We schijnen het allemaal over één ding eens te zijn: ons vakgebied verandert meer dan ooit tevoren. Merken worden steeds vaker gebouwd op kanalen waar andere spelregels gelden. De opkomst van AI dwingt ons opnieuw te ontdekken hoe het spel gespeeld wordt en deze ontwikkelingen raken alles en iedereen. We moeten dus opnieuw uitvinden hoe we werken en hoe we ons organiseren. Want ondanks dat we onze mond vol hebben over de toekomst, werken we hetzelfde als tien jaar geleden.
Briefings aan bureaus zoeken vaak nog dezelfde antwoorden als - zeg pakweg - tien jaar geleden. Organisatiestructuren zijn nauwelijks veranderd ten opzichte van drie jaar terug. En hoewel we privé enthousiast ChatGPT gebruiken en we ons niet meer kunnen voorstellen hoe we ooit zonder konden, blijkt de inzet van AI op de werkvloer invoeren nog best lastig. Zeker op het moment dat het gebruik moet kunnen maken van eigen data of systemen. Veel blijft dus bij het oude.
De reden hiervoor is even simpel als fundamenteel, verandering vraagt om het anders doen en juist dat vinden we verdomde lastig. En zodra we het een beetje anders doen valt het woord transformatie, maar vaak is het gewoon optimalisatie. Een beetje sneller. Een beetje slimmer. Maar niet wezenlijk anders. Met in essentie voor ons door-en-door bekende stappen, rituelen en deliverables. Met andere woorden: we weten precies wat we moeten doen, hoe we dit moeten doen en wat we mogen verwachten. En daar wringt het. Want de wereld is wezenlijk anders: Mensen ontdekken, kopen en praten op plekken die drie jaar geleden niet eens bestonden.
Dus hoe merken worden gebouwd en wat nodig is om relevant te blijven, vraagt om een nieuwe mix van talent, technologie en manier van werken.
We moeten dus aan de slag, met elkaar maar ook als individu. Want hoewel techbedrijven over het algemeen weinig lijken te begrijpen van de menselijke psyche, zien ze één ding scherp: technologie is meestal niet het probleem, de mens die zich niet weet aan te passen vaak wel. En als we het er inderdaad over eens zijn dat ons werk voorgoed verandert, laten we dan zorgen dat wij dat ook doen. Je zult in goed gezelschap zijn, laat alleen al de enorme verschuiving van Unilever - 50 procent van het totale marketingbudget - naar schaalbare influencermarketing van eerder dit jaar zien. Of - misschien een tikje controversiëler - denk aan Coca Cola dat op zijn minst lef toont door AI actief in te zetten in de productie van haar campagnes en marketing. Wat beide merken in ieder geval laten zien is dat ze vooruit kijken en voorop willen lopen in deze verandering.
Dus breek met oude gewoontes, omarm het loslaten van controle en leer van nieuw talent met een andere blik. Geef hiermee je merk de ruimte om te groeien en misschien jezelf ook een beetje.
Lucas Nutbey is director of strategy bij Dept.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu