ASN Bank kiest nieuwe koers, maar waar blijft de urgentie?

Adverteerder: ASN Bank
Bureau: Kernteam onafhankelijke experts 
Campagne: Samen maken we de toekomst 

MK: Meneer Bol, deze week kletsen we weer even over iets heel anders: een bank. Niet zomaar een, maar een merk van een bank waar ik tot zo’n zes jaar geleden zelf ook werkte. ASN Bank was samen met SNS, Regiobank en BLG Wonen onderdeel van de Volksbank. Dus een merk dat wel in mijn hart zit.

WAB: Veel veranderd ondertussen, want de Volksbank en alle merken bestaan niet meer. Die zijn allemaal ASN Bank geworden. Het merk ASN is grootgemaakt door Selmore, maar na het besluit dat de Volksbank omgedoopt werd tot ASN mocht bureau Alfred die klus klaren. Nu is er een nieuwe campagne, niet door Alfred gemaakt, maar door een andere partij. Het is nogal wat mejuffrouw Krouwel. Hoe kijk jij ernaar?

MK: Tja, ik realiseer me dat wat ik nu ga zeggen de laatste weken een terugkerend thema in dit praatje is, maar ik zeg het toch: de langlopende campagne met het Fabeltjesbos van ASN Bank was destijds werkelijk goud. Ik hield ervan. Je raadt het al, helaas gestopt. En erna is het merk ASN Bank nooit meer zo sterk teruggekomen. Ben dus heel benieuwd naar jouw visie op de ontwikkeling van dit merk en de recente strategie, aanpak en creatie. Brand los zou ik zeggen!

WAB: Het tolt mij ook een beetje mejuffrouw Krouwel. Als wij in herhaling vallen, is dat maar zo. Waarom ga je als ASN Bank naar Alfred om na anderhalf jaar alweer af te haken? Ons vorige praatje over ASN rond de invalshoek: ‘Nu al zin in morgen’ was van juli 2025. 

MK: Geen idee. Misschien klikte het niet. Dat kan. En dan moet je ook gaan, als de chemie er niet is komt er nooit het beste werk uit. Creatie blijft mensenwerk, zelfs in dit AI-tijdperk. Of misschien moet ik zeggen: juist nu, meer dan ooit. Of wellicht dat ASN Bank dacht het allemaal veel beter zelf te kunnen. Dat denk ik tenminste in het persbericht te lezen. ‘Er zit veel kennis in de bank’, was een van de statements.

WAB: Wij waren toen best gecharmeerd van het gevoel van het toen nieuwe merk ASN Bank. Onze conclusie was toen dat ze nog in de teasende fase van een nieuw merk zaten. Mijn advies aan de makers: blijf niet te lang hangen in gevoel en kom ook met boter bij de vis. Hebben wij dat toen na hun start nog gezien? Volgens mij niet. 

MK: Zeker niet. Het bleef bij die ene, toch wel generieke, campagne met dat meisje dat optimistisch naar de wereld keek. De strategie en de slogan ‘Nu al zin in morgen’ vond ik wel ijzersterk trouwens.

WAB: En nu dan weer een hele nieuwe koers met een heel nieuw team. Het is allemaal zo zonde van de tijd en moeite. Je voelt dat het fusiemerk van SNS (breed en toegankelijk) en ASN (specifiek en duurzaam) nu als ASN Bank op twee benen hinkt. Fans van het oude zijn zoekend. Zag ook een scherpe  LinkedIn-post van Sikko Gerkema hierover. Zoek die maar even op, beste lezers, zeer de moeite waard. 

MK: Taalvirtuoos Sikko heeft het zoals altijd knap verwoord. Ik zou tegen onze lezers hier willen zeggen: pak die er gewoon bij. Dan is ons praatje klaar en kunnen wij lekker de zon in. 

WAB: Of genieten van een heel weekend NN North Sea Jazz Festival.

MK: Ja! Hoe leuk! We gaan weer drie dagen lang een heleboel mensen blij maken. Hoe gaat dat liedje van ASN ook alweer? We’re gonna have a good day. Dat dus. En de slogan: ‘Nu al zin in morgen’ klopt ook als een bus. Klaar zijn we. Of wil je toch nog even door met me?

WAB: Graag. Want over de doelstelling van de nieuwe route zegt Renée Ras van ASN Bank: ‘De campagne moet het maatschappelijke verhaal van ASN Bank duidelijk maken zonder verheven te worden. De bank kiest daarom niet voor een uitleg vanuit zichzelf, maar voor een benadering vanuit mensen’. Mooie woorden. Maar dat was de vorige campagne ook. Ik zie de nieuwe koers als slechts een subtiele aanpassing van eerder werk. Dat is trouwens een compliment voor de nieuwe crew, want het is altijd verstandig om door te bouwen aan wat er al is. Wel roept het bij mij de vraag op waarom je dan de bestaande bureaurelatie weer moet laten knallen. 

MK: Ik ben dat niet met je eens. Als je kiest om van bureau te switchen doe je dat met de intentie om iets beters te maken. Je switcht toch niet om op min of meer dezelfde koers verder te gaan? Dat heeft weinig nut. Maar jij doet trouwens de aanname dat ASN heeft bepaald. Misschien heeft Alfred de bank wel met pek en veren buitengezet. We weten het niet.

WAB: Ok. Laten wij teruggaan naar de campagne zelf. Ben jij gecharmeerd van het draadje en het borduren? Het is voor mij mooi en kleurrijk, maar wel erg wollig (pun intended). Ik gok dat het een knipoog is naar de oude ASN-beestjes van wol. Het zet de sfeer fraai neer, maar het zegt mij als bankklant zo weinig. In het oude SNS bank-DNA was juist de nuchterheid een belangrijk onderdeel. Dat is deze zoetige wereld bepaald niet. Ik snap deze keuzes dus niet helemaal. ASN Bank moet zich onderscheiden van andere banken. Daar moet ook scherpte en urgentie in zitten. Dat zie ik niet. De campagne is zeker vakkundig gemaakt, maar beklijft het echt? Gaan bestaande of nieuwe klanten door de campagne ASN Bank extra waarderen? Ik twijfel.

MK: Ik weet wel zeker van niet. ASN was jarenlang één van de meest uitgesproken merken van Nederland. Je koos bijna ideologisch voor ASN. Nu lijkt het merk toegankelijker en warmer te willen worden. Logisch als je het DNA van SNS en ASN mengt. En ook logisch als je van nichemerk naar de bank voor miljoenen Nederlanders moet groeien. Maar daarmee lever je ook iets in. En ik denk dat ik die keuze niet had gemaakt. De nieuwe ASN Bank moet de ‘challenger’-mentaliteit behouden, zelfs als grotere bank. Daar is ruimte voor en behoefte aan.

WAB: Je zegt eigenlijk dat ASN nu meer van hetzelfde is en niet op zal vallen?

MK: De categorie wordt steeds voller. Vrijwel iedere bank verkoopt tegenwoordig de toekomst: ING helpt je vooruit, Rabobank investeert in morgen, ABN Amro ondersteunt je ambities en ASN maakt samen de toekomst. Dat zijn allemaal varianten op hetzelfde thema. 

WAB: Als je het rijtje zo leest, is het bijna pijnlijk. Daar werken allemaal slimme en verstandige mensen aan. En de uitkomst van al dat harde werk, is dat je met een vergelijkbaar concept komt. Wij kijken vakmatig, maar ook de consument ziet geen verschillen meer. Dit speelt trouwens niet alleen bij banken. Ook in andere categorieën gaan merken steeds meer op elkaar lijken. Dat is logisch, want de producten/diensten /de technologie/de functionaliteit van die bedrijven lijkt steeds meer op elkaar. Dan moet je juist als merk met je campagnes je eigen smoel meer laten zien. Zoals professor Mark Ritson het zo treffend zegt: ‘When everybody zigs, you should zag.’

MK: Wat zeg je daarmee? Let’s zag a little, meneer Bol.

WAB: Mijn oproep zou zijn: Lieve bancaire merken van Nederland, wees eigenzinnig! Durf de verschillen harder te benoemen. ING (en zeker Postbank) was vroegah toegankelijk en vol humor. ABN Amro was gewoon een fijne bank voor de kakkers. Rabobank was de perfecte plek voor boeren en ondernemers. Allemaal clichés natuurlijk, maar het gaf elke bank wel een uniek profiel. 

MK: ASN zegt: samen maken we de toekomst. Beetje vage zin nog, vind ik. Mijn vraag zou zijn waarom een consument over drie jaar spontaan aan ASN zou denken, en niet aan een andere bank die ook zegt dat ze helpt bouwen aan morgen? Want uiteindelijk win je geen merkenoorlog met een mooi toekomstverhaal, maar met een unieke mentale associatie. Daar zal dit platform zich de komende jaren nog moeten bewijzen. En met wat ik nu zie, weet ik niet zo goed hoe dat gaat gebeuren. Welke klik wil ASN vanaf nu in mijn hoofd maken? Dat bolletje wol in de film was ik alweer vergeten, en hoe de film eruit zag weet ik tijdens dit praatje al niet meer. 

WAB: Mag ik nu mijn mediasausje eroverheen doen? Ze zullen dit vast breder en langer gaan neerzetten. Mooie shots met wol en borduren. Dat is hier niet de pijn, waar ligt de urgentie? Dat lost media niet op. Het moet starten met de urgentie van de boodschap. 

MK: Eens. Die urgentie zit sterk verweven in voorgangers SNS, ASN en de Volksbank, namelijk nuchter en normaal, menselijk en goed voor de wereld. Met andere woorden, ASN is de bank met oog voor de mens, duurzaamheid en doet dat op een begrijpelijke manier. Zonder fratsen. Dus in een review moeten wollige metaforen afvallen, en klare taal winnen. Nog een laatste vraag: hoe kijk jij aan tegen een creatief kernteam zoals gekozen door ASN in plaats van een traditioneel bureau? 

WAB: Dat kan zeker heel goed werken. Ik zie enkele namen van hun team. Dat zijn echt toppers uit ons vak. Ik zou het een creatief ecosysteem noemen. Zelf hebben ze in het persbericht over drie lagen: kernteam, flexibele schil en craft. Echt wel een construct waarover is nagedacht. Ik zou hen graag willen prijzen voor briljant werk, alleen ik zie het (nog) niet. De campagne is mooi en kundig gemaakt, echter, scherp en onderscheidend is het niet. 

MK: Famous last words. Ik vind dit een lastig praatje meneer Bol. Het is de zoveelste op rij: verandering die niet tot een wow leidt. En ik hou zo van ASN. Van hun unieke DNA. Van dat gekke eekhoorntje, van die briljante fabeltjesbos-campagne waarmee de hoogdravende wereld van duurzaamheid en goed voor de wereld doen, ineens heel dichtbij kwam. En begrijpelijk werd. En mensen dus in actie kwamen. Ik vind de mensen die opgelijnd staan allemaal toppers. Dus er moet meer in zitten. Samen maken zij de toekomst. 

WAB: Ik volg je wel. Misschien moeten ze zich gewoon even terugtrekken in hun eigen fabeltjesbos, alles van tafel vegen en een heel nieuw ASN schetsen op basis van het prachtige DNA van deze bank: nuchter (SNS) en idealistisch (ASN). Dat is een killer combinatie. Lijkt mij een goede strategie die nog steeds goed kan werken en onderscheidend is. Mits goed uitgewerkt. Bankieren en duurzaamheid normaal en begrijpelijk maken voor iedereen. Daar is geen wollige bol of langdradige creatie voor nodig.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van ASN Bank.