ASN Bank lanceert vandaag de nieuwe merkcampagne ‘Samen maken we de toekomst’. De campagne volgt op de introductie van het vernieuwde ASN Bank-merk vorig jaar en moet uitgroeien tot een meerjarig merkplatform dat zowel extern als intern kan worden gebruikt.
De campagne bouwt voort op de merkidentiteit die ASN Bank de afgelopen jaren heeft opgebouwd, maar kiest nadrukkelijk voor een bredere insteek. De muziek uit de vorige campagne blijft een herkenbare basis, maar de jonge hoofdpersoon uit de introductiecampagne keert niet terug. Volgens Renée Ras, lead brand strategy bij ASN Bank, werkte die campagne goed, maar was er ook ruimte voor verbetering. ‘Zij was best wel jong. Voor mensen was het lastig: gaat zij dan een hypotheek afsluiten? Of gaat het over jeugdrekeningen?’
Herkenbaarheid als big idea
Met de nieuwe campagne wil ASN Bank meer mensen de kans geven zich in het merk te herkennen. Dat past bij de opdracht die Emilio de Haan, executive creative director, meekreeg. ‘De creatieve opdracht was een big idea dat meerdere jaren te gebruiken is, zowel intern als extern’, zegt hij. Het idee moest bovendien toepasbaar zijn op proposities, activaties en thema’s binnen de bank.
Dat idee werd ‘Samen maken we de toekomst’. Volgens Ras sluit die lijn aan bij de rol die een bank speelt in het leven van klanten. ‘We zijn een bank, en met geld heb je invloed op de toekomst.’ Die invloed is volgens haar tweeledig. Klanten komen bij ASN Bank voor sparen, wonen of financieel advies, maar vertrouwen de bank ook geld toe dat op een positieve manier moet worden beheerd. ‘Zo komt het samen in die paar woorden.’
De campagne moet het maatschappelijke verhaal van ASN Bank duidelijk maken zonder verheven te worden. De bank kiest daarom niet voor een uitleg vanuit zichzelf, maar voor een benadering vanuit mensen. Ras: ‘We benaderen het heel erg vanuit de mensen. Dat zorgt ervoor dat je niet met een geheven vingertje vertelt hoe het moet.’ Volgens haar gaat het eerder om een gevoel van meedoen.
Hoopvol borduurwerk
De Haan noemt de maatschappelijke positie van ASN Bank juist hoopvol. Dat gevoel moest ook in de vorm terugkomen. De nieuwe campagne gebruikt borduurwerk als visuele drager: draden en borduursels brengen scènes rond wonen, gezin en toekomst tot leven. Volgens De Haan is die keuze niet toevallig. ‘In de wereld van AI wordt juist die menselijke kracht omarmd.’ Het borduurwerk moet het persoonlijke, menselijke en enigszins tegendraadse karakter van de bank onderstrepen.
Ook in de productie is bewust gekozen voor ambacht. De animaties zijn gemaakt met een team van specialisten in grafisch ontwerp. AI speelde daarbij volgens De Haan geen rol. ‘Voor zover ik weet zit er nul AI in. Het is echt afstuderen op draadjes en wolstructuren.’ De Haan noemt de discussies over draad, textuur en beweging ‘de meest abstracte’ gesprekken uit het maakproces.
Onafhankelijke experts
De campagne is niet ontwikkeld door een klassiek extern bureau, maar ook niet door een traditioneel inhousebureau. De Haan corrigeert die typering nadrukkelijk. ‘Wij zien ons niet als een in-house agency, maar als een kernteam van onafhankelijke experts.’ ASN Bank stelde een compacte creatieve kern samen, aangevuld met een flexibele schil van specialisten.
Volgens Ras past dat model bij de fase waarin ASN Bank zit. Binnen de bank is veel kennis aanwezig over het merk, financiële producten, wet- en regelgeving en duurzaamheid. Tegelijk is aanvullende expertise nodig op het gebied van creatie, productie en merkstrategie. ‘Er zit gewoon heel veel kennis in de bank. Daar zoeken we een schil omheen die ons aanvult en helpt op de dingen die wij niet kunnen.’ Die werkwijze moet ASN Bank flexibeler en wendbaarder maken.
'Dat is ASN'
De campagne wordt breed uitgerold via tv, streaming, online, social, bioscoop en radio. De komende tijd worden er ook productcampagnes aan gekoppeld. Daarnaast wil ASN Bank het platform gebruiken voor employer branding, interne communicatie en in de fysieke kantoren van de bank.
Voor Ras is de campagne geslaagd als ASN Bank de groei van het merk van het afgelopen jaar kan voortzetten. De Haan kijkt vooral naar de herkenbaarheid van de merkwereld die nu wordt opgebouwd. ‘Ik heb het altijd het allerleukste gevonden om werelden te creëren voor merken. In dit geval: de planeet ASN Bank.’ Als mensen straks bij het nieuwe werk denken ‘dat is ASN Bank’ en dat het de reclame moet zijn die werkt, is zijn missie geslaagd.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu