Door Stef Heutink
In een iets rechtser georiënteerde podcast hoorde ik over een verkoopdaling van 97 procent bij Jaguar, veroorzaakt door een ‘woke’ campagne die volledig off-brand zou zijn. Het ging om het rubriekje De Woke Week, vermakelijk trouwens, maar daar gaat het nu niet om.
Mijn eerste gedachte: waarom lees ik hier nergens iets over? Dus begon ik een kleine zoektocht, samen met mijn grote vriend Chat.
Eind 2024 lanceerde Jaguar inderdaad een nieuwe campagne. Dit was de basis:
Eerst maar even de clientservices-pet opgezet. Vanuit dat perspectief: onbegrijpelijk dat dit is goedgekeurd. De campagne heeft werkelijk niets met Jaguar te maken. In het beste geval is het een zwakke kopie van de Apple-campagnes uit de jaren tachtig.
Ik dacht met weemoed terug aan The Cat is Back uit 1995. Wij vlogen toen als jonge honden naar Londen om een 360-graden digitale opname te maken van de nieuwe XK8-modellen (QuickTime-VR voor de kenners). Die opnames werden zó vaak gedownload dat de boekhouding ging klagen over de hostingkosten. Marketing vond het prachtig, de verkoop ging door het dak.
Het contrast met de nieuwe campagne kon nauwelijks groter zijn. Maar zou deze aanpak echt tot een verkoopdaling van 97 procent hebben geleid? Mijn bullshitdetector sloeg meteen uit.
Welke media brachten dit? Dat was snel duidelijk: enkel anti-wokeplatforms, conservatieve media en een paar politici doken erop. De rest schreef en zei er niets over.
Was er dan niets aan de hand? Natuurlijk wel, maar het verhaal was genuanceerder. De 97 procent kwam voort uit het vergelijken van een sterke maand met een heel slechte. Eén maand zegt natuurlijk weinig. Bovendien speelden productie- en strategische factoren mee, zoals de overgang naar volledig elektrisch.
Vast stond wel: in het eerste kwartaal was er een enorme verkoopdaling van rond de 70 procent. Deze campagne heeft daar zeker niet bij geholpen. Integendeel.
Dat blijkt ook uit de gevolgen. In mei werd reclamebureau Accenture Song aan de kant geschoven. Ceo Adrian Mardell kondigde zijn vertrek aan. Officieel had dat er ‘niets mee te maken’, maar toeval bestaat niet in dit soort situaties.
Merken als Jaguar? Daar moet je voorzichtig mee zijn. Denk aan je reputatie. Stuur je op reputatiewaarde, dan was deze campagne een dissonant die de ballotage nooit had mogen doorstaan. Stuur je puur op merkwaarde, dan is het nog steeds een onbegrijpelijke keuze. De schade zal niet eenvoudig te herstellen zijn.
The cat is on the run.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuDat deze commercial mij als verstokt Jaguar-fan in het verkeerde keelgat is geschoten mag duidelijk zijn. Maar de terugval in sales heeft toch echt een andere oorzaak. Jaguar verkoopt tijdelijk geen nieuwe auto’s omdat het merk zijn hele modellengamma schrapt en zich voorbereidt op een herstart in 2025–2026 met volledig elektrische modellen.
De invloed van reclame wordt vaak veel te hoog inschat. Onderzoek laat zien dat maar 5–15% van de variatie in verkoop direct toe te schrijven is aan reclame.
Dank Stef, maar ik ben het niet met je eens. De werkelijkheid is dat Januar nog nauwelijks auto's verkocht. De felste tegenstanders van de campagne zijn vaak helemaal geen klanten (heb jij er eentje?) en de fans die het merk heeft - vooral hoger opgeleide, wat oudere witte mannen - blijken niet meer bereid de auto te kopen (ken je iemand die recentelijk een Jaguar daadwerkelijk kocht?). Meer van hetzelfde is dan niet het antwoord.
Het merk moest dus breken met het verleden om toekomstbestendig te zijn. Dus andere filosofie, nieuwe toon en ... een nieuwe doelgroep. Een jongere, progressieve en kosmopolitische elite die duurzaamheid omarmt en elektrisch rijden als vanzelfsprekend ziet.
En ja, dat roept weerstand op bij een groep mensen die zich nostalgisch vastklampt aan een merk dat op een doodlopende weg was beland. Ik vind het wel interessant dat Jaguari in tegenstelling tot deze criticasters vooruitkijkt en niet achterom. Lef tonen om een kans te maken op overleven.
Groet, Frank Körver