VodafoneZiggo lijkt weer voor de aanval te kiezen en de start stemt hoopvol

Adverteerder : VodafoneZiggo
Bureau: Indie
Campagne: Oh Yeah


MK: De nieuwe van VodafoneZiggo meneer Bol. Die zagen we al aankomen, want dit is the talk of the town. Inmiddels, toch alweer lang geleden, was jij onderdeel van de rode telecommer. Wil jij aftrappen? Of toch te na aan het hart?

WAB: Oh nee hoor mejuffrouw Krouwel. Mijn rode hart is nog zeker aanwezig. Maar ik ben desondanks ook wel in staat om objectief te oordelen. Ik ben daarom de laatste jaren ook kritisch geweest over de (te vaak) wisselende koers van het merk. Een tijdje leek de leiding van VodafoneZiggo het mobiele merk minder prioriteit te geven. Ziggo leek prominenter dan Vodafone. En door vaak ook wisselingen op internationaal niveau, moesten pay-off en aanpak op de schop. Maar laten wij dus sowieso blij zijn dat er weer lokale power to you is.

MK: Zelfs de pay-off op de schop. Dat is altijd wel een grote stap. Dus, vandaag is rood. Wat vind je ervan?

WAB: In één woord: enthousiast. Nog niet joelend op de banken, maar wel erg blij op meerdere vlakken. Laat ik mijn rijtje benoemen: 1) inzicht, 2) tone of voice, 3) regie en productie, 4) muziek/soundlogo. Eens?

MK: Uhm.. nou weet je. Ik zag hem van de week al paar keer voorbij komen. En toen dacht ik leuk, grappig. Glimlach op het gezicht enzo. Maar nu een paar dagen later merk ik dat hij niet echt is blijven plakken. En zeker niet direct met afzender. Waarom is dat?

WAB: Denk ook dat een nieuwe koers (weer) niet helpt. De scène van het gezin in een Spaans restaurant had een scène voor meer merken in meerdere categorieën kunnen zijn. Maar de afsluiter met soundlogo van de iconische Ferris Bueller film (de kreet 'Oh yeah') gaat wel helpen om het te claimen. Ook het stukje hoe onze kleine held tot zijn veroverde Spaanse taal is gekomen, met onder andere de Duolingo app, is wel des telecoms. Alleen dat is weer niet uniek aan Vodafone. Dat maakt elke mobiele provider mogelijk.

MK: Ga door? Ik voel een klasje, 'Duiding door Meneer Bol', aankomen, dus ik hang weer aan je lippen hoor. 

WAB: Oh lieverd toch. Dat is toch echt de reden dat ik deze column elke week met jou doe. Laten wij hem verder afpellen. Het vrolijke jongetje dat door zijn mobiel even de held is. Wat is het inzicht? Het persbericht zegt het zo: 'Daarin staan herkenbare momenten uit het dagelijks leven centraal, waarop technologie precies op het juiste moment het verschil maakt. Deze zogeheten Daily Wins brengen tot leven waar Vodafone voor staat: technologie die mensen elke dag vooruit helpt.' Helpt deze duiding?

MK: Ja en nee. Ons standpunt hier is altijd dat de consument geen begeleidend persbericht krijgt en het in een keer zelf moet snappen. Nu is dat bericht hier ook niet nodig. Het plot spreekt voor zich. Goed gefilmd, goed gecast ook. Denk dat het meer zit in wat je zegt over dat het voor meerdere merken en categorieën had gekund. Dat is wat ik voel. En gek genoeg dacht ik na de eerste keer dat ik de commercial bekeek, aan een verzekeraar als afzender. Dat is een beetje de stijl van de film. Ohra, Centraal Beheer etc. Dus is hij leuk, goed en klopt hij? Ja. Is het spraakmakend, nieuw, anders en eigen? Nee. Gaat Nederland dit inzicht herkenbaar en leuk vinden. Zeker. En dan kan hij dus wel effectief zijn. Maar er is bij mij dus een je ne sais quoi.

WAB: Oeh dure Franse woorden. Heb je andere media gezien? Ik zag hem langskomen op outdoor en hoorde hem op de radio. Daar sprong het 'Oh yeah' er echt wel uit. 

MK: Die 'Oh yeah' wel. Maar is dat genoeg om te zeggen 1) afzender Vodafone en 2) welke propositie erbij hoort? Weet je wat ik erbij heb? De oude 'Hi'-vibes. Net als de jongerentelecommer van weleer met de meer dan terecht bewierookte campagne van Tele-2: 'Niet omdat het moet maar omdat het kan'. Wat een topper was dat toch! Zien we hier gewoon de Indie-signatuur terug? Of gaat VodafoneZiggo bewust het jongerenpad op denk je?

WAB: Dat van de jongeren-route denk ik dus echt niet. De scène met een gezin op vakantie is natuurlijk verre van hip. Ook de soundlogo-referentie aan de Ferris Bueller-film is dat niet. Wij van de patatgeneratie kennen die film, jonkies echt niet. Hi en Tele2 waren heel over the top, dit voelt wel als heel dichtbij voor gemiddeld Nederland. En die Indie-signatuur? Tsja, ik heb ze nogal hoog zitten. Zeker vanwege hun briljante (inmiddels ter ziele) werk voor Aldi. De regisseur (Arne Toonen) heeft wel een eigen stijl. Zit het daarin voor jou?

MK: Eens over Indie hoor. Daarom de vraag. Laten we eerlijk zijn, Tele2 was destijds een knap staaltje werk. Hoe ze in het gat stapten en telecom naar zich toe trokken en de markt opnieuw wisten te definiëren en herijken. Maar voor deze campagne: ik weet eerlijk gezegd niet waar het hem bij mij in zit. Ik vind het echt een goede campagne. Ticking all the boxes, zoals de Amerikanen zouden zeggen. 

WAB: Lovend en toch kritisch mejuffrouw Krouwel. Daar zit een interessante spanning op. Vertel?

MK: Nou, als je me nu vraagt waar de campagne over gaat, welke unieke propositie erin zit, wat nou maakt dat je nu naar Vodafone in plaats van naar een andere provider rent etc. Dan weet ik oprecht het antwoord niet. Oh yeah is voor mij een andere hippe verwoording van Power to you. Strategisch niet meer dan dat. Ik mis de slimheid, de koers en dus ook de echte wijziging en opstap. En dus mis ik (nog) mijn eigen, vakinhoudelijke 'Oh Yeah'. Wie weet komt hij nog. En ik zeg vakinhoudelijk, dus kijkend met een andere blik dan de gemiddelde kijker. En hoe leuk awards, erkenning en lovende woorden van vakidioten ook zijn, uiteindelijk gaat het om merkeffecten en sales. ROI is King!

WAB: Heb je die 'Oh Yeah' dan wel bij andere telecommers? 

MK: Goed dat je het vraagt. Want daar speelde ik ook al mee in mijn hoofd. Dus dan toch even over de telecommarkt meneer Bol. Heel lang geleden was jij van kamp rood en ik kamp groen. De enorme concurrentie in deze markt bestaat al sinds mensenheugenis. Inmiddels zijn er wat merken gesneuveld zoals Hi, Telfort en Tele2. En werd T-mobile omgedoopt tot Odido. Vanuit marketing en reclame bezien een vraag: kan en gaat VodafoneZiggo hiermee het aandeel winnen van KPN en Odido denk je? Zelf vind ik de rebranding van Odido een megaprestatie, maar kan ik je nu niet direct zeggen wat het merkverhaal is of lukt het me de campagnes te noemen. En KPN gaat nog steeds lekker met de katten en Meau, maar is ondertussen wel gemeengoed geworden. Hoe zie jij dat?

WAB: De telecomsector lijkt al even zoekende. Op product en propositie is jezelf onderscheiden steeds complexer. De stiekeme winnaars zijn dan de no frills-merken zoals Simpel en Youfone. Zij lopen mee op het netwerk van de grote drie, maar kunnen laag zitten in prijspunt en de consument verwacht dus minder service. De grote drie KPN, Vodafone en Odido, moeten dus ook van hun merk upside hebben. Je betaalt meer, maar je krijgt ook meer. En dat is zowel diensten als producten, denk aan streaming, belbundels, luxe kastjes of betere mobieltjes. Dan kom je dus ook terug op merkgevoel. Door bijvoorbeeld slimme sponsoring en activaties laad je het merk in het leven van de doelgroep. Vodafone leek als merk sinds de fusie met Ziggo ondergesneeuwd.

MK: Eens, maar hoe beoordeel jij dan het creatieve werk van KPN en Odido versus Vodafone?

WAB: KPN heeft als single brand slim doorgepakt met zowel proposities (zoals KPN Compleet) als met slimmere campagnes. De consistentie kwam met de KPN-kat. Fan of niet, het is een merkproperty geworden. Toen waren wij beiden erg enthousiast over de potentie van #BeterInternet. De breed gelouterde Meau-campagne bleek een schot in de roos. Ik ben nu vooral benieuwd hoe je die hoge lat gaat overtreffen. 

T-Mobile was ondertussen al een paar jaar lekker bezig en leek met grootse naamswijziging naar Odido door te stomen. Dat begon voor mij opvallend, maar nu lijken de centjes op en wacht ik weer op grootsheid. 

En dan Vodafone die het nu over een andere boeg lijkt te gooien. Hoop dat deze frisse Vodafone-campagne lengte krijgt en ook voldoende budget. Laat Ziggo vooral de sponsoringheld zijn. Geef het merk Vodafone nu de campagneglorie om echt weer kleur op de wangen te krijgen. Zag trouwens parallel ook een nieuwe insteek bij Ziggo. Heb jij de gladiatorenspot gezien? Met de pauze vanwege een slecht netwerk?

MK: Oh yeah! Dat was even een heldere gratis concurrentieanalyse voor onze lezers, meneer Bol. 

Die van Ziggo heb ik natuurlijk ook gezien. En daar hoor ik trouwens veel mensen (opvallend veel mannen) wel enthousiast over praten. Dus die lijkt zijn werk te doen. Maar ja, het zijn toch gewoon twee aparte merken onder de moeder VodafoneZiggo en dus heeft elk ook een eigen campagnestijl. Dat lijkt ook goed te werken voor de groep, een volledige stap naar een geïntegreerde campagne voor mobiel en tv onder de vlag VodafoneZiggo is er nooit gekomen toch? Of heb ik dat gemist? 

WAB: De pogingen zijn wel gedaan hoor. Maar altijd een beetje half. Ook logisch dat dit complexer is doordat ze twee merknamen naast elkaar moeten gebruiken.

MK: Afrondend meneer Bol, je merkte het in dit praatje vast al. Ik weet het nog niet helemaal. Goed, leuk, grappig, niet heel onderscheidend en wat risico dat je er andere categorieën aan kunt koppelen. Moet KPN zich als grootste concurrent nu zorgen maken? Ik denk het niet. Alhoewel ik het wel tijd vind dat ook KPN weer een stap maakt. Want een nieuwe lijn voor Voda, met ongetwijfeld een flink budget en dus al snel een serie van deze live is wel een risico. Deze campagne beklijft wel snel, omdat de inzichten en situaties snel herkenbaar zijn. 

WAB: Mijn telecomhart bloeit hoe dan ook op als de drie grote merken zich roeren en ook weer gaan blazen. Dat zij weer durven te investeren in offensieve marketing in plaats van alle ballen op churn reductie (ofwel behoud van bestaande klanten). De markt is echt niet al verdeeld. Door slimme marketing moet je consumenten kunnen overtuigen en zo weer groeien. Let the games begin!

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van VodafoneZiggo.