Festivalmarkt krimpt, maar merkactivaties scoren: ‘Een dj-feestje? Liever een merk dat iets toevoegt’

Toch zijn merkactivaties op festivals in trek, misschien wel meer dan ooit. 'Een festival is nog een van de weinige plekken waar je als merk écht contact kunt maken met je doelgroep', stelt Daan Ruitenbeek, new business-manager van Mojo. Hij is verantwoordelijk voor alle merkactivaties op onder meer Pinkpop, Lowlands en Down The Rabbit Hole.

Samen met Ruitenbeek en daarnaast Lotte van den Broek (live-activatiebureau Kumpany) en Reuben Alexander (reclame- en activatiebureau Buutvrij) maken we de balans op: waarom zijn merkactivaties in tijden van inflatie en teruglopende kaartverkoop zo populair?

Echt contact met de doelgroep

‘Vooral na de coronajaren is het aantal festivalactivaties toegenomen’, zegt Ruitenbeek. ‘Het heeft ermee te maken dat de jongere doelgroep voor veel adverteerders steeds moeilijker te grijpen is. Jongeren zien honderden reclames per dag, maar het gros wordt zielloos weggeswipet. Een festival is een van de weinige plekken waar merken écht contact kunnen maken met hun doelgroep.’

Van den Broek sluit zich daarbij aan: 'Er wordt ook meer over gecommuniceerd, merken zetten activaties steeds vaker in als contentmotor op social media. Waar een festivalactivatie vroeger echt een stand-alone was, is het nu vaak onderdeel van een grotere merkcampagne. Experience-marketing is een serieus touchpoint in de marketingmix geworden. Dat zie je ook bij onze activaties voor zowel Rabobank als Starbucks op verschillende festivals dit jaar. Bijna alle activatieconcepten die wij bij Kumpany ontwikkelen, zijn onderdeel van een grotere campagne, waarbij wij zowel de live-activatie als de social-doorvertaling ontwikkelen.'

Volgens Alexander is het fenomeen activeren op festivals niet nieuw, maar er wordt wel steeds meer aandacht en budget aan besteed. ‘Een festival is een soort minimaatschappij waar iedereen die daar is, ook voor heeft gekozen. Bezoekers staan in feite volledig open voor wat je ze geeft. Als je vervolgens de taal van de doelgroep spreekt en ze iets kunt bieden waar zíj iets aan hebben binnen hun festivalervaring, levert het verhalen op die zichzelf doorvertellen. En daarmee fijne resultaten voor het merk.’

Daan, hoe ervaar jij de ‘druk op de markt’ als sponsormanager?

Ruitenbeek: ‘Ik merk het natuurlijk ook. Een festivalorganisator heeft drie inkomstenbronnen: ticketverkoop, food & beverage en sponsoring. Ticketverkoop staat inderdaad onder druk, dus dan kijk je automatisch naar die andere twee, waarbij vooral partnerships cruciaal zijn geworden. Het zal geen verrassing zijn dat ik positief ben over merkactivaties, maar onderzoek wijst ook uit dat live entertainment steeds populairder wordt. Jongeren komen niet alleen voor de muziek, maar ook voor de beleving naar een concert of festival. En daar geven merken -ondanks de inflatie- graag geld aan uit. Bureaus hebben bovendien laten zien echt goede activaties te kunnen bedenken waar we het soms tien jaar later nog steeds over hebben.’

Pinkpop, een van Mojo’s grootste festivals, is dit jaar niet uitverkocht. Is dat exemplarisch?

Ruitenbeek: ‘De festivalmarkt was en is inderdaad overvol, in die zin is het goed dat een aantal festivals dit jaar niet doorgaat of uitverkoopt. Festivals zijn gewoon duurder geworden: een kaartje voor één dag kost al gauw 90 euro, een heel weekend Lowlands kost zelfs 350 euro. Tien jaar geleden gingen jongeren de hele zomer ieder weekend naar een ander festival, dat is nu gewoon niet meer aan de orde - ze moeten keuzes maken. En ja, daar hebben wij als Mojo last van. We moeten er nu voor zorgen dat bezoekers écht waar voor hun geld krijgen.’

Heeft het ook invloed op merken die samenwerken met festivals?

Van den Broek: ‘Ik zie het in ieder geval niet terug bij aanvragen die bij ons binnenkomen. Wij geven als bureau wel een advies per festival: het Pinkpop-publiek is echt anders dan bijvoorbeeld het Down The Rabbit Hole-publiek. Ik denk ook dat merken zelf -net als hun doelgroep- kieskeuriger zijn geworden. Rabobank bijvoorbeeld heeft heel bewust voor Pinkpop gekozen, omdat ze weten dat hun doelgroep daar rondloopt. Dat het festival niet uitverkocht raakte, was voor Rabobank geen probleem. Wel denk ik dat het voor Pinkpop zelf een uitdaging is om aantrekkelijker voor merken te worden, een festival als Lowlands lukt dat meer van nature.’

Ruitenbeek: ‘De bezoekers en de grootte van een festival zijn natuurlijk belangrijk in de keuze van een merk. Inderdaad, Pinkpop was niet uitverkocht. Dat is voor ons als Mojo natuurlijk een bittere pil, maar voor de merken die er met een activatie stonden is het minder relevant. Er komen toch wel mensen op de activatie af – of dat er nu een paar duizend meer of minder zijn.’

'Het is voor marketeers heel verfrissend om eens bij de Zwarte Cross te kijken'

Alexander: ‘Het hangt echt van het merk en de doelstellingen af, even los van het feit of een festival uitverkocht raakt of niet. Neem Lidl, waarvoor wij de activatie ‘Drop de biet’ hebben bedacht. Ik vond zelf de activatie perfect op Lowlands passen – maar eerlijkheidshalve is dat ook een beetje vanuit mijn eigen Amsterdamse bubbel gedacht. Het is voor zowel bureaus als merken heel verfrissend om eens bij Pinkpop of de Zwarte Cross te kijken. Dáár staat een dwarsdoorsnede van Nederland – en dat is toch de groep die veel merken, zoals Lidl, willen bereiken. Daarom stonden we dit jaar met Lidl bij Pinkpop en Best Kept Secret en gaan we nog naar Appelpop.’

Wie of wat is die ‘Amsterdamse bubbel’ eigenlijk?

Alexander: ‘Op Lowlands komt van alles, maar het is een groep social savvy-mensen die graag laat zien dat ze op een feestje zijn, zoals Lowlands. De Miele Powerwash is groot geworden dankzij het Lowlands-publiek. Lowlands is een mediakanaal op zich. ‘Drop de biet’ van Lidl was fantastisch, maar het is niet gaan vliegen online, simpelweg omdat niemand met z’n telefoon bezig was. Op Lowlands heeft bij wijze van spreken iedereen z’n telefoon in de lucht. Daar weet je: als je ‘m goed raakt als merk, kan de activatie echt groot worden. Dat zag je vorig jaar ook bij Drömland van Ikea.’

In de media lees je continu over Lowlands en in mindere mate Pinkpop, maar met 100.000 bezoekers is Defqon.1 -na Zwarte Cross- het grootste festival van Nederland. Waarom werken er -zo lijkt het- zo weinig merken met dit hardstyle-festival samen?

Alexander: ‘Ze zijn er wel, maar ze krijgen minder media-aandacht. Terwijl er mooie cases zijn, zoals de sportschool van XXL Nutrition midden op het festivalterrein.’

Van den Broek: ‘Het is een gemiste kans, want er komt jaarlijks een grote en zeer loyale groep mensen op af. Hardstyle heeft helaas een wat stoerder imago, waar veel merken nog huiverig voor zijn. Onterecht, wat mij betreft. Ik denk dat veel merken geen flauw benul hebben van de mooie dingen die op Defqon gebeuren.’

Ruitenbeek: ‘Het bezoekersprofiel is ook internationaler. Defqon en Zwarte Cross zijn de grootste festivals van Nederland, maar op Defqon komt zeker zo’n 25% van de bezoekers uit het buitenland. Marketingmanagers zijn vaak verantwoordelijk voor de Nederlandse markt en kiezen dan liever voor de Zwarte Cross, Pinkpop of Lowlands, waar zo’n 95% van de bezoekers Nederlands is.’

'Veel marketeers hebben geen flauw benul van de mooie dingen die op Defqon.1 gebeuren'

Wat kunnen we dit jaar op Lowlands verwachten?

Ruitenbeek: ‘Liefhebbers van een dj-feestje moet ik teleurstellen. Ik geef de voorkeur aan merken die voor randprogrammering kiezen, zoals dit jaar opnieuw de Bagagewagen van Hornbach. Zij voegen echt iets toe. Ik word gelukkig van een rij voor een goede activatie - niet van een dj die over de festivalprogrammering heen knalt. Ik stel me dus enigszins terughoudend op.’

Heeft dat ook te maken met de kritiek die Lowlands vorig jaar kreeg? Volgens sommigen zou het festival een soort sponsorkermis zijn geworden.

Ruitenbeek: ‘Ja, dat speelt mee. Het moet geen overkill worden, dat vind ik zelf ook. Overigens was ik het niet eens met de kritiek op de aanwezigheid van McDonalds vorig jaar op Lowlands (de gigantische gele M zou volgens critici symbool staan voor de vercommercialisering van het festival, red.). Iedereen houdt namelijk van de Mac, we kwamen gewoon tegemoet aan een behoefte. Het is vooral de oude Lowlands-garde die moeite heeft met een overvloed aan sponsoring, dus daar moeten we rekening mee houden. Daarom zeg ik: geen extra feestjes van merken, maar wel merken die bijdragen aan iets wat er nog niet was. Het gaat om de juiste balans.’

'Iedereen houdt van McDonald's, we kwamen gewoon tegemoet aan een behoefte'

En Ikea? Waarom zijn zij dit jaar niet terug?

Ruitenbeek: ‘Ontzettend jammer. Drömland was een hit en ik gebruik het als voorbeeld voor potentiële sponsoren. Maar Ikea had van tevoren bepaald dat ze maar één editie zouden doen. Het nieuwe thema past niet bij Lowlands. Normaal werken we in cycli van drie jaar, maar soms maken we een uitzondering. Ik overweeg wel vaker langere deals af te dwingen – anders blijft het versnipperd.’