Van SEO naar GEO: maak van je website een antwoordmachine

Voorheen werd online merkzichtbaarheid vooral gecreëerd door bovenaan te staan in zoekresultaten. Die posities blijven volgens Van Kranenburg waardevol, maar zijn niet langer doorslaggevend voor de vindbaarheid van merken. Daarvoor wordt het belangrijk om voor te komen in het antwoord dat wordt gegeven op een zoekvraag in LLM’s als ChatGPT en Gemini. Dat is het geval wanneer het taalmodel een merk als betrouwbaar en relevant opmerkt in de bronnen die het checkt.

Reputatie en duidelijkheid

LLM’s bepalen zelf welke informatie in een antwoord wordt opgenomen en welke bronnen hiervoor worden geraadpleegd. Ze checken de inhoud van pagina’s waarop merken worden genoemd en het totaalbeeld van merken. Reputatie, consistentie en autoriteit spelen een doorslaggevende rol voor de taalmodellen bij het vormen van een aanbeveling. Dit betekent volgens Van Kranenburg dat organisaties met populaire producten, goede reviews en een duidelijke positionering in het voordeel zijn. Zij worden eerder genoemd in LLM-antwoorden dan andere merken.

Zoekwoord wordt vraag
De manier van zoeken in LLM’s is anders dan in zoekmachines. Korte zoekwoorden maken er plaats voor volledige vragen omdat gebruikers weten dat de antwoorden daardoor beter worden. Er wordt niet meer gezocht naar ‘beste printer’, maar gevraagd naar welk apparaat het meest geschikt is voor een specifieke situatie. Deze ontwikkeling maakt traditionele zoekwoordstrategieën minder relevant. Merkcontent moet niet langer geschreven worden rondom losse termen, maar rondom vragen, intenties en scenario’s. Het gaat er volgens Van Kranenburg om dat je als merk begrijpt wat een klant écht wil weten en daar een inhoudelijk sterk en compleet antwoord op geeft. Daarmee maak je een grotere kans om onderdeel te worden van het antwoord dat een taalmodel genereert.

Investeren in content

Van Kranenburg legt uit dat content relevant en actueel moet zijn om te worden opgemerkt door taalmodellen. Maar dat is niet voldoende. Ook uniciteit speelt een rol. Informatie die overal te vinden is, voegt weinig waarde toe en wordt sneller genegeerd. Eigen inzichten, data, ervaringen en analyses maken verschil. Daarbovenop komt betrouwbaarheid, die wordt bepaald door factoren als bron- en auteursvermelding en reputatie. Dit dwingt organisaties om te investeren in contentproductie. Verdieping wordt belangrijker om waarde toe te voegen en vertrouwen op te bouwen voor de lange termijn.

Dialoog met de klant
GEO heeft volgens Van Kranenburg ook impact op de inrichting van websites. Voorheen voorzagen sites in een monoloog vanuit merken. Door de manier waarop LLM’s werken, verschuift de interactie met de klant naar een dialoog. Gebruikers raken gewend aan het stellen van vragen en het ontvangen van antwoorden. De website hoeft daarom niet meer te worden uitgerust met een klikpad, maar moet de mogelijkheid tot een gesprek bieden. “Maak van je website een antwoordmachine”, zegt Van Kranenburg. “Het belangrijkste onderdeel van de homepage wordt de vraag ‘wat kan ik vandaag voor je doen’ met daarbij een invulmogelijkheid voor de gebruiker.”

Meten met nieuwe tools

Het meten van resultaten werkt ook anders bij GEO. Voorheen stuurden marketeers onder meer op traffic en clicks naar de website. Binnen taalmodellen is echter sprake van zero-click gedrag, waarbij de gebruiker zijn antwoord krijgt zonder een website te bezoeken. Dat betekent dat een daling in websiteverkeer juist kan betekenen dat merkcontent wordt gezien in AI-tools.c Het wordt daarom belangrijk om te weten hoe vaak een merk wordt genoemd, in welke context en ten opzichte van welke concurrenten. Dit kan worden gemeten met een nieuwe generatie marketingtools die volop in ontwikkeling zijn.

Aanpassing van organisaties

Van Kranenburg wijst erop dat de overgang van SEO naar GEO een verandering inhoudt die de hele organisatie raakt. Omdat LLM’s kijken naar het totaalbeeld van een merk, heeft alles wat daarvan aan de oppervlakte komt invloed op de zichtbaarheid. Dit betekent dat de reviews en contentstrategie een grote rol spelen, maar bijvoorbeeld ook de productinformatie en de werking van de klantenservice. Alleen goed leiderschap en afstemming tussen afdelingen leiden tot de beste GEO-resultaten. De grootste uitdaging bij GEO ligt volgens Van Kranenburg dan ook niet op het gebied van AI, maar in het vermogen van mensen om zich aan te passen aan de werking ervan.