Wat bedoelen we eigenlijk als we het over de female gaze hebben?

Toen ik vorig jaar startte met mijn column Vrouwen in reclame, nam ik aan dat de begrippen male gaze en female gaze voor iedereen gesneden koek waren. De mannelijke blik tegenover de vrouwelijke blik. Duidelijk verhaal, dacht ik. En ook nog eens makkelijk te herkennen. Maar inmiddels weet ik: zo eenvoudig ligt het toch niet.

Dat realiseerde ik me in een gesprek met fotograaf Thomas Aangeenbrug over zijn werk. Terwijl ik door zijn portfolio scrolde, bleef mijn oog hangen bij een campagne die ik al eerder gezien had: Mr. Jealousy, een merk voor jaloezieën.

In meerdere uitingen zien we fragmenten van het vrouwenlichaam. Een bloot been dat met één teen de jaloezie sluit of opent vanuit een bad. Vrouwenbenen op hoge hakken achter open- en dichtgaande jaloezieën. Een vrouwenhand met rode nagels en schaakstukken. Schaakmat voor haar. In een andere afbeelding bungelen twee vrouwenbenen over een badrand, met daarnaast een schroevendraaier en meetlint. Wat die daar deden, was me eerst een raadsel.

Het geheel oogt - vanuit mijn perspectief - vrouwonvriendelijk. De fotograaf zelf was zich van geen kwaad bewust. Integendeel: hij legde het concept vol overtuiging uit.
‘Wij wilden de vrouw neerzetten als iemand die de touwtjes in handen heeft. Letterlijk een knipoog naar de koordjes van de jaloezieën. Zij bepaalt wat er gebeurt en wat er gezien mag worden. En bovendien heeft ze de jaloezieën zelf opgehangen – dat staat voor zelfstandigheid.’ Aha. Dat verklaarde de schroevendraaier en het meetlint. Al gebruik ik zelf bij het klussen meestal een rolmaat, maar goed.

En precies dáár begint het verschil tussen de male gaze en de female gaze.

Ik probeerde uit te leggen waarom ik zo viel over deze beelden. De focus ligt steeds op lichaamsdelen. Je vergeet dat het om jaloezieën gaat. De vrouw wordt een object, geen subject. Vooral het beeld van de vrouw die over de badrand hangt is suggestief: Ze is onhandig gevallen en staat een beetje in een standje ‘buurman wat doet u nu’-houding. De vrouw is niet het subject, maar het object. Mijn ongefilterde mening, viel gelukkig in goede aarde.

De fotograaf wilde oprecht begrijpen waarom het toch verkeerd uitpakte. Zijn intentie was een krachtige vrouw tonen, niet een passief object. Bovendien hadden andere vrouwen nauwelijks bezwaar gemaakt, dus alarmbellen waren uitgebleven. Hij was zich simpelweg niet bewust van zijn blinde vlek. En ik merkte dat hij ervan baalde, want de bedoelingen waren goed. Voor mij is dit een helder voorbeeld van de male gaze: een vrouw die wordt gereduceerd tot object.

In mijn eerste column schreef ik dat zowel mannen als vrouwen een male gaze én een female gaze kunnen hebben. Het is geen biologisch gegeven, maar een manier van kijken. Dat merk ik ook bij mezelf: soms betrap ik me erop dat ik ongemerkt door een male-gaze-bril kijk. Niet zo gek ook. De male gaze is decennialang de norm geweest in reclame, film en beeldcultuur waardoor de female gaze vaak niet meer was dan een voetnoot. Die disbalans werkt nog altijd door en vraagt om een serieuze inhaalslag.

Maar wat bedoelen we eigenlijk als we het over de female gaze hebben? Is het alleen een correctie op de manier waarop vrouwen in beeld worden gebracht? Of is het een veel fundamentelere blik, een perspectief dat óók bepaalt hoe je een merk neerzet, welke taal je gebruikt en welk verhaal je belangrijk vindt?
Met andere woorden: gaat de female gaze alleen over anders kijken, of ook over anders denken?

Kwetsbaarheid als kracht

Is het je wel eens opgevallen dat veel merken communiceren in superlatieven: de grootste, de beste, de goedkoopste. Typisch male gaze-denken. Maar wat gebeurt er als een merk kwetsbaarheid durft te tonen? Twee commercials uit de oude doos, die me altijd zijn bijgebleven omdat ik hun positionering opvallend vond. Die van Avis en C&A. Wat mij betreft twee duidelijke voorbeelden waar vanuit de female gaze is gedacht.

Avis (1962) - We’re No. 2. We try harder 

In 1962 lanceerde Avis een van de invloedrijkste campagnes uit de reclamegeschiedenis. Niet door groter, sneller of beter te roepen, maar door zichzelf bewust kwetsbaar te positioneren. In plaats van hun tweede plek achter marktleider Hertz te verbergen, zei Avis openlijk: wij zijn nummer twee en daarom doen wij harder ons best.

Dat simpele, eerlijke uitgangspunt werd hun kracht. De campagne werd ontwikkeld door DDB, maar het perspectief dat haar zo bijzonder maakte kwam van copywriter Paula Green, een van de weinige vrouwen in de creatieve top van Madison Avenue in de jaren 60. Iets wat ik pas heel toevallig ontdekte nadat ik zocht wie verantwoordelijk was voor deze campagne.

Waar de reclamewereld toen draaide om dominantie, status en borstklopperij, koos Green radicaal de andere kant: geen machtsvertoon, geen ‘wij zijn de beste’, maar relatie, eerlijkheid en zorg. De female gaze avant la lettre. En commercieel ijzersterk. Avis groeide hard, werd winstgevend en bouwde een ijzersterke merkidentiteit. We try harder bewees dat kwetsbaarheid een strategisch briljante zet was. En misschien nog belangrijker: het liet zien dat merkverhalen radicaal kunnen veranderen zodra de female gaze wordt meegenomen.

C&A – Ontdek ons opnieuw (2004)

Met de pay-off ‘Ontdek ons opnieuw’ deed C&A begin jaren 2000 iets wat je zelden ziet in retailcommunicatie: het merk gaf impliciet toe dat het zijn relevantie was kwijtgeraakt. Of, zoals het in vakmedia ook werd benoemd, dat het inmiddels als stoffig werd ervaren. In plaats van de bekende borstklopperij – Wij zijn dé winkel met de beste mode – koos C&A voor een opmerkelijk eerlijke benadering. Het merk nodigde consumenten uit om opnieuw te komen kijken. Met ander woorden: geef ons een tweede kans.

Die strategische kwetsbaarheid werd ook hier weer ingezet. C&A verstopte zich niet voor zijn imago, maar toonde begrip: we weten hoe we werden gezien, we begrijpen waarom – en we willen het beter doen. Daarmee verschoof de toon van zenden naar verbinden, van overtuigen naar herwaarderen. Typisch een geval van female gaze als je het mij vraagt. Maar al snel kwam de male gaze weer om de hoek kijken. De vernieuwende strategie werd helaas niet visueel doorgevoerd: opnieuw diende het vrouwelijke lichaam als lokmiddel in de abricampagne.

Wat mij betreft gaat het in de kern van de female gaze niet om harder schreeuwen, maar om beter kijken. Niet domineren, maar begrijpen. Niet zenden, maar verbinden. Het vraagt moed om als merk te zeggen: we zijn niet perfect. Het vraagt verbeeldingskracht om vrouwen niet als decorstuk, maar als volwaardige mensen te zien. En het vraagt vooral om iets wat in de reclamewereld nog altijd schaars is: een ander perspectief aan tafel. Want uit cijfers blijkt nog steeds dat er te weinig vrouwen als creative director aan het roer staan. En hoewel de female gaze niet per definitie genderafhankelijk is, durf ik wel hardop te zeggen dat vrouwen die blik vaker van nature meebrengen dan mannen.

Mooi bruggetje naar mijn volgende column. Ik ben erg benieuwd hoe vrouwen in de reclame de male gaze ervaren op de werkvloer. Ik ga graag in gesprek. Reacties kunnen gestuurd worden naar: kiona@calamityjane.nl.