Waarom AI mijn nieuwe zwembroek niet mag uitzoeken

De lancering van ChatGPT agent (voor wie het gemist heeft: dit laatste snufje van OpenAI kan op instructies taken uitvoeren en zelfs je computer bedienen) laat zien dat de toekomst van marketing zich zal moeten richten op het verleiden van een AI agent om jouw merk, of product te kiezen. Aldus OpenAI en een aantal enthousiaste zin-in-de-toekomst voorspellers. Nog even los van of het technisch allemaal op grote schaal kan lijken deze tech-optimisten, niet voor het eerst, voorbij te gaan aan een behoorlijke cruciale factor voor succes: menselijk gedrag. Sterker nog, AI kan het belang van een sterk merk - heel gewoon richting consumenten - juist belangrijker maken dan het in het internettijdperk van gister was.

Hoewel ik er gek op ben, zal ik je niet vermoeien met een lijst van technische innovaties waarvan de bedenkers vol trots verkondigden dat het alles zou veranderen en waarvan we nooit meer iets hebben gehoord. In veruit de meeste gevallen was hierbij niet de techniek het probleem maar bleken wij, normale mensen, er simpelweg de meerwaarde niet van in te willen zien. We zijn nu eenmaal weinig rationele wezens en wat op een kantoor in Silicon Valley een no-brainer lijkt wordt door een consument in Spijkenisse als een oplossing voor een niet bestaand probleem gezien. Volgens mij zijn de consumer agents van OpenAI hier een prachtig voorbeeld van. 

... wat op een kantoor in Silicon Valley een no-brainer lijkt wordt door een consument in Spijkenisse als een oplossing voor een niet bestaand probleem gezien.

Meer dan 80 procent van onze volwassen bevolking geeft aan (online) shoppen als een vorm van entertainment te zien. We vinden het leuk om, liggend op de bank, het internet af te struinen op zoek naar een nieuwe zwembroek, broodrooster of leuk hotel. Daarnaast doen we veel van onze aankopen spontaan en weten we meestal wel wat we ongeveer zoeken, een zwembroek, maar niet precies welk merk, lengte of kleur. Het lastige - met name voor die arme AI Agent - is dat we wel direct weten of we iets lelijk vinden als we het zien. En als dat zo is, zullen we 'm zeker niet aantrekken. Een goede zwembroek wordt dus niet op harde specificaties afgerekend, maar op hoe ‘ie eruit ziet, voelt en op hoe onze pet die dag staat. Daarbij is het makkelijker en leuker om zelf een beetje rond te scrollen en te klikken dan om jezelf te pijnigen, door je nog vage zoekopdracht in een prompt proberen te vangen.

De opkomst van Gen AI als zoekmachine brengt echter een andere uitdaging met zich mee. Omdat data vanuit verschillende bronnen wordt gecombineerd om tot een antwoord te komen, worden deze bronnen meer naar de achtergrond geduwd. Het totale antwoord krijg je als gebruiker binnen de interface van de zoekmachine en de reden om door te klikken (zoals bij good-old Google) is steeds minder vaak nodig. Dit in combinatie met de groeiende rol van social binnen e-commerce - die nogal dezelfde neiging heeft - zorgt ervoor dat de lang gepredikte belofte van meetbare funnels en klantreizen een behoorlijke optater krijgt. Door het ontbreken van clicks naar je eigen platform mis je belangrijke datapunten en weet je dus minder goed wie er op zoek is naar jouw product.  

Dit resulteert in een mid-funnel die de komende tijd steeds meer geheimen voor marketeers zal hebben. Het maakt het (semi)gerichte targetingspel een stuk ingewikkelder en zal van merken vragen meer in de mentale beschikbaarheid van het merk te investeren. Hoewel technologie ons vaak twee stappen vooruit helpt zorgt haar macht er op sommige vlakken voor dat we een stapje terug moeten doen. Al zal het vaker zien van een goed doordachte merkcampagne, in plaats van een productadvertentie van een zwembroek, voor mij als consument als een grote stap vooruit voelen.