Poows breekt met zoetsappigheid en scoort met scherpe outdoorcopy

Adverteerder: Poows
Bureau: Fitzroy
Campagne: Ongefilterd en zonder excuses

WAB: Na enkele campagnes van bekende merken, nu weer een nieuw merk: Poows. Zij verkopen supplementen voor honden en katten. Voor mij een nieuw productcategorie. Zo leer je weer wat. Een schone taak aan reclamebureau Fitzroy. Ze komen met een lekker scherp concept. Voordat wij daarin duiken. Heb jij iets met huisdieren? 

MK: Ik ben dol op honden, heb minder met katten. Maar ik ben ook hartstikke allergisch. Dus met de ene kan ik beter dan met de andere. Vroeger thuis hadden we boxers, eerst Boris en toen Gozer, Gozâh op z'n Haags. De laatste kwam als puppie, dan zijn ze het allerleukst. Dus ik ben op ervaring uit het verleden een beetje de doelgroep voor deze campagne. Jij?

WAB: Bij ons thuis hebben wij nu alleen katten. Een hond zou ik best leuk vinden. Maar daar moet je wel een leven voor hebben en met de onregelmatigheid van ons gezin, past dat helaas niet. Net zoals jij heb ik wel in mijn jeugd veel honden gehad. Moet altijd erg glimlachen hoe in gezinnen met honden, zij echt een soort kind zijn. Katten zijn erg individualistisch en doen eigenwijs hun eigen ding. Honden gaan helemaal in je op. Want zij willen aandacht en daar moet je echt actief mee zijn. Terug naar Poows. Terug naar hun campagne. Valt die op?

MK: Ik ben hem al een paar keer buiten tegengekomen in de good old abri’s. En omdat ik huisdieren en hun eigenaardigheden (her)ken, moest ik er gelijk om lachen. De copy: 'Omdat ie toch wel aan z’n reet gaat likken', is toch te grappig?! Beeld van een hond, product voor darmflora erbij, klaar ben je. En laten we eerlijk zijn, dat kunnen we in deze soms wat sombere tijd in de wereld wel gebruiken wanneer je op straat loopt. De beroemde lakmoesproef van reclame: brengt het een glimlach op je gezicht? Zo ja, dan is de eerste stap in de marketingfunnel gelukt: mensen raken met je uiting. En belangrijker nog, het laat de kracht van retescherpe copy zien, die niet door AI bedacht kan worden. 

WAB: Zeker waar. Wij hebben het vaker gehad over de schoonheid van outdoorcreatie. Het moet je in korte tijd pakken. En dat lukt bij deze campagne heel goed. Zoals het persbericht van Poows en bureau Fitzroy terecht observeert, is de conventie van de sector vaak erg zoetsappig. Hun lekker scherpe copy is heerlijk direct. Ik heb wel een klein kritisch puntje…

MK: Pffff… De zomertijd is eindelijk begonnen, de zon schijnt, de vibe is positief en toch heeft meneer Bol een kritische noot. Nou kom maar door dan.

WAB: Maak je geen zorgen. Het is vooral lof alom. Maar ik moet echt goed kijken om te zien wat het product nou is. Het woord 'supplement' is zo klein, dat je het nauwelijks kan lezen. Dit terwijl het merk en hun producten nog niet breed bekend zijn. Ik dacht eerst dat het hier ging om hondenbrokken. 

MK: Aha! Ja daar ben ik het wel mee eens. Om twee redenen: bekendheid en begrip dat er nog niet is, zoals jij ook noemt. Maar ook omdat de hele merkstijl van Poows juist gaat over tell it like it is. Het is een hele heldere, cleane beeldtaal, daar past een duidelijke boodschap bij. Wat denk jij, bewust of onbewust gedaan? Willen ze mensen zoals jij lokken op brokken, want die heb je altijd nodig, en dan bij het schap converteren op supplementen? En dan is gelijk mijn vraag of er een dermate grote doelgroep bereid is om te investeren in voedingssupplementen voor Vicky? 

WAB: Jeetje wat chic, Vicky. Ik ken ze vooral als Fikkie. Maar ja: er is zeker bestedingsbereidheid voor huisdieren. Zoals eerder gezegd zijn ze net kinderen. Het gemiddelde gezin in Nederland krimpt tot onder de anderhalf kind per stel. Dat laat voldoende liefde, tijd en dus budget over voor viervoeters zoals katten en honden. 

MK: Wist jij trouwens dat de populairste hondennamen voor 2026 Luna, Max, Teddy, Ollie en Bella zijn? Dan begrijp ik de supplementen wel. Dit zijn toch namen die passen bij de haver-cappuccino elite op Zuid. En dat volk heeft daar natuurlijk de middelen voor. En dan begrijp ik ook de mediaplanning wel. Want ik woon ook in zo’n wijk in Den Haag, waar ik de abri’s met behoorlijke mediadruk tegenkwam. Dit product heeft een specifieke doelgroep dat vraagt om gerichte planning op postcodeniveau, lijkt me. 

WAB: Dat is anno nu zeker verstandig. Zo’n nieuw merk heeft niet voldoende marketingbudget voor een landelijk rondje outdoor. Je moet scherp schieten. Kan me ook goed voorstellen dat onderzoek aantoont dat supplementen voor huisdieren stevige correlatie vertoont met stedelijke doelgroepen. Ik denk dat in landelijke gebieden mensen iets nuchterder zijn met hun huisdieren.

MK: Naar inmiddels goed gebruik, heb ik de socials en de site even bekeken. Allereerst de site: Ik hou ervan: clean, fris, vrolijk en helder. Met duidelijke USP's zoals ‘in Nederland gemaakt’. Instagram vind ik nog wat rommelig. En niet passen bij het statement in het persbericht: 'Een campagne die volledig in lijn ligt met waar Poows voor staat: ongefilterd, direct en zonder excuses'. Het is daar echt nog te braaf. En jouw geliefde TikTok is zelfs nog leeg. Daar zou ik dus ook snel gaan spelen met de huidige campagne en al die grappige uitspraken. En echt een eigen stijl opbouwen. Daar zit je doelgroep: jong, huisdier en geld te besteden. Maar misschien volgen de socials nog. 

WAB: Goed gespot van die brave socials. Eens! Je zou juist zeggen dat je daar nog iets scherper kan zijn. Al is het maar om op te vallen tussen alle dubieuze advertenties van vage webshops. 

MK: Maar goed, wat zeg jij daarmee dan over dit merk, doelgroep, uitingen en media-aanpak, in combinatie met een beperkt budget? En dan ook nog eens te koop bij maar liefst zeshonderd Jumbo supermarkten. Mijn gedachten: Poows heeft een eigen stijl die opvalt door prikkelende headings, de creatie zit goed, producten voor hogere inkomens denk ik. En dus is targeting in media nodig. Aan de abri’s te zien lijkt dat goed te gaan. De socials werken nog beter want daar kun je met deze te leuke vorm echt los. Dat enorme distributienetwerk bij Jumbo had ik trouwens niet verwacht. Een luxe product als supplementen voor huisdieren had ik eerder bij AH verwacht dan bij Jumbo, want dat is een sterk prijsgedreven super. Welke media zetten ze eigenlijk nog meer in en wat zou jouw aanpak zijn? Heb toch weer de behoefte om het even af te pellen met jouw duiding meneer Bol.

WAB: Nou ik zie geen verschil tussen AH en Jumbo. Dat zijn inmiddels de twee meer high-end massasupermarkten in Nederland. Het schap van producten voor dieren is vergelijkbaar. Vaak als je merk bij de grote supermarkten ligt, moet je als nieuw product aantonen dat je verkoopt. Deze campagne is alleen daarom al slim gekozen. Braaf geeft minder snelheid tot het opbouwen van een prikkelaankoop. Het bewijzen van die schaproulatie kan soms echt maar paar maanden duren.

MK: Interessant inzicht! En dan de hamvraag als ze dus nog even bij al die Jumbo’s liggen: zien we dan binnenkort ons Snollebolleke in de Jumbo-commercial met een hond die de JA van Japie heet? Een tekkel of labrador denk ik. Om supplementen voor honden aan te prijzen. Die dan in de tag on zitten met een aantrekkelijke prijs. De stijl van Poows en de humor van Snollebolleke lijkt mij wel een lollige combi. Wat jij?

WAB: Vrees het niet. Voordat Jumbo hun primetime spot aan de subcategorie diervoeding gaat geven, zal Poows in de buidel moeten tasten. Die prominente plek geeft Jumbo eerder aan een eigen product of bekend A-merk. Die trekken mensen de winkel in. Zou ik als Poows me ook niet mee bezig houden. Ik zou vooral werken aan enerzijds merkoverweging en anderzijds aan verbreding van de distributie. Elke euro marketing rendeert beter als je die investering over meer kanalen effectief kan spreiden. Deze fase van een merk is superboeiend. Je moet een commercieel momentum bouwen: de long en de short van Binet & Field zijn ook hier weer van toepassing. Tegelijkertijd betekent dit dat je investeerders klaar moet hebben om deze dure periode goed te doorstaan. . 

MK: Scherpe analyse meneer Bol. Hoe dan ook, bij mij werkt deze campagne wel: Ik droom al heel lang van een mini-labradoodle, die ik hierbij alvast Bella noem. En door Poows krijg ik daar nog meer zin in. Stap één in de funnel is dus 100 procent gelukt. 

WAB: Dat is een prestatie van formaat. Zo’n grappige en opvallende campagne van Poows die maakt dat jij jouw latente hondenliefde aan laat zetten. Kom maar op met Bella! Denk dat ze onder jouw vleugels de diva van Den Haag gaat worden. Zie jullie al in matching outfits flaneren langs het Scheveningse strand. En thuis krijgt kleine Bella precies de juiste supplementen voor haar optimale conditie.

MK: Haha.. nu zie ik ineens Reese Witherspoon in Legally Blond voor me. En als ik dan thuis al die supplementen kittig uitgestald heb, hoor ik de stem van mijn Haagse papa in mijn hoofd: 'Jij bent echt gek hoor om al die onzin te kopen. Ze kunnen jou ook alles wijsmaken meid. Maar geloof mij, jouw Bellaatje gaat toch wel aan d’r reet likken. Dat deed die van ons vroeger ook en is zonder al die gekke producten gewoon oud geworden'. Ach ja.. die ouwe, zo heeft elke generatie en gek zijn hypes en gadgets, en dus gebrek, denk ik dan maar. 

WAB: Ik geef je een woef en een miauw ter steun van je stelling mejuffrouw Krouwel.

MK: Wie weet wat de toekomst me brengt meneer Bol. Voorlopig is het dit weekend gebleven bij een anti-allergische pluche paashaas. Dus de influencer sample van Poows om te beoordelen of jouw Kitty Cat het net zo leuk en lekker vindt, als ik de uiting mag alleen naar jou. En ja, dit is een subtiele hint aan de makers.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Poows.