Ik kijk enorm uit naar de Effie-uitreiking. Natuurlijk omdat ik graag vakgenoten zie, maar vooral omdat daar een vraag centraal staat die wat mij betreft veel vaker ons werk zou moeten sturen: wat heeft het opgeleverd? De Effie is voor mij de hoofdprijs in ons vak, omdat creativiteit er wordt beoordeeld op haar vermogen om mensen in beweging te krijgen, gedrag te veranderen en merken te laten groeien. Een goed idee moet er zijn belofte waarmaken.
Juist daarom vind ik deze editie zo interessant. Voor een creatieve geest is het reclamevak een snoepwinkel. We kunnen verhalen vertellen, ervaringen bouwen, community’s ontwikkelen en op steeds meer momenten relevant zijn, en AI maakt bovendien ideeën uitvoerbaar die eerder buiten bereik lagen. Dat vind ik prachtig, maar ik maak me ook zorgen over wat we met al die mogelijkheden doen.
Meer produceren als doel op zich
We dreigen van meer produceren een doel op zichzelf te maken, met steeds meer assets, varianten en contactmomenten. Als iets sneller en goedkoper kan, lijkt de logische vervolgvraag hoeveel extra we dan kunnen maken, terwijl ik liever eerst zou willen weten wat de aandacht van mensen verdient. Op het Effie-podium staat niemand omdat hij de meeste varianten heeft gemaakt. Content maken kost steeds minder, al geldt dat dan wel voor middelmatig werk. Met AI kan iedereen aan de slag, maar voor een creatieve doorbraak heb je nog altijd smaak en ervaring nodig.
Wij als bureaus zijn daar zelf bij. Ook wij presenteren graag hoeveel content we hebben gemaakt en hoeveel kanalen we bedienen. Opdrachtgevers willen zichtbaarheid, platforms belonen activiteit en dashboards laten keurig zien dat er iets gebeurt. Zo kunnen we elkaar behoorlijk bezighouden zonder de moeilijkste vraag te beantwoorden: zouden mensen dit merk missen als het morgen uit hun leven verdween?
Schoffelen of het hek weghalen?
Mijn zorg is dat we steeds beter worden in het optimaliseren van uitingen die op zichzelf weinig toevoegen. We testen welke versie beter werkt, maar staan te weinig stil bij de vraag of er een sterker idee nodig is. Een stijgende klikratio is prettig, maar daarmee win je geen Effie. Wat telt, is of de voorkeur voor het merk groeit. Ik vergelijk het weleens met een tuin. Je kunt blijven schoffelen en wieden, maar dat levert hooguit een paar tienden procent marktaandeel op. Wie een stuk groter wil worden, moet het hek naar de buren weghalen. Dat is spannend en ongemakkelijk, maar dan heb je het ook over een verdubbeling.
Een verdienmodel dat niet meer past
Die stap zetten vraagt ook iets van ons verdienmodel. Ons vak is gebouwd op uurtje-factuurtje, en daarmee houd je een bureau op termijn niet meer gezond. Zolang we vooral uren en aantallen verkopen, hebben we een commercieel belang bij meer werk, en dan moeten we niet verbaasd zijn als de discussie over AI al snel over productiekosten en efficiency gaat. Ik denk zelfs dat bureaus die niet veranderen, over twee jaar hun deuren kunnen sluiten.
Binnen de VIA praten we daar veel over, met onze leden en met de Bond van Adverteerders. Een pasklare oplossing is er nog niet, maar we bewegen wel samen dezelfde kant op: weg van het urenmodel, naar een beloning die aansluit bij de resultaten van ons werk. Ik ben daar groot voorstander van, want als je gelooft dat je een merk kunt laten groeien, moet je daar ook op afgerekend willen worden.
Als we willen worden betaald voor de waarde van creativiteit, moeten we die waarde scherper definiëren en durven aantonen. Dat betekent eerder het gesprek voeren over het businessprobleem, duidelijker afspreken welke verandering we willen realiseren en ruimte houden voor ideeën die tijd nodig hebben om een merk op te bouwen, ook als het dashboard deze week om actie vraagt.
Waarom we de Effies nú nodig hebben
Dat aantonen is waar het bij de Effies om draait. Een case moet laten zien wat er voor het merk is veranderd, welke keuzes daarvoor zijn gemaakt en waarom die werkten. Zulke cases geven ons iets om van te leren en iets om elkaar op aan te spreken, en ze leveren het bewijs dat we nodig hebben in het gesprek met adverteerders.
De Effies zijn daarmee ook een spiegel van het vak, en dit jaar ben ik benieuwd of we daarin terugzien dat onze nieuwe mogelijkheden merken verder hebben gebracht. AI kan ons helpen om vrijwel eindeloos te produceren, maar het blijft onze verantwoordelijkheid om te bepalen wat het waard is om te maken.
Rik Ledder is voorzitter van de VIA en ceo van TBWA\Neboko.
De Effie Awards worden op donderdag 12 november uitgereikt in Circa Amsterdam. Voorafgaand vindt MarketingLive plaats.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu