Ivar Nijhuis is bijna een jaar directeur-generaal van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD). Het zijn opwindende tijden, want hij ziet de rol van overheidscommunicatie fundamenteel veranderen. In het meinummer van Adformatie gaat Nijhuis hier in een groot interview op in. Hier distilleren we vast 5 leidende inzichten.
1. Big tech bepaalt steeds vaker wat mensen zien
Volgens Nijhuis is de afhankelijkheid van grote platforms een van de grootste risico's voor overheidscommunicatie. Waar de overheid vroeger via zoekmachines relatief direct vindbaar was, bepalen algoritmes en platformregels nu in hoge mate welke informatie mensen daadwerkelijk bereiken.
Dat gaat verder dan distributie alleen. Platforms als Meta nemen ook beslissingen over welke campagnes wel of niet zijn toegestaan. Zo werden campagnes rond verkiezingsopkomst en discriminatie geweigerd, omdat ze onder 'politieke communicatie' zouden vallen. Dat schuurt, zegt Nijhuis: 'Daar werd ik ongemakkelijk van, omdat Big Tech dan in feite gaat bepalen welke campagnes je als overheid wel en niet mag voeren.'
Topcongres over publieke communicatie: Tussen algoritme en empathie
Nijhuis is een van de sprekers bij het congres Tussen algoritme en empathie. Dit gaat met topsprekers als oud-Kamerlid Renske Leijten en hoogleraar Strategische Communicatie Lotte Willemsen in op de vraag: hoe blijven communicatieprofessionals binnen de overheid betrouwbaar, invoelend en authentiek nu technologie steeds meer bepaalt wat we zien, zeggen en doen?
2. AI zet de informatieketen op z'n kop
De opkomst van generatieve AI is volgens Nijhuis een kantelpunt. Waar gebruikers eerder via Google werden doorgeleid naar officiële bronnen zoals rijksoverheid.nl, krijgen ze nu direct een AI-gegenereerd antwoord voorgeschoteld.
Dat lijkt efficiënt, maar brengt risico's met zich mee. Nijhuis noemt een concreet voorbeeld: een vraag over noodpakketten leverde een ogenschijnlijk goed antwoord op, maar de genoemde bronnen bleken grotendeels niet te bestaan. ‘Die zijn gewoon gefabuleerd.’
Het gevolg: mensen vertrouwen op informatie waarvan de herkomst onduidelijk of zelfs onjuist is. Tegelijkertijd dalen de bezoekcijfers van officiële kanalen, rijksoverheid.nl zag het bereik met ruim 30 procent teruglopen.
3. Bereik is niet langer het hoogste doel
De ontwikkelingen dwingen tot een herijking van prioriteiten. Waar overheidscommunicatie traditioneel sterk gericht was op maximaal bereik, pleit Nijhuis voor een bredere afweging.
‘Bereik blijft natuurlijk belangrijk, maar niet meer ten koste van alles, het is niet meer zaligmakend.’ Andere publieke waarden moeten zwaarder meewegen: betrouwbaarheid, privacy en zelfs gezondheid. De vraag is niet alleen hoeveel mensen je bereikt, maar ook via welke kanalen en onder welke voorwaarden.
Dat plaatst de overheid in een spagaat. Want juist voor groot bereik blijven de grote platforms moeilijk te vermijden. Toch kan afhankelijkheid van die platforms niet langer vanzelfsprekend zijn.
4. De overheid moet investeren in eigen infrastructuur
Een belangrijk antwoord ligt volgens Nijhuis in het versterken van eigen kanalen. Initiatieven zoals social.overheid.nl moeten burgers een plek bieden waar ze informatie direct bij de bron kunnen verifiëren, zonder tussenkomst van commerciële platforms.
Daarnaast zet de overheid in op ‘generative engine optimization’ om te zorgen dat eigen sites beter vindbaar zijn. Daarmee probeert de overheid invloed te houden op hoe informatie wordt weergegeven in nieuwe zoek- en antwoordmodellen.
Maar dat is geen eenvoudige opgave. ‘Misschien moeten we daar ook wel veel actiever in worden, maar daarvoor zijn we ook afhankelijk van de platforms zelf.’
5. Technologie vraagt om nieuwe samenwerkingen én grenzen
De impact van technologie verandert ook de rol van communicatieprofessionals binnen de overheid. Nijhuis ziet communicatie steeds meer verweven raken met andere domeinen, zoals IT, veiligheid, privacy en informatiehuishouding.
Hij positioneert zichzelf nadrukkelijk anders dan klassieke woordvoerders: minder gericht op het bedienen van de minister-president, meer op het verbinden van disciplines binnen het Rijk. ‘De communicatiediscipline heeft steeds meer andere vakgebieden nodig.’
Tegelijkertijd benadrukt hij dat technologie grenzen kent. AI kan helpen bij het schrijven en vereenvoudigen van teksten, maar een ‘human in the loop’ blijft essentieel om fouten en verzinsels te voorkomen. En sommige zaken moeten volgens hem expliciet niet geautomatiseerd worden, zoals direct contact met burgers.
‘Mensen vinden het nog steeds heel fijn als ze 1400 bellen en een mens aan de lijn krijgen.’
Lees het volledige interview met Ivar Nijhuis in het meinummer van Adformatie magazine.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu