Wat AI wel kan en wat niet (en waarom niet)

Artificial Intelligence, vrij vertaald betekent het ‘niet echt’ en ‘slim’. Lees niet echt slim en dat klopt. AI is uitermate handig, maar in vele gevallen niet echt slim. Zo is het niet echt slim om je sollicitatiebrief door AI te laten schrijven, omdat je dan niet wordt aangenomen. En is het niet echt slim om je commercial door AI te laten maken, omdat niemand er dan naar wil kijken. Maar hoe komt dat nou? Wat maakt AI soms zo onuitstaanbaar? Waarom houden we ervan en haten we het tegelijkertijd? Dat heeft alles te maken met ‘moeite’ en ik zal proberen uit te leggen waarom dat zo belangrijk is.

Alles van waarde is weerloos schreef Lucebert ooit, alles waar je geen moeite voor doet, is waardeloos wil ik daar graag aan toevoegen. Als je die baan echt wilt dan moet je er moeite voor doen. Als je een vrouw wilt versieren moet je moeite voor haar doen. Als je een kijker wilt versieren moet je moeite voor hem doen. Voor consumenten geldt uiteraard hetzelfde. Moeite is een bewijs van liefde. Het maakt dingen de moeite waard.

De grote zwakte van AI

Daarom willen mensen graag dat je moeite voor ze doet. Ze willen gezien en begrepen worden. Het leven is niet makkelijk en wie zegt van wel die liegt. En dat is de grote zwakte van AI. Het liegt dat het barst, het zegt dat ik een gewaardeerde klant ben terwijl het me helemaal niet kent. Het doet alsof het mij begrijpt maar weet niet hoe het mijn naam moet spellen. Het pretendeert te weten wat ik wil, maar rekent dat uit op basis van mijn verleden. “Omdat je dit hebt gekeken” zegt het dan. Ja duh, dat heb ik al gekeken. Doe vooral geen moeite.

In de wereld van AI is alles makkelijk en uniform en voorspelbaar. Da’s handig en daarom gebruiken we het graag maar dat komt omdat we lui zijn. Zoals we naar de supermarkt gaan omdat we lui zijn. Nou is luiheid prima -niets menselijks is ons vreemd- maar oh wee als we jou erop betrappen. Oh wee als we erachter komen dat je die brief door AI hebt laten schrijven, dat je die commercial door Ai hebt laten maken, of die sms of die mail, dan lusten we ‘m ineens niet meer. Dan voelen we ons niet serieus genomen, en geven we onze klandizie of kijktijd liever aan een ander.

“Ja maar als we geen AI gebruiken kunnen we straks die programma’s (vul in commercials/content/producten) helemaal niet meer maken” mompelde er iemand in de zaal. Dan moet je dat ook vooral maar niet meer doen, ging ik verder. Want wat is dan het nut? Met AI kun je een slecht programma nog goedkoper maken. Dat klopt. Maar waarom zou je? Als straks iedereen, voor weinig, dezelfde middelmatigheid kan produceren, waarom denk je dan dat je daar geld mee gaat verdienen? Waarom zouden mensen van je gaan houden als je geen enkele moeite voor ze wilt doen?

Waar zit de ruimte?

Alle waar is naar zijn geld heet dat in de volksmond. In de praktijk betekent dat: hoe minder geld en moeite je ergens in stopt hoe slechter het wordt. En andersom: hoe meer geld, hoe meer moeite, hoe beter. Da’s logisch, zoals Cruijff zou zeggen. Dus als iedereen straks moeiteloos dezelfde goedkope, oninteressante, liefdeloos door AI in elkaar geflanste, windtunnel programma’s (vul in commercials/content/producten) kan maken, waar zit dan de ruimte? Juist, in geld en moeite en aandacht en liefde. Als iedereen naar rechts kijkt is er ruimte op links zei diezelfde Cruijff ooit. Dus als liefdeloosheid de trend is, en dat is het op dit moment, dan zou ik lekker de andere kant op kijken, daar kun je geld mee verdienen.

Vandaar mijn tip. Doe vooral ‘moeite’ en als je AI gebruikt, laat het me dan niet merken. Omdat klanten het niet willen merken, zoals we net hebben we geconstateerd. Dus hou het weg bij alles waar ik liefde, aandacht en moeite wil voelen. Hou het verre van de camera, van de redactie, de designers, de productontwikkelaars en de schrijvers. AI hoort thuis op de boekhouding, het is een machine en op zijn best een prima tool. Ik gebruik het zelf ook. Maar tools moet je in de hand houden. Net als messen en scharen, levensgevaarlijk als je die zelf hun gang laat gaan.

Kijken naar falen

Zo dat was AI. Daar zijn we nu klaar mee, iemand nog vragen? Dan gaan we over naar de liefde. Want wat is daarmee gebeurd? Ik noem een voorbeeld: De Wereld Draait Door. Ja, so what? Dat doen we allemaal wel eens, wie zonder zonde is werp de eerste steen weet je nog. Waarom zijn we dat vergeten? Waar is de liefde gebleven, de vergeving? Als we iedereen die wel eens doordraait de laan uit sturen, dan kan heel Nederland z’n koffers pakken, dan maken straks alleen nog maar ‘Ik Vertrek’. Ook zo’n topprogramma. Omdat het leuk is om naar falen te kijken, naar moeite en mislukken, zeg maar alles wat AI niet kan.

Maar AI is de trend, als we niet meegaan missen we straks de boot! Daarover zei ik laatst: lemmingen zijn ook trendvolgers, u kent ze wel die beestjes die als er één het ravijn in springt er allemaal klakkeloos achteraan duiken. Weet je nog, de tulpenmanie, de dot-com crisis, de banken crisis. Het is het algoritme van AI waardoor we straks allemaal dezelfde kant op bewegen, richting afgrond. Joehoe! Gebruik je verstand, niet dat van AI want dat heeft het niet echt.

Iets duurder

Alles wat we doen komt met een verantwoordelijkheid. Dus zeg het maar, gaan we voor AI, voor nog meer goedkope middelmaat waardoor we ons nog waardelozer gaan voelen (de geluks-index staat al zo laag in ons land). Of gaan we voor de liefde, voor dingen die de moeite van het kijken en kopen waard zijn. Ik zou het wel weten want moeite wordt altijd beloond. Mijn droom? Die klant die tegen z’n bureau zegt: mag het wat duurder want we willen graag dat de mensen weer van ons gaan houden.

Moeite is waarde. Doe jezelf en je bedrijf een plezier, print het uit en hang het in de kantine.

Wat een interessant verhaal Adriaan Kuijper, wil je dat ik het voor je herschrijf in een pakkende, vloeiende, stijl? Nee dank je Chat en laat ik het niet merken.

Dit is een samenvatting van Aad Kuijpers speech tijdens het recente International Media Congres. Kuijpers vorige column op Adformatie ging ook over AI en is hier terug te lezen.

Aad Kuijper is medeoprichter van reclamebureaus Alfred en Hotel L'Amour.