder op. Dat is ook gewoon zo. Maar het resultaat is dat agencies die niet investeren in jong talent nu al merken dat ze vastlopen. Ze kunnen moeilijker meebewegen met de vraag van de klant en missen een uitdagende stem die zegt: "Wacht, dit kan ook anders.”
Want stel je voor: je hebt nu iemand in je team die weet hoe AI werkt, en dan op een woensdagochtend aan je jasje trekt en zegt: "Bert, in Amerika doen ze dit al zo." "Wij lopen achter, ik heb een idee." Dát is precies de persoon die je wilt hebben. De agencies die dat begrijpen, zijn de agencies die over vier jaar nog bestaan. En die persoon kan je alleen over de vloer hebben als je als agency baas nu investeert in talent. Niet volgend jaar. Nu.
Team5PM biedt traineeships aan voor 1 jaar in Zuid-Afrika, twintigers die op een inspirerende manier leren op een van de mooiste plekken ter wereld. Hoe cool is dat? .Monks geeft mensen de ruimte om een eigen studio op te zetten en te experimenteren met video & AI. Ik ken iemand die daar werkt en die gozer is volledig in zijn sas, en trekt zo ook nog eens nieuw talent aan. Dát is wat investeren in mensen en ontwikkelingen met je bedrijf doet.
Wat er wat mij betreft moet veranderen
Dit is niet mijn manifest als groot bureau-eigenaar, verre van. Maar vanuit wat ik zie, hoor en meekrijg in de advertising wereld, deel ik graag wat er wat mij betreft echt anders moet.
Geef mensen langetermijnperspectief. Geef een fulltime junior/twintiger die net €3.000 bruto verdient, de kans om ooit te mogen denken aan een huis of een gezin. Als je wilt dat mensen langer dan 5 jaar blijven, geef ze dan ook iets om voor te blijven. Denk aan een vesting equity na X jaar. Laat ze meeprofiteren van wat ze hebben opgebouwd aan jouw bureau. Dat is hoe je loyaliteit verdient. Niet met een pingpongtafel of gratis kerstborrel rond december.
Introduceer een bonusstructuur. Als een campagne miljoenen views haalt, en een klant bijtekent voor nog een jaar, door het idee van die junior, moet hij/zij beloond kunnen worden. Noem me een kapitalist, maar dit is hoe het in Amerika werkt… en het werkt. Mensen presteren beter als hun inzet zichtbaar wordt beloond, en reken maar dat ze blijven.
Maak begeleiding structureel, niet als het 'effe' uitkomt. Er lopen genoeg creatief directeuren rond die in één uurtje per week enorm veel kennis kunnen overdragen. Plan dat in. Zorg voor een mentor, een buddy, een moment van verbinding tussen junior en senior.
Stuur jongeren mee naar Cannes. Wij pushen dit vanuit RA*W elk jaar opnieuw. Maar het blijft vaak bij het MT clubje, of de C-suite: mensen die al tig keer zijn geweest, terwijl een jong iemand nog nooit zoiets heeft meegemaakt en er misschien wel veel meer opsteekt. Stuur ze op pad namens het bureau, zodat jullie ook op het Cannes podium van 2033 kunnen staan.
Bied secundaire arbeidsvoorwaarden die er écht toe doen. Tal van sectoren doen het al jaren: een sportschoolabonnement, nascholing, de ruimte om te experimenteren. Laat zien dat je geeft om je mensen, niet voor PR, maar juist als overtuiging van wat het betekent als talent echt voor jouw bureau kiest.
Dit is hét moment
De bureauwereld zit in een bijzondere transitiefase. Minder projecten, kleinere teams, hoge druk. Begrijpelijk dat investeringen dan ver weg voelen. Maar dit is nou precies het moment waarop de keuzes die je maakt het verschil bepalen voor de komende vier jaar.
De fundamentals van advertising veranderen niet, daar ben ik heilig van overtuigd. Ik ben ook geen AI-guru hoor, en ik word zelf misselijk van die LinkedIn-koppen waarin mensen het einde der tijden aankondigen. Ik geloof in mensen met talent voor het vertellen van echte verhalen. Maar de veranderingen in de manier waarop we dat doen gaan hard, écht heel hard. En de mensen die dat het snelst oppikken, zijn de jonge mensen die nu worden afgewezen.
Agencies die nu investeren in talent, hen begeleiden en ruimte geven, hebben straks mensen die de kar trekken. Agencies die blijven wachten en alleen vragen om mediors en seniors, staan over vier jaar met een team dat uitstekend is in alles wat er was, maar dan geen enkele pitch meer wint. Jongeren wachten namelijk niet. Als de kansen er niet zijn, maken ze die zelf. Dat is hoe ik begon. En ik ben echt niet de laatste.
De vraag dus is niet óf jouw agency meegaat in deze transitie. De vraag is wie daar straks de kar trekt. En of je die persoon ooit de kans hebt gegeven.
Hidde Rasenberg is oprichter van Yace Media en board member bij RA*W.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu