Johan Kramer & AI: ‘Komende jaren kunnen echt zorgen voor een creatieve renaissance’

Gisteren werd bij boutique cinema FC Hyena in Amsterdam-Noord in het bijzijn van alle mensen die hebben meegewerkt een -hele grappige- bijzondere commercial vertoond voor de bioscoop zelf. De korte spot werd als ode aan storytelling en film al vanaf december af en toe als trailer ingezet en zal vanaf deze week ook op diverse sociale kanalen te zien zijn. In de film zien we meer over een agressief vrouwenvoetbalelftal uit 1919, met de bijnaam FC Hyena.

In de afgelopen weken ‘dropten’ regisseur Johan Kramer en productiemaatschappij Holy Fools en hun nieuwe inhouse-studio Holy Tools ook werk voor FC Walvisch en de nieuwe ‘file transfer service’ Boomerang van Nalden.

Alle werden met de nodige hulp van AI gemaakt. Een kort interview met de regisseur, die ook bekend staat om z’n liefde voor analoge film, zoals Super 8 – een absolute tegenhanger van AI – en daar eerder een prachtige ode aan bracht met Bye Bye Super-8.

Johan Kramer & AI klinkt bijna als vloeken in de kerk, wat dacht jij aanvankelijk over de opkomst ervan?

‘Bij elke nieuwe ontwikkeling duiken eerst de opportunisten er op, die vooral aan geld denken, niet aan creativiteit. Maar AI is natuurlijk reuze interessant voor mensen als ik, verhalenvertellers. AI is opwindend voor mensen die iets te zeggen hebben. De beperkende factor is niet langer het budget, maar alleen smaak, cultuur en visie. Dat betekent dat het enige wat nog van belang is, is: wat wil je eigenlijk zeggen?

Als je cultuur, smaak en visie hebt, gebruik je AI om iets nieuws te creëren. Als je dat niet hebt, blijf je gewoon hetzelfde doen als altijd – zoals voorheen.’

Er zijn ook structurele nay sayers (zoals Ewoudt Boonstra), wat zou je tegen hen willen zeggen?

‘Dat snap ik wel. Er is ook veel negatiefs over AI te zeggen, maar het zou de komende jaren echt kunnen zorgen voor een creatieve renaissance. Mensen die bang zijn voor AI waren dat wellicht ooit ook voor de digitale camera, voor Photoshop, of voor elektrische tandenborstels. Technologie heeft het maken van films al heel vaak veranderd. Net zoals een schilderij van David Hockney op een iPad niks zegt over zijn kunstenaarschap, zullen regisseurs opeens niet minder bekwaam zijn, ze kunnen alleen meer tools gebruiken.

Natuurlijk moet je uiterst kritisch nadenken over de ethiek van AI qua zaken als copyrights en energiegebruik, maar dat moet je ook doen over de sneakers van 300 euro die je draagt of de afweging of je reclame wilt maken voor een bank die investeert in foute zaken.

De kwestie van auteurschap strekt zich natuurlijk ook uit tot AI. Maar AI vervangt kunstenaars niet, het geeft ze juist creatieve vrijheid. En wat ik het leukst vind: hoe groter je ervaring is, hoe meer je weet, hoe beter je smaakcultuur is – hoe beter je resultaten zijn in samenwerking met AI. Het uitgangspunt is: mensen creëren, machines genereren!’

Wat was bij jou het lightbulb moment met AI?

‘Dat was het moment dat ik probeerde om een verhaal te vertellen in mijn eigen stijl met m’n eigen tone-of-voice, voor FC Hyena. Op hetzelfde moment was er veel enthousiasme binnen Holy Fools om onze mogelijkheden qua storytelling uit te breiden, door AI te gebruiken. Het leidde uiteindelijk op een organische wijze tot een mini-studio met researchers en prompt engineers, onder de naam Holy Tools. Zie het als een research-center of vraagbaak, ook voor bureaus waarmee we graag samenwerken.’

Je hebt binnen korte tijd een reeks voor FC Walvisch, Boomerang van Nalden en FC Hyena gemaakt, wat is je belangrijkste creatieve/craft bevinding?

‘Dat het echt veel tijd kost. Al die sprookjes op Linkedin dat je met een paar klikken een film hebt, is natuurlijk bullshit. Het vergt veel aandacht en smaak om tot een juiste richting te komen. Ik leer ook graag terwijl ik doe. En ik heb ontzettend veel fouten gemaakt en pruts maar wat. Maar soms helpen de fouten je op weg. Het helpt als je ervaring hebt in het vertellen van verhalen. AI kan het woord ‘cinematografisch’ herkennen, maar heeft geen idee hoe je kippenvel kan oproepen.’

Inzoomend op de film voor FC Hyena, kun je ons meenemen in het waarom en de totstandkoming ervan?

‘Veel van het AI-werk ziet er plastic, gekopieerd en totaal artificieel uit. Daardoor maakt het ook niet snel een connectie met de kijker. Het leek me interessant om de hele andere kant uit te gaan. In plaats van technische perfectie na te streven, zocht ik een verhaal dat het juist moest hebben van imperfectie. Ik ging dus meer dan honderd jaar terug in de tijd om de toekomst van het verhalen vertellen te ontdekken. Dat betekent heel veel research en heel veel proberen, in samenwerking met allerlei professionals zoals een cameraman, prompt engineers, researchers, coloristen et cetera.’

Met een kleine glimlach: ‘Zo konden we het bizarre verhaal achter de naam FC Hyena vertellen.’

[Lees onder verder.]

Ben jij zelf ook een liefhebber van vrouwenvoetbal? Welke commerciële potentie heeft dat in jouw reclame-ogen?

‘Ja hoor, ik vind het leuk om naar te kijken. En ben blij dat ze tegenwoordig niet zo agressief spelen als de vrouwen van FC Hylkirk.’

Je bent iemand die soms wonderlijke eigen werelden creëert – kun je je voorstellen dat je een film maakt zonder een take te draaien?

‘Ja, dat kan ik me voorstellen. Alhoewel ik natuurlijk het allerliefste op set sta en werk met de geweldige crews die we hebben. Ik denk altijd dat elk verhaal z’n eigen vorm moet krijgen. Uiteindelijk zal binnen de reclame veel van ons werk een hybride-vorm krijgen: live-action gecombineerd met AI, zoals dat al gebeurde met VFX en allerlei post-werk.’

De tijd van Petje Pitamientje en Rolo is nu echt voorbij – evenals de re-runs voor Cup-a-Soup en Centraal Beheer: wat zou jij tegen de ‘oude reclamegarde’ willen zeggen?

‘Ik denk dat deze tijd helemaal niet voorbij is. Het heeft hoogstens soms een andere vorm nodig. Sterke merkcampagnes zijn meer dan ooit nodig, om door die hoeveelheid middelmatigheid te breken. Dus we hebben juist ervaren creatieven nodig, die goed weten hoe ze opvallende, zichtbare verhalen moeten creëren. En het zou juist goed zijn om de lat voor social campagnes wat hoger te leggen. Die eindeloze influencer-middelmatigheid is eerder een probleem voor de talentontwikkeling en geloofwaardigheid van ons vak.’

Aan welke talenten trek jij je zoal op? Wie inspireren jou nu, of wat?

‘Er gebeuren op zoveel vlakken zulke fantastische dingen. Het gaat om je eigen nieuwsgierigheid; een soort grondhouding om juist buiten je vakgebied rond te kijken en dat te integreren. Ik bewonder bijvoorbeeld jong filmtalent zoals Fons de Haan, of artiest Vera van der Burg die AI combineert met klei, de fotografie van Jack Davison, de vele start-ups bij Station F in Parijs, de installaties van Jean Katambayi Mukendi, het Zweedse fashion label Hodakova en ga zo maar door…

Daarbij is ervaring noodzakelijk. In die zin is je eigen hoofd een soort mini AI. Al die ervaringen in je leven, al die museumbezoeken, al die boeken die je gelezen hebt, al die gesprekken die je hebt gevoerd, al die emoties die je beleefd hebt, dat alles zorgt voor een soort input die er voor zorgt dat jouw verhalen net even anders zijn dan die van anderen.’

Tenslotte, waar zit voor jou de meeste innovatie in het vak (dat zo’n schreeuwende behoefte heeft aan iets nieuws en positiefs) en daarmee de grootste kansen?

‘De innovatie zit ‘m in vernieuwende verhalen, in allerlei vormen. Daar kan AI je mee helpen, maar een prachtige film geschoten op 35mm film-materiaal ook. Het idee bepaalt de vorm. En laten we niet zo negatief zijn. Er zijn in Nederland fantastische creatieven en bureaus. Kijk wat TBWA, Ace, Dentsu, Chaos X Magic, Truus, Roorda, KesselsKramer, Hotel L’Amour, N=5, noem maar op, allemaal doen… en check bijvoorbeeld Uncommon in Londen. De een na de andere geweldige campagne. Laten we elkaar juist stimuleren en waarderen, in plaats van te doemdenken.’

‘Je eigen hoofd is in wezen een soort mini AI. Al die ervaringen in je leven, al die boeken die je gelezen hebt, al die gesprekken die je hebt gevoerd, die zorgen ervoor dat jouw verhalen net even anders zijn’

Credits

• Klant: FC Hyena
• Opdrachtgevers: Nalden, Roos Smit, Lot Smit, Joris Brieffies
• Productiemaatschappij: Holy Fools
• Copywriter/artdirector: Johan Kramer
• Regie: Johan Kramer
• Editor: Annelien van Wijnbergen
• Prompt engineers: Tom Hekstra, Johan Kramer, Floris van der Lee, Jasper Tatischeff
• Producer: Frank de Kok
• AI-studio: Holy Tools
• Additional photography: Johan Kramer
• Camera 16mm: Floris van der Lee
• Lab en scanning: Onno Petersen
• Graphic design: Studio Maria Walnut
• Geluid: Sam Walvisch, Public Audio
• Grading: Joppo, De Grot
• Online: De Grot