Hoogleraar communicatie Lotte Willemsen: ‘AI ontmenselijkt ons pas als wij dat toelaten’

‘Ken je dat nummer Human van The Killers’, vraagt Lotte Willemsen ergens halverwege het interview. ‘Met de regels are we human or are we dancer? Dat nummer is een oproep om niet mee te dansen met de stroom, maar om je eigenheid te behouden als mens.

Lotte Willemsen, bijzonder hoogleraar strategische communicatie, is mens maar ook danser. Althans dat was ze. Als ze danste voelde ze zich ‘in contact met haar menselijkheid’, zoals ze zelf zegt. Ze voelde zich vrij. Maar op de dansopleiding die ze als getalenteerde tiener volgde, was vrijheid een vloek. Tucht en een streng regime stonden in schril contrast met de vrijheid die ze als danser voelde. De dansers moesten opgaan in het geheel. Ze werden ontmenselijkt, aldus Willemsen. Met als gevolg: een diepgewortelde behoefte om te onderzoeken wat ons mensen tot mens maakt en hoe we ons daarin verhouden tot het niet-menselijke.

Tien jaar oud was ze, toen ze toegelaten werd. Omdat het ouderlijk huis in Heerhugowaard te ver was, verbleef ze de eerste jaren doordeweeks samen met haar moeder in een flat in Den Haag. Op haar 15e moest ze noodgedwongen stoppen. Ze kreeg een blessure. ‘Het was meteen duidelijk dat ik niet doorkon. Op zeker moment kreeg ik hele dikke voeten, veel pijn. Het bleek dat ik geboren ben met extra botjes in mijn voeten. Als ik door zou gaan, zou ik al heel jong niet meer kunnen lopen. Er is nog wel gekeken naar een operatie in het buitenland, maar eigenlijk was het wel duidelijk. Het is klaar. Ja, dat vond ik toen wel heel heftig.’
Nee er is geen prima donna aan haar verloren gegaan, zegt ze bescheiden. ‘Ik was niet zo goed dat ik solist zou worden, maar het was mijn passie.’

Pas later drong het besef door: misschien was die blessure een zegen in vermomming. ‘Als ballerina moet het net lijken alsof het allemaal gewichtsloos is. Dat het allemaal zonder moeite is. Een sprookje. Voor mij voelde het dansen ook echt alsof ik in contact stond met mijn menselijkheid. Met mijn gevoel en de vrijheid van bewegen en muziek. Maar op die balletschool werd dat er uitgeramd. We werden als robots behandeld. Opgaan in het geheel, geen eigen identiteit. Ik werd op mijn 11e op dieet gezet. ‘s Ochtends yoghurt, middags twee crackers, twee stuks fruit, en ‘s avonds zo'n klein beetje vlees, groenten en wat aardappelen. En dan train je drie uur per dag. Je was een robot. Je mocht niet eten, je mocht geen honger hebben, je mocht geen pijn hebben, je moest altijd doorgaan, je moest perfect zijn. Je werd niet als persoon gezien, je moest opgaan in de dans.’

En elk jaar weer opnieuw auditie doen. ‘Dat was heel erg stressvol. Dan moest je voordansen en dan kreeg je een brief thuis of je door mocht naar het volgende jaar of niet. De groep werd ook steeds kleiner. Terwijl de groep heel hecht was. Het is zo'n harde wereld. Dus je hebt alleen elkaar. Je vindt steun bij elkaar. Meisjes die heel close waren, werden van elkaar gescheiden omdat er een van hen niet door mocht.’

Ze vergelijkt het met de turnwereld, een wereld van machtsverhoudingen, een wereld achter gesloten deuren. Afgescheiden van de buitenwereld. Haar ouders vertelde ze er pas later over. ‘Die schrokken daar enorm van natuurlijk. Maar op school wist iedereen: als we er een boekje over open doen, halen onze ouders ons van die school af. Dan valt onze droom in duigen.’

Heeft het je ook psychisch belast?
Het zit in je systeem. Ik werk heel veel en heel hard. Ik ben zo gedrild. Gewoon doorgaan. Ook als het misschien beter is om te zeggen, je moet wat rust nemen. Daar heb ik het meeste last van. Ik moet af en toe echt tegen mezelf zeggen, nu is het genoeg geweest.

Maar geen blijvend geestelijk letsel aan overgehouden?
‘Ik heb wel moeite met autoriteit. Dus ik vind het heel fijn dat ik nu dit werk mag doen. Want ik mag vrij invullen hoe ik mijn onderzoek doe en hoe ik mijn tijd verdeel.’

Heel soms deelt ze het verhaal over haar balletverleden met anderen. ‘Ik doe onderzoek naar de relatie tussen menselijkheid en digitalisering. Dan moet ik mezelf ook wel als mens durven laten zien.’ Tijdens een lezing laatst sprak ze erover. ‘Het was een wat kleiner gezelschap waardoor ik de vrijheid voelde. Iemand in het publiek zei: daar zit nog wat, het is nog een open zenuw. Dat klopt, zei ik, en dan mag er ook blijven zitten. Want het herinnert me aan waarom ik doe wat ik doe.’

Hoe bedoel je dat?
‘Ik denk achteraf dat daar die fascinatie is ontstaan voor mijn wetenschappelijke werk, het onderzoeksveld. Ik ben geïntrigeerd door het fenomeen dat we technologie of organisaties benaderen alsof het mensen zijn en tegelijkertijd ook in staat zijn om mensen te ontmenselijken. Precies dat spectrum vind ik heel interessant. We kunnen mensen als onmensen behandelen en onmensen als mensen behandelen.’

Waar zie je dat onmenselijk, behalve uit je eigen ervaring?
‘Nou, kijk maar eens naar het nieuws. Elke oorlog begint bij dehumaniseren. Elke oorlog begint met de ander voor een rat uitmaken of een insectenplaag of iets wat niet menselijk is. Een manier om te vergoelijken dat wat je doet niet zo erg is, gerechtvaardigd zelfs. Want wat we zien als menselijk, behandelen we als menselijk. Maar wat we zien als niet-menselijk, kunnen we als onmenselijk behandelen. Technologie kan dat stimuleren. Daardoor staan mensen meer op afstand, ze worden gereduceerd tot een BSN-nummer, of een case, tot radertjes in een systeem. Het is een grote zorg van veel mensen, dat AI-organisaties of dienstverlening hen ontmenselijkt.

Maar is dat de technologie of is het inherent aan het systeem. Aan bureaucratie, de behoefte aan efficiëntie, schaalgrootte.
‘Ik vind dat altijd een gemakkelijk excuus. Want dat systeem wordt door mensen gemaakt. Dus als we het anders willen, zijn wij de eersten die daar verandering in moet brengen. Een goed voorbeeld vind ik Ikea. Toen Ikea overging op chatbots dreigden er heel veel banen verloren te gaan op de afdeling klantcontacten. Die mensen hebben ze opgeleid tot designer, waardoor veel banen behouden zijn gebleven. Dat is een keuze. Maar dat vraagt wel om een bepaalde creativiteit en een wil.’

Ik merk vaak dat bedrijven een heel abstract beeld hebben van die klant of de burger. De klant is weggestopt achter lege termen als customer journey. We hebben persona in kaart, dus nu weten we het. Maar volgens mij begint het dan pas.
‘Dat klopt. Menselijkheid begint niet bij onszelf binnen de organisatie, het begint bij de ander, degene waarvoor je het doet. De burger, de consument, de klant, et cetera. Daar ligt de focus soms verkeerd. We willen als organisatie menselijker zijn. Dus gaan we allemaal op sociale media waarbij we doen alsof de klant je beste vriend is. Al die bedrijven hebben een prachtige purpose. Ze krijgen een unieke persoonlijkheid. Er worden menselijke eigenschappen geprojecteerd op organisaties. Dat is deels hoe je menselijker kunt worden als organisatie. Maar uiteindelijk gaat het niet om dat je menselijk handelt, maar dat je de ander menselijk behandelt. Dat je de ander ziet voor wat hij of zij is. Een mens met doelen en dromen, wensen en waarden.’

Ze ziet wel ‘bemoedigende aanzetten’ in de goede richting. ‘Naar aanleiding van de toeslagenaffaire is er meer aandacht gekomen voor de mens in beeld bij overheid. Ook in de marketingcommunicatie zie ik meer aandacht voor de menselijke maat. Maar we hebben daar nog wel stappen te zetten. Het systeem heeft lang voor ons gewerkt. Het systeem van optimaliseren, efficiënter processen en workflows inrichten. Maar als we niet oppassen gaat het zich tegen ons keren.’

Het valt haar op dat de nuance ontbreekt als het gaat over de ontwikkelingen op het gebied van AI. Als je erover leest is het ofwel een utopisch verhaal over al het goeds dat AI gaat brengen of het is een extreem dystopisch narratief. Ik las laatst een bijzonder interessant onderzoek waarin zowel AI-engineers als communicatieprofessionals werden bevraagd over AI. Geen van beide groepen bleek zich verantwoordelijk te voelen voor ethische vraagstukken rondom AI. AI engineers niet, maar ook communicatieprofessionals niet. Terwijl ik geloof dat communicatieprofessionals hier een hele belangrijke rol in kunnen spelen. Juist omdat het schuurt.

Waar sta jij in die discussie?
‘Zoals zo vaak zit de waarheid ergens in het midden. Het gaat er vooral om hoe we het toepassen. Welke waarden willen we borgen? Ik heb een ronde gemaakt langs veel overheidsorganisaties. En daar zie je dat steeds meer communicatieprofessionals zich met AI bemoeien. Dat is een hele goede ontwikkeling. Want wie weet er het meest over communicatie dan zij?’

Zien ze dat echt als hun domein?
‘Nog niet. Maar wel een domein dat ze zouden moeten claimen. Want AI bevindt zich op het domein van communicatie.’

De strategische inbedding in de organisatie, begint bij de top. AI is Chefsache lees ik overal. Dat moet je niet aan ICT of welke afdeling dan ook overlaten.
‘Dat ben ik met je eens, het overstijgt domeinen. Dus dat kan niet vanuit één vakgebied. Het is goed dat je het zegt, want dat geeft mij de kans om het te verduidelijken. Technologie is zo goed als de mensen die het gebruiken. En daarvoor is het belangrijk om te zorgen voor meerstemmigheid. Dat veel mensen met verschillende achtergronden meedenken over hoe je het zo goed mogelijk kunt inzetten met oog voor mens en moraal. Ik zie communicatieprofessionals daarin wel als de verbindende factor. In de gemeente Amsterdam is dat bijvoorbeeld heel mooi opgepakt. Die hebben een visie geschreven op AI voor de stad. Zij zijn daarvoor langs heel veel verschillende mensen gegaan. Ondernemers, burgers, jong en oud, vanuit verschillende stadsdelen met de vraag: wat vinden jullie nu belangrijk. Communicatie had daar een belangrijke verbindende rol in.’

Binnenkort zijn ze niet meer nodig, die mensen op de afdeling communicatie. Dan neemt AI het over.
‘Ik denk dat communicatie een veerkrachtig vak is. Voor de komst van sociale media was het de afdeling van de middelen. Wilde je als organisatie iets naar buiten brengen, moest je bij de communicatieafdeling zijn, want die hadden de contacten, de netwerken, toegang tot kanalen. Met de komst van sociale media kon iedereen met een smartphone ineens met de rest van de wereld communiceren. Dus toen veranderde de rol van de communicatieprofessional van middelenmaker naar adviseur. De deskundige die medewerkers hielp beter te communiceren. En nu zitten we opnieuw in zo’n paradigmaverschuiving. Naar algoritmes, chatbots, AI- toepassingen. Mensen vragen mij vaak wat dat gaat betekenen voor dit vak.’

En?
‘Ik heb geen glazen bol. Maar ik praat veel met communicatieprofessionals. En wat ik hoor is dat er sprake van een rolverschuiving van adviseur naar communicatiearchitect. Dat wil zeggen dat je menselijke en betekenisvolle communicatie ontwerpt tussen mens, machine en organisaties. Hoe dat er precies uit moet zien, is nog een vraag.’

Probeer het eens.
‘Verbinding is een van de weinige dingen die je kunt doen tegen dehumanisering. Als je gesprekken hebt van mens tot mens dan zie je dat de ander ook gewoon een persoon is met een familie en met hobby's, iemand die graag iets wil bereiken in zijn leven maar tegen barrières aanloopt wat leidt tot frustraties of emoties. Het is een mens zoals ik een mens ben. Die verbinding, dat blijft wel de kern van dit vak. Maar het vakgebied zal tegelijkertijd tech-vaardiger moeten worden. Dat betekent niet dat je moet programmeren, maar wel dat die taal leert spreken. Het antwoord van communicatieprofessionals is heel lang geweest: wij zijn alfa’s, geen bèta’s. We zijn niet van de tech. Maar daar kom je niet meer mee weg.’

Het speelt natuurlijk breder die angst. Zeker in creatieve beroepen. Wanneer ben ik overbodig?
‘Er zijn twee manieren om naar creativiteit te kijken. Ontologisch, met een moeilijk woord. Is AI echt creatief, net zo creatief als een mens? Maar er is nog een andere manier om naar creativiteit te kijken en dat is in the eye of the beholder. We willen graag dat creativiteit voortkomt uit een soort eigen wil, inspiratie, emotie. En we hebben nu ook transparantierichtlijnen voor AI-generated content of campagnes. Maar dat doet ook iets met onze perceptie van creativiteit. Als er vermeld staat dat het AI-generated is, vinden mensen het minder creatief. Daardoor waardeert men het minder positief, zo blijkt uit onderzoek.

Nog wel.
‘Nog wel ja. En dat komt ook door iets wat zich in ons brein bevindt, de anthropocentrische bias. Wij mensen voelen ons bedreigd als bijvoorbeeld AI allerlei capaciteiten overneemt. Of in ieder geval capaciteiten vertoont die normaal gesproken bij mensen horen. Ik had hier laatst een interessant gesprek over met een reclamemaker. Die vond dat reclamemensen zich moesten richten op de rol van curator. Maar dan doe je jezelf tekort vind ik. Er was veel kritiek op die campagne van McDonald’s, die deels AI-generated was. Maar wat men vergeet is dat daar twee weken hard werken aan vooraf gaat. Heel veel mensen hebben daar aan meegedacht. Waarom maken we niet wat meer zichtbaar dat het oorspronkelijke idee van ons kwam? Wat is onze eigen creatieve inbreng is geweest, welke iteraties er allemaal zijn geweest?’

Wat mij opvalt: het trekt allemaal naar het gemiddelde. Als ik naar een obscure opera uit 1700 luister, krijg ik van Spotify als aanbeveling Romantic Baroque. Op LinkedIn krijgen de meest voor de hand liggende meningen de meeste duimpjes.
‘Er is een mooi voorbeeld van een AI-model dat getraind werd om afbeeldingen van honden te maken. Dat werd gevoed met afbeeldingen van verschillende hondenrassen: onder meer bordercollies, dalmatiërs, bulldogs. Welke hond komt het meeste voor? Golden retrievers. Dus je zag dat het model steeds meer plaatjes maakte die op golden retrievers leken, tot dat het een grote homogene massa werd. Je krijgt meer van hetzelfde. Het homogeniteitseffect heet dat.’

Er is dus nog hoop voor de creatieveling.
Ik maak me daar niet zo’n zorgen over. Ik noemde al de komst van sociale media, ook toen hebben we onze rol veranderd. Dus nu passen we ons ook wel aan. Ons vak gaat over betekenis geven. Daar zit het onderscheidend vermogen.’

Je bent nu anderhalf jaar als bijzonder hoogleraar strategische communicatie, verbonden aan de UvA. Ik hoor daar niet zo veel over. Je bent niet zo zichtbaar. Moet je niet iets meer aan je eigen pr doen?
‘Hm, ja, ik snap dat wel. Ik neem het ter harte. Het zit niet zo in mijn aard om te roeptoeteren. Misschien ben ik te bescheiden. Maar het is ook niet mijn opdracht om continu op de voorpagina staan. Het gaat niet om mij.

Wat is je opdracht dan wel?
‘De opdracht is om de praktijk te verbinden met de theorie en de wetenschap. Naast het digitaliseren met een menselijke maat is dat mijn andere liefde. Dat heb ik tijdens mijn hele carrière gedaan. Na mijn promotie was ik drie jaar assistant professor en toen stapte ik over naar een HBO. Dat vonden mensen heel gek. Maar voor mij was dat een logische stap. Tijdens mijn promotieonderzoek ontdekte ik dat we als wetenschappers inderdaad te veel in de bekende ivoren toren zitten. We denken misschien dat we de wijsheid in pacht hebben, maar in de praktijk ontstaat ook heel veel waardevolle kennis. Ik wilde daar dichter op gaan zitten. Ik geloof niet in één kennisdomein, één kenniswereld. Dat werd mijn missie. Men vroeg aan me waarom ik de wetenschap verliet. Maar in mijn optiek heb ik dat niet gedaan. Ik heb juist voor de wetenschap gekozen door het iets meer naar de praktijk te brengen. Dat is belangrijk in deze tijden waarin het vertrouwen in de wetenschap als instituut afneemt.’

Wat kan je in een dag?
‘Als wetenschapper sta je op de schouders van reuzen, Mijn inzichten bouwen weer voort op die van mijn voorgangers. Wat ik hoop te bereiken is van het Centrum voor Strategische Communicatie een expertisecentrum te maken en heel veel universiteiten en onderzoekers te verbinden met Logeion. Dat is de opdracht die ik mezelf heb gegeven. Ik wil wetenschappers en praktijk op grotere schaal met elkaar verbinden. Ik heb één dag in de week voor deze leerstoel. Dat is weinig, maar met elkaar kan je zoveel meer.’