'Game-professor' Joost van Dreunen: ‘Games bieden een nieuw ‘relatiemodel’ voor merken en publiek’

Joost van Dreunen wordt internationaal beschouwd als ‘the top academic in interactive entertainment’ en is daarnaast ceo van Aldora.io, ‘een data-bedrijf dat analyseert hoe mensen hun tijd en geld besteden in online en virtuele werelden’ en investeerder.

Wat waren dit jaar de belangrijkste take-aways van je jaarlijkse cijfer- en trendanalyse van de gamesindustrie?

‘De hoofdthema’s van mijn jaarlijkse talk waren gericht op de overdreven berichten over de neergang van de game-industrie. Ik heb benadrukt dat als de muziekindustrie een slecht jaar heeft, niemand verwacht dat mensen stoppen met zingen en dansen. Ik heb de factoren achter de huidige neergang uiteengezet en betoogd dat de game-industrie zich heeft laten verleiden om zichzelf te zien als een tech-industrie, wat het niet is. Het is een cultuurindustrie. Financiële ‘logica’ suggereert dat gaming in een verschrikkelijke neergang verkeert, terwijl het in feite door een transitie gaat.’

Wat bedoel je daarmee? En kun je ook iets zeggen over de activiteiten van merken in die nieuwe realiteit?

‘In het komende decennium zal de game-industrie zich focussen op nieuwe distributiemodellen en minder op technologische innovatie en het bouwen van steeds grotere games. De kosten om AAA-games te ontwikkelen en te vermarkten zijn astronomisch geworden, wat maakt dat uitgevers en ontwikkelaars moeten nadenken over hun onderliggende bedrijfsmodel, inclusief prijsstrategieën en demografische verschuivingen (gamers worden bijvoorbeeld steeds ouder *), oftewel hoe ze hun games bij de juiste spelers krijgen en hoe ze hun inkomsten kunnen diversifiëren.

*
https://www.aldora.io/blog-2-1

De activiteiten van merken in deze wereld hebben geen rechte groeilijn gevolgd maar kennen eerder ups en downs, vooral omdat bedrijven nog steeds leren hoe ze effectief kunnen opereren in deze dynamische omgeving, die zichzelf dus opnieuw aan het uitvinden is.

Voor merken als Nike, Louis Vuitton, Ikea of Heineken betekent dit dat ze moeten voorsorteren op langdurige, ‘authentieke’ aanwezigheid in digitale speelomgevingen in plaats van eenmalige campagnes. Het draait niet meer om het plaatsen van een billboard in een racebaan, maar om het creëren van echte meerwaarde voor spelers. Nike zou bijvoorbeeld kunnen investeren in virtuele producten die daadwerkelijk status geven in games, Louis Vuitton in digitale mode die exclusiviteit uitstraalt, Ikea in tools om virtuele ruimtes in te richten, en Heineken in het faciliteren van sociale ervaringen binnen games. De merken die nu al investeren in het begrijpen van de cultuur, taal en verwachtingen van gamers zullen een voorsprong hebben wanneer deze verschuiving volledig doorzet.’

Jij vertelde mij eens dat jij een gemiddelde underachiever was tijdens je studie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, totdat je stage ging lopen in de VS en 'het licht aanging'. Hoe ging dat?

‘Haha. Ja, de eisen aan Amerikaanse universiteiten liggen veel hoger, en ik voelde me geïnspireerd om mezelf meer uit te dagen en een betekenisvollere bijdrage te leveren. Werken in New York toonde aan hoe veel groter de wereld eigenlijk is, en het verlaten van mijn Nederlandse comfortzone was een ongelooflijke en goede ervaring.’

Jij bent dé games professor in de (academische) wereld, om de niet-kenner een beeld te geven: hoe groot is die industrie en wat typeert haar?

‘De videogame-industrie is een wereldwijde entertainmentsector van ongeveer 250 miljard dollar die eerst langzaam, en toen snel uitgroeide tot een van de populairste vormen van entertainment.

De groei en opkomst is zo snel gegaan dat velen nog steeds denken aan videogames als een leuke activiteit voor kinderen, terwijl het is uitgegroeid tot een van de meest dominante cultuurindustrieën die een breed scala aan betekenisvolle verhalen en sociale verbindingen biedt; op een niveau dat in de buurt komt van sport en ‘gewone’ entertainment en media ver overtreft.’

Hoe relevant is Nederland in dat ‘geweld’? En waarin onderscheidt de Nederlandse gamesindustrie zich (wat makers, markt en opleidingen betreft)?

‘De Nederlandse game-industrie bouwt voort op eeuwen van uitmuntendheid in visueel ontwerp en storytelling. Van indie-ontwikkelaars tot wereldwijd erkende gamestudio’s, de Nederlandse gamescene wordt onderschat in haar relevantie en commerciële impact.

Nederland heeft namelijk enkele opvallende succesverhalen voortgebracht, zoals Guerrilla Games (makers van Horizon Zero Dawn en Horizon Forbidden West), Two Tribes uit Harderwijk, Triumph Studios uit Delft en kleinere maar innovatieve studio’s als Vlambeer. Breda University of Applied Sciences staat daarnaast bekend om zijn uitstekende game-opleiding, net als de HKU in Utrecht en enkele andere hogescholen.

Wat de Nederlandse industrie, meer specifiek, onderscheidt is onze ontwerpbenadering die sterk geworteld is in praktische creativiteit, met een focus op innovatieve gameplay en artistieke expressie. Nederlandse ontwikkelaars staan bekend om hun experimentele aanpak en het durven nemen van creatieve risico’s.

Maar wat we missen is een serieuze investeringsstructuur die je ziet in landen als Finland, waar de overheid actief het ecosysteem ondersteunt. Met gerichte investeringen en een betere infrastructuur zou Nederland gemakkelijk kunnen uitgroeien tot een belangrijk Europees centrum voor game-ontwikkeling, gebaseerd op onze sterke traditie in visuele kunst, interactief ontwerp en pragmatisch ondernemerschap.’

Waar veel mensen komen, komen adverteerders vanzelf op af. Wat zijn geslaagde voorbeelden van merkactiviteiten/reclamecampagnes in de gameswereld? De hamvraag: Welke (grote) kansen laten creatieven en marketeers liggen?

‘Games bieden een nieuw ‘relatiemodel’ voor merken en publiek. Waar sociale media vroeger over delen ging, draait het nu voornamelijk om consumeren. Games daarentegen bieden rijke digitale omgevingen waar mensen betekenisvolle verbindingen met elkaar opbouwen, en zo ook met merken. De groeiende voorbeelden omvatten speelgoedfabrikanten zoals Mattel, die een heropleving van het Barbie-merk ervaart via Roblox, Lego’s samenwerking met Fortnite, en een toenemend aantal mediabedrijven (zoals Disney, Warner Brothers) die campagnes activeren rond conventionele media-releases in digitale omgevingen en games.’

Gaming wordt ook gezien als gevaarlijk – wat weet jij daarvan? Hoeveel game jezelf, en laat je je kinderen gamen?

‘Wat we nu zien is dat sociale media precies die negatieve effecten op de samenleving hebben gehad die onze ouders vroeger ten onrechte aan videogames toeschreven. Na tientallen jaren waarin games van alles werden beschuldigd, variërend van het triggeren van antisociaal en gewelddadig gedrag tot het faciliteren van extremisme en terroristische activiteiten, blijft elk bewijs hiervoor afwezig. In plaats daarvan zijn het de meer conventionele media en de door algoritmen gedreven tech-bedrijven die hen nu bezitten, die hebben bijgedragen aan een brede polarisatie in de samenleving en de opkomst van populistische regeringen.

Thuis houd ik natuurlijk in de gaten wat mijn kinderen spelen, maar er is echt geen tekort aan leeftijdsgeschikte games beschikbaar. Persoonlijk speel ik een paar uur per dag, omdat het mijn werk is ;) Door videogames thuis toe te staan, zien mijn kinderen videogames als één activiteit onder vele. Je zult verbaasd zijn om te horen dat ze veel meer lezen dan dat ze videogames spelen.’

Gaming is ook breder en gaat veel verder dan shooter games en alleen entertainment. Er zijn serious games, zoals slow games die mensen mentaal laten ontspannen, en Nederland zet bijvoorbeeld serieus in op immersive experiences, die ook maatschappelijke impact creëren zoals het tegengaan van polarisatie (door mensen in elkaars wereld te laten stappen).

Hoe kijk jij naar die vertakkingen van jouw wereld, en de kansen maar ook (privacy)gevaren die dat kan opleveren?

‘Het speelinstinct is universeel en een blijvend element in alle menselijke activiteit. Het benutten van game-mechanismen of een mate van speelsheid voor commerciële doeleinden is logisch, aangezien de positieve feedbackloop effectief kan zijn bij het aanmoedigen van gedragsverandering.

Om nog even terug te komen op merken en games, je moet echter ook begrijpen dat de aantrekkingskracht van ‘gamified’ commerciële activiteiten concurreert met een reeks van meestal veel coolere alternatieven. De meeste ‘gamified’ ervaringen zijn als slaapbanken: het is geen bank, én ook geen bed.’

Je bent wetenschapper, jij kent de loop- en ontwikkelingslijnen: hoe ziet de toekomst van de games-industrie en merken eruit?

‘De game-industrie maakt, zoals gezegd, de overgang naar haar volgende fase. Nu games echt de status van een mainstream vorm van entertainment hebben bereikt, verwacht ik dat het geld zal volgen. Specifiek zullen consumentenmerken zich wenden tot digitale omgevingen en speelruimtes om spelen te financieren en te faciliteren, op dezelfde manier als ze historisch gezien sport hebben gefinancierd. Voor de gamesindustrie betekent dit de opkomst van een nieuwe inkomstenstroom en een alliantie met bedrijven die zullen helpen hun huidige afhankelijkheid van grote technologieplatformen zoals Apple, Google, Microsoft en Epic Games (met hun Unreal Engine 3D creation tool en Epic Games Store) te verminderen.’

Denk bijvoorbeeld aan Fortnite, dat zich heeft ontwikkeld van een enkele game naar een platform voor concerten, filmpremières en sociale interactie. Dit model zal zich verder uitbreiden, waarbij games steeds meer fungeren als zelfstandige digitale ruimtes waar merken en consumenten op nieuwe manieren kunnen interacteren. Net zoals Nike, Adidas en andere merken sportcompetities sponsoren, zullen we zien dat merken investeren in het ontwikkelen en onderhouden van speelomgevingen. Dit zijn niet simpelweg advertentieplekken, maar omgevingen waarin merken zinvolle ervaringen kunnen creëren die resoneren met hun kernwaarden en tegelijkertijd waarde toevoegen voor de spelers.

In deze toekomst zullen we een verdere vervaging zien van de grenzen tussen games, sociale media, entertainment en e-commerce, met games als het verbindende element vanwege hun combinatie van interactiviteit, sociaal contact en immersie.’

Tenslotte vragen we altijd aan vakgenoten die in het buitenland werken en leven: kom je ooit nog terug, denk je? Waarom absoluut wel of niet?

‘Zodra de kinderen klaar zijn met school, ben ik van plan meer tijd in Nederland door te brengen, omdat ik veel inspiratie put uit het contrast tussen mijn leven opgroeiend in Nederland en het opbouwen van een carrière in New York. Momenteel ligt de nadruk uiteraard sterk op het laatste, omdat ik gebonden ben aan de school van de kinderen en hun schema. Toch bezoeken we Nederland meerdere keren per jaar. Vooral mijn oudste heeft ontdekt dat de verschillen in omvang, houding en ideeën tussen deze twee plaatsen een ongelooflijk veelzijdig perspectief bieden. Dat geef ik ze graag mee en koester ikzelf ook zeer.’

Beluister en bekijk:
‘Level Up. The 2025 State of Play on Games, Tech, and Media’ https://schedule.sxsw.com/2025/events/PP1146812, de games-rede van Joost van Dreunen tijdens SXSW 2025.

Van Dreunen heeft goede hoop voor de gamesindustrie, en noemt Elon Musk en passant ‘an idiot’ https://www.instagram.com/jwallauer/reel/DHEMo8DOI36/?hl=am-et