De copy van de Telegraaf-campagne is prikkelend, maar bereikt-ie ook Henk en Ingrid?

Adverteerder: De Telegraaf
Bureau: Natwerk
Campagne: Direct. De Telegraaf


WAB: Ben je al bijgekomen van vier dagen NN North Sea Jazz Festival mejuffrouw Krouwel? Want we gaan weer aan het werk! Onze 168e column alweer en ik denk wederom een boeiend praatje deze week. Ik zie in mijn ogen een sterke campagne van De Telegraaf en hun bureau Natwerk, maar voel ook wat spanning.

MK: Zo dan, 168 keer ons geklets? Dan doen we dit al drie jaar lang elke week dus, terwijl de eerste nog als gisteren voelt. En ja, ik ben er weer na een heel succesvolle editie van het meer dan prachtige NN North Sea Jazz Festival hoor. Wat een feestje was dat weer! Oude maar vooral ook nieuwe muziek ontdekken. En dat is een mooi bruggetje naar dit praatje, want ik snap niet zoveel van deze case. Wil men de oude reputatie van De Telegraaf kwijt en deze in een nieuw jasje steken of ...? Misschien toch last van mijn lichte jetlag na dit weekend. Dus ik begin maar gelijk met mijn beroemde vraag naar jouw duiding meneer Bol. 

WAB: De Telegraaf heeft voor mij een dubbel gezicht. Enerzijds heel scherp geprofileerd maar anderzijds soms ook wel op of zelfs over het randje. Hoe maak je een campagne om dat goed neer te zetten? Denk dat het Natwerk is gelukt.

MK: Vind je? Waarom denk je dat? Ik las namelijk het begeleidende persbericht en dacht bij de beschrijving als eerste dat dat nu juist meer het AD is. Over de nieuwe slogan ‘Direct. De Telegraaf.’ las ik aldaar: 'Een boodschap die niet alleen de mentaliteit van het merk samenvat, maar ook inspeelt op de behoefte aan helderheid in een tijd van ruis en polarisatie.' Maar het AD is toch dat nuchtere Rotterdamse medium van duiding, direct en recht voor zijn raap? De Telegraaf kennen we meer als sensatie en juist polarisatie toch? Kortom: wat denk jij dat er in de briefing stond? Ik denk hieruit op te maken een herpositionering en wijziging van reputatie. Help me out meneer Bol. 

WAB: Moet erg glimlachen. Want ook jij verbaast je over de campagne versus het persbericht. Wat best ironisch is voor een nieuwsmerk. De Telegraaf is vaak een krant die het rechtse kamp kiest. Dat mag en dat is voor een pluriform medialandschap erg gezond. Immers, het gros van journalisten is progressief en links. In hun aanpak is De Telegraaf zeker niet bang om hun kamp te kiezen. Dat kan je eerder polariseren dan verbinden noemen. Het persbericht bij de campagne wil graag een nuance brengen, terwijl deze specifieke krant dat juist minder opzoekt. Laat het intellectueel Mediahuis-zusje NRC of DPG's dagbladen Trouw en Volkskrant vooral in die hoek.

MK: Meneer Bol, boomer die je bent, jij bent gewoon een echte krantliefhebber. Kun je voorbeelden noemen van de beoogde directheid van De Telegraaf?

WAB: Neem het Zwarte Pietendebat. Heel Nederland leek al om voor veranderingen, maar De Telegraaf koos voor tegengeluid van de boze mensen die vonden dat dit traditie is en niet moest veranderen. Dus ik vind de gekozen, centrale campagneterm 'Direct',  wel passen. De Telegraaf schuwt het niet om hun mening te plaatsen. Ander voorbeeld was in de coronacrisis. Toen vond ik het goed (en dapper) dat De Telegraaf tegengas durfde te geven op de maatregelen van de regering. Vooral het effect op ondernemers is een typisch Telegraaf-dossier. Daar kiest de redactie duidelijk stelling en brengt die stevig en frequent.

MK: Oh, ik hoor een fanboy? Maar dan vind ik nog steeds direct iets anders dan ‘behoefte aan duidelijkheid in een tijd van polarisatie’. Ik herken je opmerking dat De Telegraaf graag dingen benoemt. Voor mij zijn zij een beetje als de oppositie in de Tweede Kamer. Daar is niks mis mee. Maar ik vraag me af of de consument dat ziet als direct of eerder als stelling nemen en regelmatig het tegengeluid kiezen. 

WAB: Hoe zie jij De Telegraaf dan wel?

MK: Als een van oudsher medium dat geniet van wat olie op het vuur en dat twee kanten van het verhaal tegenover elkaar zet. Die positionering past hen ook goed. Waarom dat dan niet gewoon benoemen? De kopregels in de uitingen bevestigen dat: 'De krant die geen blad voor de mond neemt'. En 'geen enkel onderwerp is taboe'. Kortom: hebben we hier, net als onlangs met Sire, weer te maken met een verwarrend geformuleerd persbericht inclusief strategie?

WAB: Ja, denk ik wel. Want de campagne zit best strak in elkaar. Het is mooi in simpelheid. Laten wij ons dus focussen op de creatie van de campagne zelf. Het zijn copygedreven uitingen. Dat past goed bij een nieuwsmedium. Recent bij onze bespreking van de Parool-campagne was de copy het sterkste element. Ook de copy van De Telegraaf is prikkelend en zet aan tot denken. Dat past het merk wat mij betreft heel logisch. Wel zie je ook hier weer heel veel varianten. Betwijfel of dat goed werkt. Durf te kiezen en kom met je top drie is mijn advies. Meer is niet altijd beter, zeker niet voor merk- en campagneherkenning (en dus ook effect). Wat vind jij van de creatie? Zou het jou prikkelen?

MK: Mwah. Ik vind ze wel aardig. Maar niet direct prikkelend. En ik heb er gewoon geen Telegraafgevoel bij. Om de een of andere reden klopt het voor mij gewoon niet. Tenzij een herpositionering het doel is. Dan zul je me er veel mee moeten bestoken (en de belofte moeten bewijzen) zodat het zijn werk gaat doet. En dat brengt ons op de media-aanpak. Meneer de mediagoeroe, zeg het maar. Vind je die kloppen? 

WAB: In het begeleidende persbericht wordt daar ronkend over gedaan: 'De campagne wordt grootschalig uitgerold via wildplakposters, radio, digital out of home (DOOH), online kanalen, toiletreclame en print. Daarmee is het een van de meest crossmediale campagnes die het nieuwsmerk de afgelopen jaren heeft gevoerd'. Dat klinkt prima en ik ken de exacte budgetten niet. Maar leer mij mediamerken kennen: die hebben meestal geen stevig marketingbudget hiervoor, doen veel met barters en zetten vooral eigen media in. En verder lees ik enkele nichemedia zoals wildplakposters en toiletreclame. Charmant, maar die doen het vooral goed in grote steden zoals Amsterdam. Dat heeft nauwelijks effect om breed Nederland bereiken. Wilders zijn Henk en Ingrid in de provincie ga je hier niet mee treffen. 

MK: Heldere analyse. Samen zeggen we dus dat de copy kan werken mits doel helder en goed geladen. Dat daar mediadruk voor nodig is en dat de gekozen media-inzet nog iets te wensen overlaat. 

WAB: Precies! We zijn niet allebei even enthousiast maar vinden elkaar toch weer. Trouwens: lees jij zelf De Telegraaf? En lees je überhaupt nog de krant? Of neem je nieuwsmedia geheel digitaal tot je?

MK: Geheel digitaal. Hoewel de papieren versie op een zaterdag wel lekkerder kan zijn. En ik soms met weemoed terugdenk aan mijn vader die in de zomervakantie in Spanje naar de winkel liep om de papieren krant van de vorige dag te kopen. Dat waren toch mooie tijden hoor. Ik ben overigens ook niet zo’n nieuwsjunkie meer. Eerder een koppensneller. Ik vind het tegenwoordig veel hetzelfde en soms veel sensatie met clickbait-achtige headings en paywalls. Maar dat vind ik ook van praatprogramma’s op tv. Pure, onafhankelijke journalistiek en achtergrondverhalen lijken (helaas) een zeldzaamheid te worden.

WAB: Je bent weer lekker duidelijk, mejuffrouw Krouwel. Afsluitend wil ik nog even terugkomen op jouw opmerking dat ik fanboy ben. Dat dus niet. Maar ik heb wel veel respect voor De Telegraaf, terwijl het dus niet per se mijn krant is. Zowel qua stijl en inhoud past het niet bij mijn blik op de wereld. Mis vanuit hen de nuance en sta regelmatig niet achter hun invalshoeken. Toch lees ik hem wel. Want je moet in de huidige tijd oppassen om in je eigen bubbel terecht te komen. Dat je alleen leest en ziet wat in jouw straatje past. De Telegraaf heeft een rauwere en rechtsere rol in het debat. Die wil ik ook tot me nemen en overwegen. 

MK: Die brede blik en interesse ken ik van je. Nu is de bekende slogan van De Telegraaf 'De krant van wakker Nederland'. Daarover las ik ergens dat die de reputatie van de krant om een uitgesproken mening te hebben over bepaalde onderwerpen benadrukt. Dus deze krant past toch echt wel bij jou meneer Bol, want uitgesproken is zeker your middle name.

Zij marketingbaas van NN Group, hij -tot kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van De Telegraaf.