'Misschien moet er een zwarte lijst komen': bureaus kritisch ondanks nieuwe Pitchcode

Antoine Houtsma van Joe Public gooide daags na de lancering van de Pitchcode de knuppel in het hoenderhok op Adformatie.nl. Hij richtte zijn pijlen op de ‘schandalige pitch’ van Ici Paris XL. Houtsma: 'Het was een door procurement (de inkoopafdeling, red.) geleide pitch. Het begon met een soort Excel-oefening waarin we elke mogelijke deliverable van hier tot Hongkong van een prijs moesten voorzien en moesten instemmen met door Ici Paris bepaalde uurtarieven. En dit was alleen pas de exercitie om te bepalen óf ze überhaupt gingen pitchen. Wij hebben daar vriendelijk voor bedankt. Uiteindelijk werd het een pitch met negen bureaus; de winnaar, Aidem Agency, mocht één jaar lang alleen het TikTok-werk uitvoeren - op proef.'

Ook Dentsu Creative is een bureau dat met grote regelmaat pitcht: zo’n veertig keer per jaar. Directeur Sven Vening: 'Bij campagnes pitchen we alleen voor duurzame relaties, maar bij branding, PR en experience pitchen we ook per project. Tachtig procent gaat goed, tien procent iets minder en tien procent slecht. Zo was er vijf jaar geleden de pitch van fashionmerk Converse. We besloten er vol voor te gaan en investeerden ruim €100.000 aan uren en inzet om het beste werk te laten zien. Die inspanning werd beloond: we wonnen de pitch. Maar kort daarna bleek dat het team dat ons had gebriefd en beoordeeld helemaal niet de bevoegdheid had om een nieuw bureau te selecteren of aan te haken. De hele procedure bleek feitelijk ongeldig - en onze overwinning ging in rook op.'

'Internationale krachten winnen het van menselijke relaties'

En dan was er nog Randstad, gaat Vening verder. 'We werden door Randstad Global benaderd om mee te doen aan een internationale pitch, vanwege het prijswinnende werk dat we al hadden gemaakt voor Randstad Nederland. Maar de pitchvoorwaarden bleken niet ideaal: tussen de briefing en presentatie -half december- zaten slechts drie weken. Dat was ons inziens een onhaalbare verwachting en bovendien was er een te beperkt budget voor de opdracht. We overwogen om ons terug te trekken, echter werd er een moreel appèl gedaan op ons bureau door het lokale team van Randstad. Dus deden we toch mee; we vroegen ons team om de kerstvakantie door te werken. Je voelt 'm al aankomen: we verloren glansrijk. Tot overmaat van ramp werd het lokale team van Randstad geïnstrueerd om niet langer met ons te werken. Zo verloren we ook nog eens de oorspronkelijke samenwerking met Randstad - wat vooraf überhaupt niet op het spel stond. Het is heftig hoe onze industrie soms te werk gaat. Menselijke relaties en langdurige samenwerkingen delven het onderspit tegen internationale krachten.'

Vening blikt ook terug op positieve voorbeelden. 'Het afgelopen jaar hebben we mooie pitches gedaan voor onder meer Interpolis, Volkswagen en Douglas. Allemaal strak geregeld, met eerlijke vergoedingen, duidelijke voorwaarden en gelijke kansen voor alle deelnemende bureaus.' Vening stelt dat oneerlijke pitches altijd zullen blijven bestaan, maar door de Pitchcode als startpunt te nemen heb je als bureau en adverteerder wel een goede reden om het gesprek met elkaar aan te gaan, zegt hij. 'Dat gesprek is lastig, opdrachtgevers verwachten toch dat een bureau eager is en enthousiast en er alles aan doet om het account te winnen. Praten over de spelregels en randvoorwaarden voelt dan als een valse start. Overigens ga ik zelf altijd wel dat gesprek direct aan; eerlijkheid, transparantie en elkaars business begrijpen is het begin van een goede relatie. En daarmee het fundament voor het beste werk. En als dat niet wordt gewaardeerd, dan maar niet.'

Dominante directeur

Michiel Rijshouwer van Persuade vindt het 'bijzonder' dat een nieuwe Pitchcode nog steeds nodig is. 'Bij Persuade zijn we altijd selectief geweest met pitches, we zeggen vaak nee. Zeker als het ten koste gaat van bestaande klanten, die gaan altijd voor. Wij willen merken helpen een beweging te maken, en dat kost tijd. We spelen geen hit and run, die adrenaline-stoot halen we wel ergens anders.'

Toch is Rijshouwer er recent ‘een keer ingetrapt'. 'We hebben getwijfeld, maar lieten ons toch overhalen. De opdracht was overzichtelijk en we kregen het ingepland. Een pitch met twee bureaus. En er was een uiteraard te kleine, maar redelijke vergoeding. En het belangrijkste, we kregen energie van het merk, het leken aardige mensen en er lag een strategisch uitgangspunt waarin potentie zat. Bij de eerste tussenpresentatie zaten we op het goede spoor en hebben we samen een keuze gemaakt voor een richting. Wat we niet hadden voorzien, is dat daar een directeur rondloopt die op z'n zachtst gezegd nogal dominant is en alles beter weet. En dat de mensen om hem heen geen mening meer hebben als hij aan tafel zit. Tijdens de eindpresentatie zat hij erbij en heeft-ie de hele meeting z'n mail zitten bijwerken. We hebben toen op het punt gestaan om weg te lopen. Toen werd duidelijk dat hij degene is die beslist en dat het zorgvuldige traject dat we hadden uitgestippeld zinloos was geweest.'

'Tijdens de eindpresentatie wilden we bijna weglopen'

Dit speelde zich allemaal af vlak voor de zomer, aldus Rijshouwer. 'We kregen toen het bericht dat ze de beslissing over de zomer heen wilden tillen in verband met vakanties. Na de vakantieperiode kwam er een bericht dat ze beide bureaus niet hadden gekozen, maar dat het account naar een derde bureau ging. Dat bureau zat niet in de pitch en hadden ze, na de presentatie van beide bureaus uit de pitch, gevraagd om ook een voorstel te ontwikkelen. Een zeer kwalijke, onbetrouwbare en respectloze gang van zaken. Deze klant, ik noem liever geen naam, heeft totaal geen respect voor wat bureaus doen. Daar wil je niet voor werken. Achteraf snap ik waarom bij dit bedrijf nog nooit goede campagnes vandaan zijn gekomen. Een echt recidivist en een spoor van ellende. Er zou een zwarte lijst moeten komen, om te voorkomen dat dergelijke klanten nog meer bureaus misbruiken. Want zo durf ik het wel te noemen.'

Maar ook bij Persuade gaat het soms goed. Rijshouwer denkt terug aan de pitch van Kia, begeleid door 3MO. 'Het ging echt over chemistry. Ze maakten een voorselectie waarbij ze ook de culturele klik meenamen. We zijn tijdens de pitch samen met de klant aan het werk gegaan, met co-creatie in werksessies. En op basis daarvan is de keuze gemaakt. Echt een helder en goed proces. Eigenlijk denk ik dat een pitchbegeleider essentieel is. Er gebeurt anders vaak iets dat je niet had kunnen voorzien of er zijn dubbele agenda's. Het is in ieder geval altijd beter dan dat procurement in de lead is, want dat is vragen om moeilijkheden.'

Lekker speeddaten

Het kan ook -in positieve zin- compleet anders gaan, zoals bij foodmerk Salsa Shop en bureau Buutvrij. Na een energieke pitch met vijf bureaus en uiteindelijk drie in de laatste ronde -Natwerk, Happiness en Buutvrij- viel de keuze op laatstgenoemde. Yvonne Prins, directeur van Buutvrij: ‘Salsa Shop heeft grote ambities: de Chipotle van Europa worden, maar dan op hun eigen manier. Jeroen van Eck, die Salsa Shop ook op andere domeinen adviseert, heeft de pitch op een hele fijne en open manier begeleid.'

'Zoek naar chemie die verdergaat dan kortstondige verliefdheid' 

Vóór de pitch had Buutvrij de twee andere deelnemende bureaus een bericht gestuurd met een uitnodiging: wie de pitch ook zou winnen, ze zouden een leuke avond hebben op kosten van het winnende bureau. Prins: 'Niet om te vieren wie er heeft gewonnen, maar om het creatieve werk met elkaar te delen, van elkaar te leren en gewoon een mooie avond samen te hebben. En dat is gelukt. Het is misschien ongebruikelijk in pitchland, maar voor Buutvrij zeker niet. Wij geloven dat we elkaar als industrie beter kunnen maken. Als een pitch goed voelt en transparant verloopt, is dit een mooie manier om ermee om te gaan. Er zit vaak zoveel goed werk in een pitch, dat nooit het daglicht ziet. Dit is een sympathieke manier om verspilling van goed werk tegen te gaan.'

De casus van Ici Paris XL klinkt ook Prins bekend in oren. 'Als ik lees dat negen bureaus meedoen, gaan bij mij alle alarmbellen af. Dan weet je al genoeg. Ik zeg altijd: ga eerst in relatietherapie met je huidige bureau. Kom je er niet uit? Laat ze dan ook niet meedoen aan de pitch. Ga vervolgens lekker speeddaten, op de koffie bij een paar bureaus en ga daarna met maximaal drie partijen verder. Pitch niet om het pitchen, maar om een partner te vinden die écht bij je past. Zoek naar chemie die verdergaat dan kortstondige verliefdheid.'

Liefst altijd begeleid

Reinier Steures, directeur van Natwerk, zegt blij te zijn met de nieuwe Pitchcode. 'Al staan er niet veel nieuwe dingen in, laat het zien dat iedereen het erover eens is dat er iets moet veranderen. Het feit dat de brancheverenigingen van zowel merken, bureaus en productiehuizen dat onderkennen is heel goed.’ Maar óf er iets zal veranderen, dat waagt Steures te betwijfelen. 'Sterker, ik ben sinds de lancering al benaderd voor meerdere onbetaalde pitches, zelfs door een bedrijf dat het document zelf heeft ondertekend. Daarnaast denk ik dat weinig marketeers van het bestaan van de code afweten. Veel marketeers bedoelen het niet slecht, maar ze weten vaak gewoon niet wat ze willen of zoeken.'

Bovendien doen bureaus het zelf niet veel beter, moet Steures toegeven. 'We stappen in pitches waarvoor we niet betaald krijgen, in de hoop dat het new business oplevert. Het sales-apparaat van een bureau is vaak ondermaats en meestal afhankelijk van partners. Dus ja, soms is het pakken wat je pakken kan.'

Ook Steures deelt enkele voorbeelden uit eigen ervaring, zoals die van ‘een grote verzuimverzekeraar’. 'Leuke mensen, goede klik en interessante uitdaging. Het pitchproces was niet begeleid, en onbetaald. Maar er was net een andere klus bij ons on hold gezet, dus wij deden mee. Door de afwezigheid van een aantal mensen bij de verzekeraar duurde het proces lang; ruim een halfjaar. Maarja, wij hadden A gezegd, dus moesten we ook B zeggen. Uiteindelijk wonnen we. Iedereen blij, althans zo leek het. We kwamen er niet uit met procurement, omdat de waarde van een bureau en onze ideeën niet werden begrepen, zo kregen we te horen. Alles was dus voor niets geweest. Bizar.'

'Veel marketeers weten gewoon niet wat ze willen'

Verder was Steures not amused over 'een aanbieder van energie, mobiele telefonie en internet'. 'Zij waren al ruim drie jaar klant van Natwerk. Na een flinke reorganisatie waren veel van onze vaste contactpersonen verdwenen. Eén bekende was er nog, maar zij ging met zwangerschapsverlof. Tijdens haar verlof werd door de vervanger een chemistry pitch uitgeschreven. Dus moesten wij op kennismakingsgesprek met onze klant die we al jaren kenden. En goh, we mochten niet door naar de volgende pitchronde. Tot zover de loyaliteit. Wonderlijk.'

Net als Rijshouwer benadrukt Steures dat de meeste pitches wel goed gaan, zeker als er een begeleider wordt aangehaakt. 'Met een pitchbegeleider kom je zelden van een koude kermis thuis. Dat heeft bij mij altijd de voorkeur. Maar het hele idee van pitchen is eigenlijk bizar. Het enige wat je als bureau kunt verkopen, geef je gratis weg. Dat gebeurt in geen enkele andere sector. Laten we als reclameindustrie dan zelf het goede voorbeeld geven om daar geen standaard van te maken.'

Geen kritische vragen

Een van de meest gevraagde pitchbegeleiders van Nederland is Peter van Leeuwen van Leone BV. Hij begeleidt zo’n vijf pitches per jaar, van zowel grote als kleine organisaties. Van Leeuwen: ‘Te vaak zie ik nog dat adverteerders denken lekker te kunnen shoppen door een ongelooflijk aantal bureaus uit te nodigen om deel te nemen aan het pitchtraject. Dat is unfair, kijkend naar de reële win-kans van een deelnemend bureau en het maakt het voor de adverteerder zelf lastig om een echt goede keuze te maken. Naast slechte ervaringen met prospects die slordige pitchtrajecten opzetten, zie ik dat ook dat bureaus wel erg eager zijn en daardoor niet de kritische vragen stellen of deelname wel verantwoord is.'

Van Leeuwen stelt bovendien dat de 'pitch-ervaring' van marketeers vaak beperkt is. 'De gemiddelde marketeer heeft -in tegenstelling tot de bureaus- maar een paar keer in zijn carrière te maken met een bureau-oriëntatie. Ook is er niet altijd het besef wat de impact is van een pitch op de deelnemende bureaus. En krijgt de inkoopafdeling vaak een belangrijke rol bij de selectie van creatieve partners. De goede niet te na gesproken, maar een inkoper heeft een heel ander belang dan het goed beoordelen van de toegevoegde waarde van een bureau, namelijk strategie en creatie. Inkopen van creatieve dienstverlening is echt iets anders dan de inkoop van kantoormeubilair!'

Van Leeuwen denkt dat pitchen zonder frictie mogelijk is, mits de principes van de nieuwe Pitchcode worden nageleefd. 'Dat geldt voor beide kanten. Dus bureaus, wees positief kritisch voordat je besluit om mee te doen. En adverteerders, heb respect voor de bijdrage die je vraagt van de deelnemende bureaus. Als je het volgens de regels doet waaraan beiden zich hebben gecommitteerd, kan een pitchtraject een zeer inspirerende ervaring zijn - zelfs voor de verliezende bureaus.'