Hidde Rasenberg (Yace Media): ‘Ik mis echt de humor in advertising’

Het verhaal van Hidde Rasenberg heeft een hoog ‘Gen Z-gehalte’. De Nederlandse student raakte tijdens een half jaar studeren in Michigan in de ban van de Amerikaanse ‘the sky is the limit’-mentaliteit. Terug in Nederland, we spreken over 2023, voelde de creatieve arbeidsmarkt betreden als een koude douche. De lonen voor creatieven vond hij ‘veel te laag’ om in Amsterdam van te kunnen leven, inclusief huur en een sociaal leven. Bovendien nodigde de industrie hem niet uit om in het bestaande stramien mee te lopen. ‘Ik kreeg best wel veel negatieve verhalen te horen, dat er eigenlijk niet heel veel ruimte is om te groeien’, vertelt Rasenberg.

Tijd voor een plan B: voor zichzelf beginnen. Met al zijn spaargeld – en een bijbaan bij een kledingzaak om rond te komen – startte hij eind 2023 zijn bureau Yace Media. Een naam die verwijst naar een gradiënt van paars (creativiteit) en blauw (vertrouwen).

Bluffen

Rasenberg windt er geen doekjes om dat zijn start deels gebaseerd was op bluffen. In het begin positioneerde hij zich direct als een heel bureau, terwijl hij feitelijk een eenpitter was. ‘Ik heb mezelf eigenlijk een beetje naar binnen geluld bij andere agencies’, geeft hij toe. Het doel? Niet werken voor een bureau, maar met een bureau. ‘Ik wist dat ik als eenpitter moest beginnen, maar ik wilde het positioneren als agency om zo lang mogelijk met bedrijven samen te werken’, legt hij uit.

Die strategie van fake it till you make it – of zoals hij het zelf noemt: ‘mezelf verkopen als de new kid on the block’ – werkte. Door zich in 2023 als social-expert te koppelen aan gevestigde bureaus als Boomerang en AndAgencyAmsterdam, kon hij aan de slag voor merken als Albert Heijn en Moët & Chandon. In de maanden erna kreeg Yace Media zijn eerste twee grote eigen klanten, waaronder superfoodmerk Plnktn. ‘Vorig jaar stond in het teken van samenwerkingen met merken als Zeeman, warmtepompbedrijf Quatt en rechtsbijstandverlener Arag en vaste klanten, waaronder Plnktn’. Zo kon de jonge ondernemer ook eigen personeel inhuren.

Meer 'bold marketing'

Waar Rasenberg zich met Yace Media mee wil onderscheiden, is de toon van de content. Hij vindt de Nederlandse marketingwereld voorzichtig en, om zijn eigen woorden te gebruiken, ‘best wel saai’. Zijn inspiratie haalt hij dan ook niet uit Nederland maar uit de Verenigde Staten, bij merken als Liquid Death en Duolingo. Merken die het randje opzoeken. ‘Ik mis in ons land gewoon echt de humor in advertising. Wanneer heb ik voor het laatst echt hard gelachen om een reclame? Dat is best wel lang geleden’.

Met Yace Media probeert hij die Amerikaanse gedurfdheid naar ons eigen land te halen. Rasenberg noemt dit 'bold marketing': marketing die durft te schuren. Een voorbeeld is een recente video van Yace Media voor de maker van compacte bedrijfswagens Qarry, waar acteur Jochen Otten voor ingeschakeld werd. Humor staat centraal in deze advertentie. Volgens Rasenberg bewijzen de data dat het werkt: ‘Video's waar echt om gelachen wordt presteren beter. Het zorgt voor groei in engagement en click-through ratio’.

Toch is het overtuigen van Nederlandse klanten een taaie klus. ‘Merken zijn gewoon wat gevoeliger geworden’, merkt Rasenberg op. Waarom? Er is vooral angst voor reputatieschade, zegt hij. De jonge bureaueigenaar vindt het een mooie uitdaging om die angst weg te nemen, al geeft hij toe dat het lastig is om een klant duizenden euro's te laten investeren in een concept waarvan ze denken: 'Oeh, dat vind ik eigenlijk net niet comfortabel'.

Meer aandacht voor jong talent

Intern is Yace Media ingericht op de grillen van de social-algoritmes. Het team bestaat uit zes ‘vaste freelance’ mensen, met een gemiddelde leeftijd van rond de 25 jaar. Rasenberg gelooft zo sterk in jonge mensen omdat zij de trends niet hoeven te leren, maar ze meemaken. ‘Social is iedere maand weer iets anders’, zegt hij. ‘Jongeren zien die trends al bij influencers en merken, en daar kunnen wij dus heel mooi op inspringen’.

Zijn kritiek op de industrie beperkt zich overigens niet tot voorzichtige of zelfs saaie campagnes. Als kersvers bestuurslid van RA*W maakt Rasenberg zich hard voor de positie van jong talent. Hij ziet een gat tussen de opleidingen en de praktijk, waarbij stages en traineeships schaars zijn en doorgaans matig betaald worden. ‘Als je 500 euro per maand stagevergoeding krijgt, hoe zie je het dan voor je om in Amsterdam rond te komen?, vraagt hij zich hardop af.

Daarnaast signaleert hij een mismatch met internationaal talent. Rasenberg sprak tijdens AdNight veel internationale studenten die in Nederland geen baan kunnen vinden omdat ze geen Nederlands spreken, terwijl bureaus wel pretenderen internationaal te opereren. ‘Al die internationale studenten zeiden tegen mij: 'I can't find a job because everybody speaks Dutch'. Dat vind ik super interessant, want we hebben hier zoveel bureaus".

VS als droom

Hoewel Yace Media inmiddels lekker draait en klanten rechtstreeks bedient, wil Rasenberg geen tandje terugschakelen. Hij hoeft niet per se de grootste te worden, maar wel de meest uitgesproken speler. Zijn uiteindelijke stip op de horizon ligt, niet geheel verrassend, weer aan de andere kant van de oceaan. Hij droomt ervan om Yace Media uiteindelijk naar de VS te brengen, in de voetsporen van bureaus als GoSpooky. ‘Het is hetzelfde als je houdt van voetbal, dan wil je bij FC Barcelona of Real Madrid spelen. Dat is voor mij advertising in de VS’, zegt Rasenberg.

Voorlopig zit hij echter nog in Amsterdam, waar hij adverteerders wil overtuigen om vaker te kiezen voor wat hij zo graag ‘bold marketing’ noemt. Dat is geen makkelijke opgave, maar wel een leuke. ‘Soms moet je merken er ook gewoon aan herinneren: social media is uiteindelijk een platform waar mensen moedwillig naartoe komen om vermaakt te worden’.