'De meeste marketeers zitten muur- en muurvast'

De naam Creative Gym wekt wellicht -ook door de reclameachtergrond van de oprichters- enige verwarring. Het is niet sec bedoeld voor creatieven en reclamemakers, maar juist voor bedrijven en organisaties die hun creativiteit in alle facetten een upgrade willen geven. Want dat is hard nodig, vindt het drietal.

Bovendien gaat creativiteit veel verder dan alleen reclame, zegt Mervyn ten Dam (ex-Achtung). ‘Het gaat niet om aquarellen of super-stilistisch werk. Het gaat om een probleemoplossend vermogen, om denken in kansen in plaats van problemen. En de meeste mensen hebben dat niet van nature. Tachtig procent van de organisaties is risk avoiding ingesteld - het zijn machines die zo goed mogelijk moeten blijven lopen. Maar elke keer als daar een verandering in moet komen, heb je creativiteit nodig om het te realiseren. En daar gaan wij ze in trainen.’

'Marketeers hebben wel goede ideeën, maar het lukt ze niet om de directie te overtuigen' 

David Snellenberg (ex-Dawn): ‘We hebben het dus niet over media-creativiteit, over wat je in het reclameblok of op billboards ziet. Als reclamemakers zijn we gewend om te kijken naar uitingen, naar communicatie – in Adformatie of op awardshows. Maar het kan ook gaan om iets veel onzichtbaarders, zoals een verpakkingsidee. Een cmo heeft bovendien veel meer op z’n bord dan alleen het reclamebureau aansturen. Negentig procent van de tijd besteedt hij of zij aan commerciële doelstellingen behalen en daar oplossingen voor vinden. Daar heeft het bureau niet zo gek veel mee te maken. Het gaat om een heel andere mindset, en wij helpen bedrijven daarbij.’

Onvoldoende voor creativiteit

Het afgelopen jaar heeft het drietal uitgebreid veldonderzoek gedaan en diverse organisaties geïnterviewd en geanalyseerd. Het blijkt dat bij veel organisaties men bepaald niet te spreken is over het niveau van de eigen creativiteit. Zo zijn er merken die talloze reclameprijzen hebben gewonnen, maar waar de medewerkers zelf het bedrijf helemaal niet zo creatief vinden. Dinesh Sonak (ex-Frog): ‘Prijzen zijn goed voor de interne trots, maar soms is er een hele onderlaag aan marketing binnen het bedrijf, zo’n 85%, dat naar een hoger niveau kan – als het aan de marketeers ligt.’

Hij vervolgt: ‘We stellen ze vooraf twee vragen: wat vind je van de creativiteit van je organisatie en hoe kwalitatief vind je de creatieve output van je organisatie? Bij beiden geeft men zichzelf gemiddeld slechts een 4,5. De meeste bedrijven die wij van binnen zien, zitten muur- en muurvast. Ze zien dus heel veel potentieel om te groeien en te verbeteren qua creativiteit.'

Ten Dam: ‘Het doel is om creativiteit in organisaties omhoog te krijgen. Zoals Heineken een Creative Ladder heeft, proberen we die ook voor andere merken te maken. We willen weten wat de creatieve standaard van het bedrijf in kwestie is. Men is inderdaad kritisch op zichzelf: de meeste marketeers geven hun eigen werk een onvoldoende.’

Alle bedrijven worstelen

Ten Dam heeft wel een idee waaraan dat ligt: de samenwerking tussen verschillende stakeholders is bijvoorbeeld een onderliggend probleem. ‘Het pijnpunt zit vaak in zaken als communicatie, vertrouwen, transparantie en ook openheid om nieuwe dingen te doen. Daarvoor moet je samenwerken. Met je collega’s, leidinggevende, andere afdelingen maar ook bijvoorbeeld het reclame- en mediabureau. Of in de communicatie van marketing naar directie. En daar gaat het weleens mis. Wat we veel terugkrijgen is dat marketeers van zichzelf wel vinden dat ze goede ideeën hebben, maar dat het ze niet lukt om het intern te laten landen of de directie te overtuigen. Nagenoeg alle merken -van een Crisp tot een Albert Heijn, Swapfiets en Pon- worstelen met die vraagstukken.’

Laten we het even concreet maken. Stel, ik ben brand-marketeer van Sultana en mijn leidinggevende heeft me ingeschreven voor Creative Gym. Wat kan ik dan verwachten?

Sonak: ‘Voor de hele marketingorganisatie op alle niveaus en disciplines hebben we een totaalaanbod van trainingen gedurende het hele jaar – van junior tot executive. De trainingen zijn gestoeld op het ontwikkelen van creativity skills om allerhande problemen mee op te lossen. Ook kunnen bedrijven hun bureaus naar de trainingen meenemen. Bol neemt bijvoorbeeld Dept en Dentsu mee en KPN neemt Dentsu Creative en Mindshare mee.’

Je zou toch zeggen dat gerenommeerde bureaus als Dept en Dentsu Creative niet meer de schoolbanken in hoeven als het om creativiteit gaat?

Sonak: ‘Dat is op het eerste gezicht misschien vreemd, maar er zit een idee achter. De meeste marketingteams, inclusief de bureaus, zitten in een interne mallemolen. Ze hebben te weinig tijd om perspectief van buiten op te nemen in hun creatieve processen. Dat geldt voor de allerbeste marketeers en creatieven; ze zitten vrijwel allemaal in een tunnelvisie, in een bubbel. Outside feedback wordt te weinig ingezet om op een frisse manier naar de eigen problemen te kijken.’

'Er wordt te weinig outside feedback ingezet om naar problemen te kijken'

Het is vervolgens Snellenberg die de knuppel in het hoenderhok gooit. Een verrassing is het niet, maar er is volgens hem -mede door de toevlucht van AI- een grote shift gaande in de marketingindustrie. ‘Creativity as a service is dood’, stelt hij. ‘Vroeger had je de klant, dat waren spreadsheet-mensen, die gingen naar het bureau, daar zaten accountmensen die de spreadsheets begrepen, dat ging naar de afdeling creatie en die maakten er dan iets moois van. Ready, aim, fire – zo is het lang gegaan, maar dat model is tanende. Aim, dat kan nu met technologie, met AI. Creativiteit is anno 2025 niet meer het eindproduct, het moet in de kern van het marketingvraagstuk zitten. Creativiteit moet ín merken gaan zitten. Echt goeie marketeers bestellen geen creativiteit meer bij de bureaus, ze bepalen zelf de creatieve koers.’

Hij vervolgt, meer filosofisch: ‘We zitten in zo’n veranderend tijdsgewricht. Over een halfjaar vragen we bij Creative Gym misschien alweer heel andere capabilities. Die misschien wel veel meer esoterisch van aard zijn. Dus buiten het vak om, over zijnsvraagstukken bijvoorbeeld. Creativiteit is net als liefde: als je er iets van geeft, krijg je er meer voor terug. Het is een bepaalde energie die je niet alleen in je daadwerkelijke werk kunt toepassen, maar ook voor leiderschap of het hebben van leukere collega’s. Het kan dus zijn dat we bij Creative Gym volgend jaar met heel andere modules aan de slag gaan. Dan gaat het bijvoorbeeld over ademhalen of timemanagement.’

De drie mannen zijn bepaald geen onbekenden van elkaar. Zo hebben ze ieder een verleden bij ADCN: Snellenberg en Ten Dam als voorzitter en Sonak -tot 2023- als directeur. Ook waren ze actief voor ADCN Academy, de opleidingstak van de creativiteitsclub. Het is dan ook niet toevallig dat ADCN Academy is ‘opgegaan’ in Creative Gym. Sonak: ‘De focus van ADCN ligt nu op het clubprogramma, de awards en de bureaus. Wij gaan met Creative Gym juist breder, we richten ons op bedrijven en merken en een beetje de bureaus.’

Toch even terug ‘het wereldje’ in. Wat vinden jullie van het reclame-aanbod tegenwoordig?

Ten Dam: ‘Ik ben niet heel positief. Het lijkt één grote promotiemachine geworden, met name in above the line. Ik zie weinig thema-reclame meer, het echte merkbouwen is op de achtergrond geraakt. De korte termijn is veel belangrijker geworden.’

'Op mijn telefoon en in de publieke ruimte zie ik voornamelijk troep'

Snellenberg: ‘Er worden best goede dingen gemaakt in de upper funnel, maar dat wordt door steeds minder mensen gezien. Er wordt troep gemaakt in de lower funnel, via marketing automation en AI - en dat zien heel veel mensen. Maar de meeste mensen leven in het midden en komen daardoor weinig goede creaties tegen - oplossingen waar tactische, synthetische, datagedreven creativiteit gecombineerd met de human touch het verschil maakt. Op mijn mobiele telefoon en in de publieke ruimte zie ik voornamelijk bagger.’

Maar Snellenberg voorziet betere tijden. ‘Binnen nu en tien jaar is er weer ruimte voor extreme creativiteit. Dat kan niet anders. Als alles zo snel gaat, of het nu door data of AI komt, als dat de nullijn wordt, dan heb je straks veel meer merken zoals Liquid Death, dat in packaging, innovatie, distributie, reclame, design, echt authentiek is. Daar staan mensen nu al om te schreeuwen.’